麥當(dāng)勞運(yùn)數(shù)已盡？

全球最大的快餐連鎖麥當(dāng)勞的市場(chǎng)份額和收入正在不斷萎縮，也一直未能擺脫糟糕的企業(yè)形象危機(jī)。麥當(dāng)勞能振作起來(lái)，重新走上正軌嗎？

2013年9月，麥當(dāng)勞野心勃勃地啟動(dòng)了一個(gè)辛辣油炸雞翅的項(xiàng)目，登錄全美14000家門(mén)店。在香港，這種雞翅很受歡迎。然而美國(guó)市場(chǎng)卻十分不看好這款產(chǎn)品。在亞特蘭大市的實(shí)驗(yàn)中，一個(gè)博客主寫(xiě)到：“太難吃了！”結(jié)果可想而知，雖然廣告轟炸了8個(gè)星期，但麥當(dāng)勞最后有1000萬(wàn)磅雞翅沒(méi)有賣(mài)出去，占到庫(kù)存的20%。夢(mèng)幻之翅沒(méi)能飛起來(lái)。

公司總部的高層對(duì)此議論紛紛，一些人認(rèn)為外面涂的辣椒太辣了，不符合大多數(shù)美國(guó)人的口味。還有一些則覺(jué)得每個(gè)雞翅1美元太貴了，較之肯德基的貴不少。

事實(shí)上，如此巨大的雞翅都來(lái)自超過(guò)8磅的雞，性價(jià)比算是很不錯(cuò)了。于是第三個(gè)問(wèn)題來(lái)了：消費(fèi)者不清楚——他們看著菜單，根本不知道雞翅有多大，所以覺(jué)得貴了。

麥當(dāng)勞CEO湯姆森很看重這個(gè)雞翅項(xiàng)目，因?yàn)楣緲I(yè)績(jī)受困于銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力和毛利率惡化，近年來(lái)在一點(diǎn)點(diǎn)下滑。而且今年10月，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)份額大幅縮水，連續(xù)四個(gè)季度為負(fù)值。總之，公司財(cái)報(bào)顯示，利潤(rùn)下滑了30%，而且銷(xiāo)售下降的同時(shí)費(fèi)用卻在升高。分析師預(yù)測(cè)，2014年麥當(dāng)勞全球同店?duì)I業(yè)收入將自2002年后第一次下降。