社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)大眾傳播的溝通方式和傳播渠道，依附現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系生成多種網(wǎng)絡(luò)交互行為，實(shí)現(xiàn)了虛擬世界與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的擬合，顯示出全新的關(guān)系演變格局。文章通過對社交網(wǎng)絡(luò)傳播特征的分析，研究社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的幾種新動(dòng)向，提出社交網(wǎng)絡(luò)的未來營銷策略。

社交網(wǎng)絡(luò) 傳播特征 發(fā)展新動(dòng)向

趙文晶，渤海大學(xué)文學(xué)院書記兼副院長教授； 杜琳，渤海大學(xué)文學(xué)院。

一、社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特征

1. 以用戶為中心，網(wǎng)絡(luò)成員組成節(jié)點(diǎn)，連接形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)信息圈的擴(kuò)展

社交網(wǎng)絡(luò)以現(xiàn)實(shí)化和人際化的傳播形式引導(dǎo)用戶積極關(guān)注實(shí)時(shí)信息流，通過參與者自主創(chuàng)設(shè)平臺(tái)體系，實(shí)現(xiàn)個(gè)體成員的溝通互動(dòng)，這種嶄新的社會(huì)交往形式更加彰顯傳播者的主體地位，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)虛擬的社交形態(tài)和用戶行為邁向現(xiàn)實(shí)社會(huì)。社交網(wǎng)絡(luò)由一系列相互連接的節(jié)點(diǎn)構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)成員即被界定為節(jié)點(diǎn)的角色，社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”的生成，它以用戶為中心組織和散布信息，用戶可以共享、貢獻(xiàn)甚至創(chuàng)造內(nèi)容，也可以基于自己的興趣建立專屬化圈子，通過彼此連接互動(dòng)互通形成一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這種無權(quán)威、去中心化的特點(diǎn)使得社交網(wǎng)絡(luò)中傳者和受者的身份界限越來越模糊，受者接收信息的主動(dòng)性在逐級(jí)提升，圈子的覆蓋范圍也會(huì)隨之?dāng)U展。

2. 以微內(nèi)容為主，注重培育關(guān)系功能，用戶自主掌控渠道加強(qiáng)關(guān)系鏈的鞏固

社交網(wǎng)絡(luò)維系了以人為中心的多維空間，用戶可以在社交網(wǎng)站的平臺(tái)上討論各式各樣的微話題，在深度交流中逐漸建立有效關(guān)系，這也使得UGC從單一的“內(nèi)容生成”功用擴(kuò)展到了多重的“關(guān)系生成”功用。此外，面對互聯(lián)網(wǎng)中大量冗雜的信息，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶可以通過自由訂閱的方式自主篩選和整合信息，從而輕松有效地獲取最佳內(nèi)容，提高工作效率。社交網(wǎng)絡(luò)是基于六度分割理論發(fā)展起來的，可以通過短路徑式的關(guān)系鏈激發(fā)用戶行為的產(chǎn)生，同時(shí)又可以通過用戶行為來鞏固和維持關(guān)系鏈。社交網(wǎng)絡(luò)改變了以往傳統(tǒng)交友網(wǎng)站的傳播方式，不再是單純的個(gè)體對個(gè)體的單點(diǎn)輻射傳播，而是通過朋友去進(jìn)入其他朋友的人脈網(wǎng)，用戶可以在自主掌控傳播渠道的前提下，以這樣一種循環(huán)傳遞的方式塑造自己的私人化人脈圈。

3. 以群組為基點(diǎn)，形成強(qiáng)大聚合效應(yīng)，通過群體相互協(xié)作滿足群體性的需求

2004年2月，F(xiàn)acebook正式上線。2009年6月，F(xiàn)acebook的訪問數(shù)高達(dá)8730萬。2012年10月，F(xiàn)acebook在全球擁有的用戶數(shù)量突破10億，這些數(shù)據(jù)都強(qiáng)有力地顯示了社交網(wǎng)站強(qiáng)大的傳播效果。在社交網(wǎng)絡(luò)里，用戶可以采取線上和線下雙重方式互動(dòng)交流，對熱點(diǎn)話題和焦點(diǎn)事件進(jìn)行熱烈探討，并且通過群組的方式形成朋友關(guān)系鏈，使新聞能從一個(gè)點(diǎn)傳播到一個(gè)面，快速發(fā)酵，最終形成一股強(qiáng)大的聚合式傳播效應(yīng)?；诠餐d趣組建的小組，通過內(nèi)部組員之間的協(xié)調(diào)互助行為，不僅可以滿足群體內(nèi)部的共通需求，而且也可以使成員之間的社交關(guān)系更加細(xì)分化和明確化。

二、社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新動(dòng)向

1. 私密社交

傳統(tǒng)公共性的社交網(wǎng)絡(luò)從熟人機(jī)制開始，由朋友的朋友進(jìn)行延伸和關(guān)系拓展，基于某些感興趣的話題帶動(dòng)更大范圍的半陌生人和陌生人加入，最終形成一個(gè)通用的開放性平臺(tái)。這種公共性的社會(huì)交往形式使得任何陌生人都可以分享信息，久而久之便形成一個(gè)信息膨脹的“公地”，傳播者也無法控制所發(fā)信息的流向，在現(xiàn)今越來越注重隱私保護(hù)的時(shí)代，這種泛社交性的傳播特征在一定程度上背離了許多用戶分享信息的初衷。

私密社交的概念應(yīng)運(yùn)而生，它以用戶在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的強(qiáng)關(guān)系需求為基點(diǎn)，用戶可以選擇在一個(gè)相對私密化的關(guān)系圈中進(jìn)行溝通和交流，為自己開辟一個(gè)能夠無需顧忌、暢所欲言的空間，這就在一定意義上有效控制了信息的流向。私密社交顛覆了傳統(tǒng)公共社交的無隱私性和泛社交化的特征，規(guī)避了個(gè)人信息被公之于眾的風(fēng)險(xiǎn)，用戶可以自主決定分享信息的類型和尺度，保障了信息的有效傳遞和深度傳播。同時(shí)在整個(gè)的接收空間中，也能過濾掉許多半陌生人和陌生人的無聊信息，免去了信息轟炸的煩惱。

私密社交作為社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一種新形式和新動(dòng)向，它不同于傳統(tǒng)公共社交在平臺(tái)上將個(gè)人信息公開化的方式，相反更加注重增進(jìn)私人關(guān)系，用戶可以通過手機(jī)通信錄細(xì)分圈子，和現(xiàn)實(shí)生活中熟識(shí)的人進(jìn)行一對一或者是一對多的小范圍實(shí)時(shí)溝通和信息分享。私密社交不以拓展新的人脈和廣泛互動(dòng)為目的，而是注重挖掘和培育現(xiàn)有的人際關(guān)系，和真正親密的家人朋友之間分享生活的點(diǎn)滴，維持親密的關(guān)系，用戶可以自主掌控傳播渠道塑造私密性關(guān)系圈。2014年2月19日，全球最熱門的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook以190億美元收購了WhatsApp應(yīng)用軟件，說明社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook正不惜一切代價(jià)押注私密社交。近幾年，私密社交更加注重細(xì)分市場，致力于為用戶提供與特定人群聯(lián)絡(luò)的便捷服務(wù)，帶來更好的分享體驗(yàn)，在國內(nèi)外的市場中，主要有以下3種基于親密關(guān)系建構(gòu)起來的小群體社交網(wǎng)絡(luò)：

一是建立在家庭關(guān)系基礎(chǔ)上的私密社交。以美國的FamilyLeaf為例，其宗旨是將所有家人的通信資料收集在一個(gè)地方，在這個(gè)私密性的空間內(nèi)，除了互為家人的用戶可以看到自己家人的動(dòng)態(tài)，外人都無法窺見，這就使得社交平臺(tái)成為一個(gè)私人化的家庭網(wǎng)絡(luò)。家庭成員之間通過分享文字、圖片、視頻、心情等內(nèi)容，記錄與家人的幸福瞬間，從而保持密切的聯(lián)系，讓用戶和家人之間能有更好和更深層次的互動(dòng)和交流，大大加深了家庭成員之間的親密關(guān)系。

二是針對親密關(guān)系的情侶這一細(xì)分人群專屬的私密社交。以美國的Pair和韓國Between為例，它能讓處于戀愛關(guān)系的兩個(gè)人時(shí)刻保持聯(lián)系并且實(shí)時(shí)分享彼此生活中的細(xì)微瞬間，幫助情侶實(shí)現(xiàn)一對一的私密社交，更加關(guān)注個(gè)體的情感生活。情侶私密社交應(yīng)用軟件摒棄了傳統(tǒng)開放性的社交元素，用戶可以在專屬空間里與親密愛人進(jìn)行私密聊天，分享故事、圖片、表情、話題等元素，滿足了情侶保護(hù)隱私的需求。

三是居住在同一社區(qū)基于共同興趣建立起來的鄰居私密社交。鄰居在人際關(guān)系中屬于比較特殊的一種，它介于密友和陌生人之間，由于居住關(guān)系相近的緣故，需要讓鄰里這種人際關(guān)系在線上和線下親密起來，有助于維護(hù)居民之間的和諧相處，因此私密和社區(qū)性是培育親密鄰居關(guān)系的重點(diǎn)。以Nextdoor為例，“Nextdoor的社交基礎(chǔ)是鄰居這種人際關(guān)系，僅允許用戶連接住在他們附近的人，力圖打造鄰居專用的社交網(wǎng)絡(luò)。Nextdoor希望通過限制社交網(wǎng)絡(luò)中的潛在人數(shù)以及完善Facebook等網(wǎng)站缺乏的必要隱私保護(hù)政策來吸引到更多用戶”。Nextdoor內(nèi)部網(wǎng)頁的共享信息都是私密的，有密碼保護(hù)，只有社區(qū)成員才能看到，其他人無法訪問，同一社區(qū)的成員之間可以分享信息，互動(dòng)交流，與整個(gè)社區(qū)建立友好的親密關(guān)系。

2. 階層社交

現(xiàn)階段，隨著生產(chǎn)力水平的不斷發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)方式也在發(fā)生改變，面向社會(huì)所有階層的傳統(tǒng)開放性的網(wǎng)絡(luò)社交方式已經(jīng)不能完全滿足許多特殊用戶群的需求，于是一種新異的社交方式逐漸興起，即只針對社會(huì)的某一細(xì)分階層進(jìn)行精準(zhǔn)定位，形成自己獨(dú)特用戶模式的階層社交。

中國的P1網(wǎng)站是一個(gè)只針對中國城市高端精英階層建立的社交網(wǎng)站，成為其會(huì)員的方式只有3種，“就是現(xiàn)有高端會(huì)員作為大使來邀請自己朋友入會(huì)，一般的普通會(huì)員也可以推薦自己認(rèn)為不錯(cuò)的人選，而最有趣也是影響最大的，則是P1街拍邀請制”。[1]嚴(yán)格的入會(huì)準(zhǔn)則在很大程度上保證了會(huì)員的真實(shí)水準(zhǔn)，P1的會(huì)員必須是年輕、有良好的教育背景、消費(fèi)能力高、追求品質(zhì)生活、時(shí)尚、富有社會(huì)責(zé)任感的精英人群，P1依靠自設(shè)的會(huì)員推薦邀請制為入會(huì)成員之間提供了高度的信任感，每個(gè)人都有一個(gè)專屬密碼。因此，高端化是其社交方式的主要特質(zhì)，同時(shí)，街拍作為P1吸納會(huì)員的最大特色，可以通過一對一的方式甄選會(huì)員，通過這種小范圍精準(zhǔn)的會(huì)員定位，P1的會(huì)員可以更加自如地分享私人生活狀態(tài)，認(rèn)識(shí)志趣相投的人士并拓展自身的人脈資源，這種獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的階層社交方式正逐步成為中國精英人士的首選平臺(tái)，通過匯聚人才逐步鑄造起一個(gè)帶有明顯精英階層特征的圈子文化。

除此之外，在網(wǎng)站上，“P1.cn除了推出動(dòng)態(tài)、個(gè)人主頁、IM、群組等等社交網(wǎng)站必備的基礎(chǔ)功能外，還推出P1雜志、Party生活、街拍展示等新鮮元素，增強(qiáng)社交的活躍度和平臺(tái)的黏性”。[2]精英階層可以持續(xù)關(guān)注社交網(wǎng)站，并且享受P1帶來的各項(xiàng)服務(wù)，滿足自身的社交需求。

3. 移動(dòng)社交

近些年，智能手機(jī)在世界范圍內(nèi)迅速普及，越來越多的用戶開始將目光由桌面端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，基于移動(dòng)端的多語言、跨平臺(tái)的即時(shí)通信工具開始大放異彩，可以實(shí)時(shí)發(fā)送文字、圖片、位置、視頻和語音等多種元素的信息。下圖是艾瑞網(wǎng)發(fā)布的2010年—2017年美國Twitter和Facebook的手機(jī)用戶數(shù)和滲透率對比情況研究。

從圖中可以看到，作為美國乃至全球最熱門的兩款社交工具，F(xiàn)acebook和Twitter的手機(jī)用戶數(shù)量都在呈逐年遞增趨勢，同時(shí)由于Facebook創(chuàng)辦時(shí)間早于Twitter，開放性更高，因此在移動(dòng)端的用戶基數(shù)方面多于Twitter?？梢?，手機(jī)移動(dòng)端用戶數(shù)量快速增長，會(huì)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，這種增長趨勢在世界其他國家也表現(xiàn)如此。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，在社交領(lǐng)域，移動(dòng)是趨勢。與桌面社交不同的是，移動(dòng)社交擁有的熟人社交關(guān)系鏈?zhǔn)墙⒃趥€(gè)人通訊錄上的，這就保障了關(guān)系鏈的親密性、穩(wěn)固性和真實(shí)性，同時(shí)以手機(jī)和平板為代表的移動(dòng)工具攜帶方便，滿足了用戶即時(shí)社交的需求。移動(dòng)社交能夠綜合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端和社交網(wǎng)絡(luò)這三者，讓用戶隨時(shí)隨地地溝通、閱讀、創(chuàng)造并且分享內(nèi)容，成為未來社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)新趨向。

三、針對社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新動(dòng)向的營銷策略

1. 加強(qiáng)社交網(wǎng)站重點(diǎn)功能的開發(fā)和深化，以核心特性形成關(guān)鍵吸引力

首先，社交網(wǎng)絡(luò)是以建立和維系好友關(guān)系為前提的，用戶通過交友來逐級(jí)認(rèn)識(shí)不同層次的人，最終形成一個(gè)個(gè)私人化圈子，因此廣泛的交友功能依然是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最基本的一點(diǎn)。針對隱私觀念比較重的用戶群體，他們更適應(yīng)在小圈子里進(jìn)行私密社交，這就注定了私密社交的用戶規(guī)模不會(huì)像公共社交那樣龐大，因此企業(yè)應(yīng)該注重在小圈子里進(jìn)行口碑式傳播營銷，明確用戶群體的真正需求，保護(hù)用戶體驗(yàn)，增加用戶間的私信功能，以此來提高用戶群體的忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利；對適應(yīng)公共社交的用戶群體，企業(yè)應(yīng)該迎合用戶的對外社交心理，竭力幫助用戶與外部世界建立更加廣泛和親密的聯(lián)系，提供更多的增值服務(wù)，滿足用戶的社會(huì)交往需求。

其次，游戲、購物、視頻等娛樂休閑項(xiàng)目強(qiáng)烈激發(fā)了用戶的興趣度，通過游戲、購物的紐帶，用戶與用戶之間可以形成緊密的互動(dòng)關(guān)系，在一定程度上保證了用戶對社交網(wǎng)站的依賴度，有利于增強(qiáng)用戶黏度。但是近年，由于社交游戲開發(fā)難度和研發(fā)成本低廉、周期短暫，所以大量創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)積極投身社交游戲領(lǐng)域，尤其是在2009年至2011年這3年間，出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長趨勢，但是這種密集式發(fā)展，導(dǎo)致的一種結(jié)果是許多網(wǎng)站的游戲產(chǎn)品相似度極高，內(nèi)容單一，這就在無形中消解了用戶的使用熱情和忠誠度，致使用戶流失嚴(yán)重，黏度降低，許多網(wǎng)站在激烈的市場競爭中步履維艱，難以維持。面對這些情況，社交網(wǎng)站應(yīng)致力于提高內(nèi)容質(zhì)量，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，突出自身特色，以此來獲取越來越多的用戶，形成“娛樂為王”的局勢。

2. 著力提升移動(dòng)社交應(yīng)用的品牌辨識(shí)度，以差異創(chuàng)新打造多元盈利點(diǎn)

隨著智能終端的日益普及，移動(dòng)終端的實(shí)時(shí)更新可以加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的演進(jìn)，網(wǎng)民對社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)設(shè)備的結(jié)合也有著強(qiáng)烈訴求，但是（下轉(zhuǎn)第85頁）（上接第75頁）在市場中，基于同一功能的同種類型的移動(dòng)社交應(yīng)用軟件接踵而至，一種應(yīng)用取得成功，模仿者和跟風(fēng)者也全盤照搬或是在外殼上加以改造，功能同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有哪個(gè)真正擁有獨(dú)一無二的性能，造成社交應(yīng)用泛濫無新意的局面。

面對這種境況，開發(fā)者應(yīng)該努力朝多元化方向發(fā)展，在手機(jī)平臺(tái)上設(shè)計(jì)方便移動(dòng)用戶操作習(xí)慣的產(chǎn)品，不斷挖掘用戶的真實(shí)社交需求，開發(fā)擁有自己獨(dú)特核心功能的應(yīng)用，通過新型功能與其他應(yīng)用區(qū)別開來?？v觀全球急速發(fā)展的社交應(yīng)用，Snapchat以閱后即焚的功能成為最流行的社交應(yīng)用之一，WhatsApp基于手機(jī)號(hào)碼注冊，Line憑借極具特色的表情貼紙功能成功吸引用戶，F(xiàn)oursquare為用戶提供了基于地理位置信息的服務(wù)功能，Instagram以圖片分享服務(wù)功能取勝……這些在全球能夠持續(xù)發(fā)展并壯大的社交應(yīng)用都能以某種特色功能突出重圍，所以開發(fā)者更應(yīng)以移動(dòng)為中心，著力提升社交應(yīng)用的品牌辨識(shí)度，以差異化和創(chuàng)新式的特色功能吸引用戶關(guān)注，加快新功能、新應(yīng)用的開發(fā)，爭奪用戶，提高用戶的忠誠度，著力發(fā)展移動(dòng)+娛樂+交友的多樣化產(chǎn)品，打造多元盈利點(diǎn)。

3. 注重線上廣告和線下活動(dòng)的有效銜接，實(shí)現(xiàn)社交與電子商務(wù)的融合

社交網(wǎng)站可以在網(wǎng)站主頁上與各個(gè)商家進(jìn)行長期合作，建立品牌主頁，展示商品的具體內(nèi)容并發(fā)起推廣活動(dòng)，用戶通過與朋友之間的分享與互動(dòng)，口口相傳了解商家的優(yōu)質(zhì)商品，然后產(chǎn)生購買行為，在購買后分享使用心得和產(chǎn)品評(píng)價(jià)，隨之其他用戶再產(chǎn)生購買行為，這就在一定程度上形成了一種良性循環(huán)的購物信息鏈條，為社交網(wǎng)站和合作企業(yè)都積累了更多的用戶資源，擴(kuò)大了知名度，實(shí)現(xiàn)了雙方的盈利。企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的線上推廣活動(dòng)和信息發(fā)布要目的明確，廣告投放要精準(zhǔn)，重點(diǎn)要宣傳企業(yè)的特色產(chǎn)品，服務(wù)項(xiàng)目以及各種促銷信息，鎖定目標(biāo)用戶，最大化地傳遞自己的商務(wù)信息，促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。

線下的品牌推廣活動(dòng)也不容忽視，社交網(wǎng)站可以定期聯(lián)合品牌商共同舉辦活動(dòng)，策劃趣味性強(qiáng)、有傳播價(jià)值的活動(dòng)，激發(fā)社交平臺(tái)用戶的興趣，使其積極參與并與商家形成互動(dòng)。社交網(wǎng)站也可以嘗試開發(fā)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，吸引用戶關(guān)注，強(qiáng)化盈利模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄧純雅. P1.cn：精英版“中國Facebook”[J]. 中外管理，2011（8）：99.

[2] 彭一郎. P1.cn：一個(gè)階層的私密社交[J]. 經(jīng)理人，2011（8）：69.