文章運(yùn)用知識(shí)社會(huì)學(xué)與學(xué)科制度的視角，從學(xué)科構(gòu)建最主要的方法體系入手，比較中美早期受眾研究在方法選擇上的不同路徑。目的不在于指出兩者的諸多差距，而在將學(xué)科制度精英還原于歷史語(yǔ)境，在此基礎(chǔ)上追憶兩國(guó)早期受眾研究對(duì)傳播學(xué)科建立的不同作用。研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)早期受眾研究的經(jīng)典方法由于符合美國(guó)當(dāng)時(shí)的情境，被建構(gòu)成傳播學(xué)的主流方法體系，卻遺忘了其本來(lái)的多元意義。我國(guó)早期受眾研究的方法選擇解構(gòu)了原有研究范式，為傳播學(xué)的引入起了先鋒作用，然而這種解構(gòu)是不徹底的，因此并未建立起一個(gè)共識(shí)的方法規(guī)范。

知識(shí)社會(huì)學(xué) 學(xué)科制度 受眾研究 拉扎斯菲爾德 “北京調(diào)查”

谷征，中國(guó)新聞出版研究院傳播學(xué)博士；康彬，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)博士研究生。

熊彼特（J.Schumpeter）在《經(jīng)濟(jì)分析史》開(kāi)篇所提：“那些企圖僅僅根據(jù)最近的論著就來(lái)進(jìn)行理論研究的教授或?qū)W生，不久就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們正在為自己制造不必要的麻煩。除非最近的論著本身反映出最起碼的歷史面貌?！盵1]我國(guó)傳播學(xué)研究因此不能將學(xué)術(shù)發(fā)展抽離于其歷史、社會(huì)諸背景，而把其他國(guó)家傳播研究的發(fā)展路徑作為形塑我國(guó)傳播研究的所謂模板，這樣線性思維的結(jié)果會(huì)墜落成歷史決定論的必然想象。

一、知識(shí)社會(huì)學(xué)與“學(xué)科制度”視角

曼海姆認(rèn)為，知識(shí)社會(huì)學(xué)主要是研究知識(shí)與社會(huì)存在的關(guān)系，任何知識(shí)、思想都是特定的社會(huì)情境所決定，反映著知識(shí)生產(chǎn)者的社會(huì)關(guān)系，反映著其所屬社會(huì)群體的階級(jí)、階層、利益?！按嬖诘臈l件不僅影響思想在歷史上的發(fā)源，還構(gòu)成思想產(chǎn)物的主要部分，且使人們?cè)谒枷氘a(chǎn)物的內(nèi)容和形式中感到它們?！盵2]

通過(guò)知識(shí)社會(huì)學(xué)，可分析知識(shí)的社會(huì)根源，能夠使人認(rèn)清知識(shí)在產(chǎn)生與接受過(guò)程中往往帶有的意識(shí)形態(tài)性，自覺(jué)反思主流范式產(chǎn)生與被接受的過(guò)程與意義，進(jìn)而調(diào)和其所處歷史語(yǔ)境中各種思想對(duì)立的緊張局面。

學(xué)科發(fā)展過(guò)程中，同樣存在主流話語(yǔ)壓制多元思想的問(wèn)題，特定學(xué)科的學(xué)科制度精英（the elites of disciplinary institution）或符號(hào)精英（symbolic elite）構(gòu)成了“學(xué)科理智演化中的英雄系譜，通過(guò)掌握、占有和控制主要的符號(hào)資本及其他的社會(huì)資源，對(duì)特定學(xué)科的研究實(shí)踐、合法性的建構(gòu)、學(xué)科主流和發(fā)展趨向，施加重大影響”。[3]

本文運(yùn)用知識(shí)社會(huì)學(xué)與學(xué)科制度的視角，從學(xué)科構(gòu)建最主要的方面即方法體系的確立入手，比較中美早期受眾研究在方法選擇上的不同路徑。目的不在于指出兩者的諸多差距，而在將學(xué)科制度精英還原于當(dāng)時(shí)的歷史語(yǔ)境，探究主流話語(yǔ)建構(gòu)與少數(shù)聲音邊緣化的社會(huì)根源。在此基礎(chǔ)上，追憶兩國(guó)早期受眾研究對(duì)傳播學(xué)科建立的不同作用，厘清其對(duì)兩國(guó)學(xué)科歷史和學(xué)術(shù)共同體的集體記憶建構(gòu)之不同意義，在與他者的比較中，明了我國(guó)受眾研究的發(fā)展路徑。

二、美國(guó)早期受眾研究的方法演進(jìn)

盡管不同研究者對(duì)美國(guó)受眾研究開(kāi)端的意見(jiàn)并不一致，但大部分研究者將第一個(gè)系統(tǒng)研究受眾與媒介關(guān)系的殊榮賦予了佩恩基金會(huì)（Payne Fund Studies）的相關(guān)研究，他們?cè)趯?duì)兒童與電影關(guān)系進(jìn)行的一系列研究中，使用了實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法，甚至還有自傳研究法，頗為豐富。如佩恩基金會(huì)研究的主要參與者布魯默，很大程度上秉承著芝加哥學(xué)派的經(jīng)驗(yàn)思想，其使用的自傳研究法、訪談法彰顯了經(jīng)驗(yàn)的旨趣。與此同時(shí)，20世紀(jì)20年代，統(tǒng)計(jì)學(xué)方法已用于美國(guó)的社會(huì)科學(xué)調(diào)查。[4]可見(jiàn)，在美國(guó)二三十年代的受眾研究中，調(diào)查方法并沒(méi)有定型，在實(shí)證與經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)下，運(yùn)用了多種手段，既包括定性的訪談、自傳研究，又包括定量的實(shí)驗(yàn)與調(diào)查方法。

隨后，坎特里爾對(duì)于火星人入侵廣播劇的受眾研究也使用了個(gè)人訪談、抽樣調(diào)查，還采用了報(bào)紙的敘事分析和對(duì)信件的分析等形式。等到拉扎斯菲爾德等人進(jìn)行“伊里調(diào)查”時(shí)，抽樣方法與方案設(shè)計(jì)更加精巧，還設(shè)定了固定樣本組，霍夫蘭則主要應(yīng)用了實(shí)驗(yàn)法。此后抽樣調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)法逐漸成為早期受眾研究的兩種主要方法，而這兩種方法分別對(duì)應(yīng)著社會(huì)學(xué)與心理學(xué)兩種研究?jī)A向。[5]短期效果研究要求抽樣調(diào)查或?qū)嶒?yàn)的研究方法，美國(guó)受眾研究的方法開(kāi)始固化。這種邏輯實(shí)證主義認(rèn)識(shí)論與方法論，經(jīng)由施拉姆對(duì)傳播學(xué)的形塑，被正統(tǒng)化與權(quán)威化，最初研究方法的多樣性與異質(zhì)性，則統(tǒng)一到上述主流話語(yǔ)中。

三、我國(guó)早期受眾研究方法的選擇

我國(guó)新聞傳播界一般將受眾調(diào)研的起點(diǎn)定在1982年的“北京調(diào)查”，其為中國(guó)社會(huì)科學(xué)研究院新聞研究所發(fā)起，《人民日?qǐng)?bào)》《工人日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》及當(dāng)時(shí)的北京廣播學(xué)院共同組成的北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組，對(duì)北京居民讀報(bào)、聽(tīng)廣播、看電視情況進(jìn)行的一次抽樣調(diào)查。隨后，受眾調(diào)查研究開(kāi)始增多，如我國(guó)農(nóng)村新聞傳播現(xiàn)狀研究，中共十三大新聞傳播效果研究，浙江、江蘇兩省的受眾調(diào)查等等。20世紀(jì)80年代中期以后，我國(guó)的受眾調(diào)研出現(xiàn)了一個(gè)小高潮，期間《人民日?qǐng)?bào)》和中央人民廣播電臺(tái)都進(jìn)行了本媒體的全國(guó)范圍受眾調(diào)研，特別是1987年中央電視臺(tái)聯(lián)合各省市電視臺(tái)進(jìn)行了首次全國(guó)電視觀眾調(diào)查。[6]彭聃齡等心理學(xué)者用實(shí)驗(yàn)法于1989年對(duì)電視新聞的收視效果與記憶效果進(jìn)行測(cè)量。[7]

首先，與美國(guó)不同，中國(guó)的新聞學(xué)研究從20世紀(jì)50年代的反右派運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，到70年代“文化大革命”結(jié)束，接連不斷的政治運(yùn)動(dòng)使得中國(guó)的新聞學(xué)研究在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)從總體上呈現(xiàn)停頓、倒退、畸變的狀態(tài)。[8]而作為傳播學(xué)重要來(lái)源的社會(huì)學(xué)更是在50年代中斷，80年代才開(kāi)始重建。

直到改革開(kāi)放后，在解放思想精神的指引下，人文社會(huì)科學(xué)研究才開(kāi)始全面打破僵化思維，全面“補(bǔ)課”，重要表現(xiàn)就是大量吸收西方的研究方法與學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，這里面就包括實(shí)證主義與各種調(diào)查研究方法。以“北京調(diào)查”為例，在其籌備過(guò)程中，威爾伯·施拉姆應(yīng)邀來(lái)華講學(xué)，陳崇山曾和施拉姆和余也魯有過(guò)交流，并和一些調(diào)查組成員就調(diào)查方法、抽樣方案設(shè)計(jì)請(qǐng)教了施拉姆。[9]“我們的學(xué)術(shù)曾過(guò)于政治化、意識(shí)形態(tài)化，學(xué)者們以前吃了‘拍腦袋’做學(xué)問(wèn)的虧，所以對(duì)實(shí)證有一種偏好，希望實(shí)證是主流，希望能從美國(guó)搬進(jìn)來(lái)?！盵10]

其次，更是政治環(huán)境所局限，結(jié)合當(dāng)時(shí)中國(guó)的具體語(yǔ)境，進(jìn)行新聞學(xué)研究還存在一些政治風(fēng)險(xiǎn)，使用科學(xué)話語(yǔ)體系無(wú)疑成為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)最佳選擇。借助實(shí)證研究、特別是受眾調(diào)查的形式作為一個(gè)突破口進(jìn)行新聞學(xué)研究相對(duì)容易。

再次，80年代前期的中國(guó)，媒體還未推向市場(chǎng)，還處于傳者本位的自我陶醉之中。盡管已出現(xiàn)廣告，但對(duì)作為事業(yè)單位靠財(cái)政撥款運(yùn)營(yíng)的媒體來(lái)說(shuō)，廣告還是可有可無(wú)的東西。沒(méi)有需求，媒體僅限于對(duì)受眾的特征、需求、興趣等基本信息的了解，而不會(huì)尋求更深層次的調(diào)查，不要說(shuō)理論建構(gòu)的追求，使之更加中國(guó)化的動(dòng)力，連效果測(cè)量都很難做到，也未對(duì)調(diào)查方法進(jìn)行深入研究與改造。

“北京調(diào)查”的主要內(nèi)容是讀者、聽(tīng)眾、觀眾的基本信息，如性別、職業(yè)、分布、構(gòu)成、了解國(guó)家大事的主要渠道、興趣、喜愛(ài)程度和信任度等。其他如我國(guó)農(nóng)村新聞傳播現(xiàn)狀研究、中共十三大新聞傳播效果研究及浙江、江蘇兩省的受眾調(diào)查同樣如此，有的盡管出現(xiàn)了“效果”字樣，但并未進(jìn)行實(shí)質(zhì)的效果調(diào)查。到80年代后期，隨著媒體市場(chǎng)化運(yùn)作的開(kāi)始，傳播學(xué)理論的逐漸輸入，我國(guó)受眾研究的方法才開(kāi)始逐漸完善。

因此，我國(guó)這種早期受眾研究，方法上的學(xué)習(xí)與模仿是倉(cāng)促的、有限度的，對(duì)科學(xué)話語(yǔ)的借鑒也僅僅停留在表面，作為一個(gè)工具和手段而已。單純從方法上看，我國(guó)80年代的受眾調(diào)研，承襲了美國(guó)傳播研究方法的主流范式，即抽樣調(diào)查與實(shí)驗(yàn)法，但作為學(xué)術(shù)共同體的新聞傳播學(xué)界卻大部分選擇了在形式層面更易模仿的問(wèn)卷調(diào)查，并未對(duì)心理學(xué)者的實(shí)驗(yàn)研究加以重視，彭聃齡作為心理學(xué)者在心理與傳播的這個(gè)十字路口稍加停留，就匆匆離開(kāi)，在傳播學(xué)中國(guó)化的建構(gòu)過(guò)程中這些研究逐漸被邊緣與遺忘。至于訪談、自傳、民族志等其他方法則沒(méi)有進(jìn)入當(dāng)時(shí)大部分學(xué)者學(xué)習(xí)的視野，或這些方法與我國(guó)傳統(tǒng)的個(gè)別訪談、開(kāi)座談會(huì)的方法有著某些類似，而被研究者所忽視。

四、中美兩國(guó)傳播學(xué)科方法體系的不同建構(gòu)

無(wú)論從人員準(zhǔn)備還是從外部需求來(lái)說(shuō)，我國(guó)早期受眾研究都沒(méi)有足夠的積累，方法集中在問(wèn)卷調(diào)查一種形式，其調(diào)查方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)都比較簡(jiǎn)單，與美國(guó)三四十年代的研究相比，還不夠成熟。但在對(duì)學(xué)科制度建構(gòu)的作用上，兩者的作用同樣重要。

拉扎斯菲爾德與霍夫蘭建立了抽樣調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法的絕佳模板，他們符合美國(guó)當(dāng)時(shí)的主流學(xué)術(shù)思維，即實(shí)證主義與美國(guó)本土實(shí)用主義的傳統(tǒng)，也迎合了對(duì)效果的追逐，于是這兩個(gè)經(jīng)典模版自然被施拉姆收進(jìn)傳播學(xué)誕生的神話之中，通過(guò)一系列文章、圖書、講學(xué)將其固化為傳播學(xué)的主流范式，為傳播學(xué)科的確立梳理典范。而其他分析方法，如批判分析、階級(jí)分析等方法則被排除在外，甚至將佩恩基金會(huì)研究開(kāi)創(chuàng)的多種方法逐漸拋棄。

這種固化的結(jié)果，是后學(xué)對(duì)方法形式的絕對(duì)模仿，忽視了研究本身的意義。實(shí)證主義傳統(tǒng)容易限于個(gè)人主義的陷阱，喪失理論建構(gòu)的勇氣與能力。“實(shí)證主義之所以（僥幸地）沒(méi)有成為無(wú)神論，是因其對(duì)象化思維方式甚至連問(wèn)題都提不出來(lái)?！盵11]這種主流范式構(gòu)建的結(jié)果是對(duì)實(shí)證主義這些缺點(diǎn)的繼承，而邊緣化的其他方法則被遺忘，米爾斯毫無(wú)情面地批判了拉扎斯菲爾德進(jìn)行的實(shí)證研究，認(rèn)為“抽象經(jīng)驗(yàn)主義更關(guān)注科學(xué)哲學(xué)，而非社會(huì)研究本身”。[12]別是其對(duì)抽樣調(diào)查的批判與霍克海默與阿多諾批評(píng)實(shí)證主義的話如出一轍，“就思想而言，你從細(xì)節(jié)性研究得到的思想幾乎不會(huì)比投入到這些研究中的思想多”。[13]

而更甚者，是對(duì)構(gòu)建主流范式經(jīng)典本身的多元意義的遺忘，以拉扎斯菲爾德為例，并非他所言全然沉醉于自己的方法之中，青年時(shí)代參加過(guò)奧地利社會(huì)民主黨活動(dòng)，信奉過(guò)社會(huì)主義的拉氏的批判精神也并沒(méi)有全然丟棄，他和默頓的《大眾傳播、流行品位與組織化社會(huì)行為》一文滲透著批判的情懷，提出了大眾傳播的麻醉功能。通過(guò)與默頓的合作，借鑒了默頓中層理論的概念，拉扎斯菲爾德的方法設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了對(duì)理論的關(guān)懷與對(duì)群體的再度發(fā)現(xiàn)。而這正是在主流方式確立之后西方傳播學(xué)研究中最缺少的部分。

我國(guó)早期受眾調(diào)研卻是對(duì)當(dāng)時(shí)主流分析方法的一種解構(gòu)與質(zhì)疑，是對(duì)新聞學(xué)界學(xué)術(shù)過(guò)度政治化、研究過(guò)于隨意化的一種矯正。以“北京調(diào)查”為代表的早期受眾調(diào)研，對(duì)于當(dāng)時(shí)大部分國(guó)內(nèi)學(xué)者，特別是新聞學(xué)科的學(xué)者來(lái)說(shuō)還很陌生。盡管當(dāng)時(shí)“對(duì)于把統(tǒng)計(jì)、邏輯和數(shù)學(xué)等概念與方法視為‘偽科學(xué)’的人不在少數(shù)”，[14]但對(duì)于量化方法的質(zhì)疑，更多是包含在姓“社”姓“資”的意識(shí)形態(tài)二元對(duì)立之中，而非真正反思其學(xué)理上的不足與問(wèn)題，在中國(guó)當(dāng)時(shí)學(xué)界知識(shí)分子“去政治化”、追求“科學(xué)主義”和掃除“文化大革命”弊端等心態(tài)的強(qiáng)烈作用下，并沒(méi)有引起多少反響。即使當(dāng)時(shí)真有學(xué)者看到實(shí)證主義范式存在的一些問(wèn)題，也不可能對(duì)其窮追猛打。

特別是在傳播學(xué)引進(jìn)與學(xué)科規(guī)范建立過(guò)程中，方法的引進(jìn)起到了先鋒作用，如前所述原因，80年代初期直接引進(jìn)西方傳播理論并不容易，以客觀的調(diào)查作為先導(dǎo)更為妥當(dāng)，這為學(xué)科建立起到了很大作用?！笆鼙娧芯坎粌H對(duì)中國(guó)傳媒改革和政治決策產(chǎn)生了較大影響，且較早受到國(guó)外關(guān)注和承認(rèn)……為傳播學(xué)在中國(guó)的應(yīng)用和普及起到了良好的‘典型作用’?！盵15]

然而當(dāng)原有政治話語(yǔ)主導(dǎo)的主流研究范式被打破，西方傳播學(xué)引進(jìn)以后，由于學(xué)術(shù)傳統(tǒng)與訓(xùn)練的缺失、資金的匱乏，以及我國(guó)早期受眾研究方法本身不足，很難將其確立為一種主流范式，直至今日我國(guó)傳播學(xué)更多是“直接與想象，……缺乏邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)度”，而不是“使用數(shù)學(xué)邏輯語(yǔ)言來(lái)建構(gòu)理論”，[16]或進(jìn)行更為實(shí)際的對(duì)策性分析，依然難覓方法的蹤影。這是審視我國(guó)早期受眾研究時(shí)不得不反思的一個(gè)話題，也正由此我國(guó)傳播研究與受眾研究一直在西方劃定的范式中游走。

結(jié) 語(yǔ)

中美受眾研究乃至學(xué)術(shù)研究都會(huì)受到大的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，任何學(xué)術(shù)研究的出現(xiàn)都需一個(gè)長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)積淀，因此不能過(guò)于急功近利，學(xué)習(xí)與借鑒不能停留在形式表面，更在于了解其產(chǎn)生與發(fā)展的具體語(yǔ)境和在我國(guó)現(xiàn)實(shí)中有何種意義。受眾研究要帶有問(wèn)題意識(shí)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，反思中美受眾研究的異同，立足于當(dāng)今中國(guó)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，找到本土化的研究之道。

本文從學(xué)科制度最重要的方法體系方面對(duì)中美早期受眾研究進(jìn)行了比較，恰好體現(xiàn)了這一點(diǎn)。美國(guó)早期受眾研究的經(jīng)典方法，由于符合美國(guó)當(dāng)時(shí)情境，被建構(gòu)成傳播學(xué)的主流方法體系，卻遺忘了其本來(lái)的多元意義。我國(guó)早期受眾研究的方法選擇一方面解構(gòu)了原有研究范式，為傳播學(xué)的引入起到了先鋒作用，然而這種解構(gòu)是不徹底的，使得今天我國(guó)傳播學(xué)很難樹(shù)（下轉(zhuǎn)第58頁(yè)）（上接第51頁(yè)）立起一個(gè)共識(shí)的方法規(guī)范，其結(jié)果是會(huì)在對(duì)美國(guó)傳播學(xué)的各種模仿中迷失自己，還是會(huì)因此獲得多元發(fā)展，還有待進(jìn)一步觀察與反思。

回到當(dāng)時(shí)的歷史情境中去思考，既不要被西方學(xué)術(shù)話語(yǔ)綁架，也不要被一些所謂“本土化”的假象迷惑。

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