“補(bǔ)水就用溫碧泉”這句廣告語，讓大家在“補(bǔ)水”和“溫碧泉”之間牢牢建立起條件反射。而在對溫碧泉?jiǎng)?chuàng)始人陳廷桂的訪談后，環(huán)球人物雜志記者也在心中把“專注”和“陳廷桂”搭起了相似的聯(lián)系。

這位來自潮汕的企業(yè)家性格儒雅內(nèi)斂，閑談中語態(tài)平緩，但一說起化妝品行業(yè)，不覺間會語速加快，潮汕口音也愈加濃重，言語中透著股年輕人慣有的沖勁兒。陳廷桂說：“這股勁兒來自對化妝品行業(yè)堅(jiān)定不移的專注和近乎瘋狂的熱愛?！?/p>

也正是憑借這份專注和熱愛，陳廷桂帶領(lǐng)溫碧泉在化妝品這個(gè)崇尚“叢林法則”的商業(yè)領(lǐng)域，披荊斬棘，攻城拔寨，成為“補(bǔ)水”這一市場細(xì)分領(lǐng)域的本土領(lǐng)軍品牌。2014年，更是創(chuàng)下近10億元的可觀營收。

差異化定位反敗為勝

潮汕地區(qū)自古商貿(mào)氣息濃厚，潮汕人也被稱為“東方猶太人”，勤奮、敢闖、堅(jiān)韌、精明是他們與生俱來的基因。生于斯長于斯的陳廷桂，很好地繼承了這些特質(zhì)，13歲就跟隨父親四處闖蕩。最初做服裝和鞋帽生意，后來到深圳從事電子產(chǎn)品行業(yè)。

“1997年左右，電子產(chǎn)品已經(jīng)走到一個(gè)瓶頸，消費(fèi)周期長、利潤薄。而且行業(yè)內(nèi)打起價(jià)格戰(zhàn)，惡性競爭嚴(yán)重?！标愅⒐鹫f。已經(jīng)攢到第一桶金的他，決定放棄電子行業(yè)，憑著商人的敏銳嗅覺，轉(zhuǎn)向剛剛在國內(nèi)起步的化妝品行業(yè)，戰(zhàn)場選在廣州。

在這個(gè)塑造美麗的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)初期的陳廷桂卻被現(xiàn)實(shí)殘酷地抹了一臉黑。由于對渠道認(rèn)識尚淺，他第一年就虧了80萬元。但陳廷桂通過研究市場，實(shí)施差異化經(jīng)營，一年半后讓公司扭虧為盈。“那個(gè)時(shí)候彩妝還是口紅的天下，唇彩是很新的概念。我就靠經(jīng)營差異化的唇彩打了一個(gè)漂亮的翻身仗。” 陳廷桂告訴記者。

“雖然賺了錢，但是彩妝色號眾多，貨品管理不便，做起來非常辛苦?！标愅⒐甬?dāng)機(jī)立斷，把7個(gè)倉庫幾十萬元的貨以1.5萬元轉(zhuǎn)給了朋友，并在2002年轉(zhuǎn)型做護(hù)膚品，創(chuàng)辦了廣州巧美化妝品有限公司。做護(hù)膚品的初始階段依然坎坷，“本錢幾近虧光”。

2004年，巧美第一個(gè)真正意義上的終端品牌艾爾詩丹誕生。但由于其產(chǎn)品多樣，“攤子鋪太大”，加之品牌定位低端，逐漸難以支撐，陳廷桂開始再次反思差異化經(jīng)營的重要性?！爱?dāng)時(shí)的化妝品市場，正是一批大而全的外資化妝品企業(yè)崛起的時(shí)期，本土也開始有一些品牌嶄露頭角。當(dāng)大家都在選擇高大上，做大做規(guī)模時(shí)，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)了補(bǔ)水功效類護(hù)膚品的市場空白，就決定反其道而行之，聚焦補(bǔ)水，走小而專路線。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境中，這是一個(gè)大膽的冒險(xiǎn)，甚至是貌似荒唐的舉動(dòng)?！?/p>

這時(shí)的陳廷桂，展現(xiàn)出其性格中剛毅果斷的一面。2006年他拍板推出溫碧泉，并自己想出“補(bǔ)水就用溫碧泉”這句在日后深入人心的廣告語，還請了當(dāng)時(shí)在大陸很紅的臺灣藝人張庭做形象代言人，成為國內(nèi)第一個(gè)為專營店渠道聘請明星代言人的品牌。當(dāng)時(shí)，溫碧泉用于廣告等方面的營銷費(fèi)用支出占收入的比例達(dá)到了40%，溫碧泉品牌總經(jīng)理鄭耿鎮(zhèn)說：“所有的投入都是為了締造溫碧泉的品牌價(jià)值，這種舍得投入的心態(tài)，也是溫碧泉成功的秘訣?！?/p>

步子太大會傷到自己

過去的8年里，溫碧泉一直固執(zhí)地堅(jiān)持著“補(bǔ)水”的專業(yè)定位，并為此不斷做“減法”。比如在男士品類的取舍上，2011年，溫碧泉男士系列已經(jīng)能為公司帶來幾千萬的銷售額。但是陳廷桂認(rèn)為，男士品類的介入會影響女性消費(fèi)者在選擇溫碧泉時(shí)的純粹性，于是毅然放棄了男性市場。

這一理念，來源于陳廷桂專注的品質(zhì)?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)者很理性，你越專注，一件事情做到極致，他越認(rèn)可你。在做強(qiáng)與做大之間，我們會選擇做強(qiáng)。國外的一個(gè)品牌可以做幾十年，甚至上百年，因?yàn)樗麄儾桓≡?，幾十年就?jiān)持做一兩款產(chǎn)品。中國品牌則是這個(gè)也做那個(gè)也做，重心沒有，幾年就倒閉了。”

陳廷桂告訴記者，之前曾有俄羅斯等國家希望引進(jìn)溫碧泉的產(chǎn)品，但被他婉拒了，理由是“要到國外去就要問自己準(zhǔn)備好了沒、是否有足夠好的產(chǎn)品、是否培養(yǎng)好了團(tuán)隊(duì)等問題。如果答案是否定的，那么步子太大，最終會傷到自己”。

早在2007年，陳廷桂就意識到好品牌必須要有好的技術(shù)和原料做支撐。為此，他以高昂的代價(jià)與享譽(yù)國際化妝品行業(yè)的原料供應(yīng)商——世界500強(qiáng)企業(yè)法國碧歐特達(dá)成合作，“要鑄就卓越品牌，就必然得有卓越品質(zhì)做支撐，因此不要怕投入”。

宣傳強(qiáng)調(diào)情感定位

溫碧泉能在眾多國際國內(nèi)強(qiáng)勢品牌中脫穎而出，良好的廣告?zhèn)鞑ヒ庾R是其致勝法寶。這點(diǎn)上，陳廷桂眼光超前，他認(rèn)識到新的化妝品消費(fèi)力量將轉(zhuǎn)向“90后”“00后”，于是攜手美國時(shí)代華納打造兔斯基面膜微電影，冠名針對大學(xué)生群體的電視求職欄目《職來職往》，邀請SHE組合、劉亦菲等偶像明星代言，等等。2015年，溫碧泉將在湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視投入3.56億元，贊助《快樂女聲》《非誠勿擾》等金牌節(jié)目。同時(shí)在優(yōu)酷和騰訊兩大視頻網(wǎng)站投入5000萬元，最大限度地覆蓋受眾。

“年輕群體是伴隨著品牌成長的一代，有著很強(qiáng)的品牌意識。他們有個(gè)性，有自我認(rèn)同的需求。因此我們在廣告中，不宣傳功效，而是做情感定位，力圖讓消費(fèi)者在情感上自發(fā)接受。比如現(xiàn)代人的生活枯燥單一，工作壓力重，我們就把廣告場景設(shè)置在旅行中，藍(lán)天白云下，人們盡情享受陽光，喚起對自由的向往，把情感態(tài)度傳遞給他，讓消費(fèi)者去認(rèn)知?！?/p>

陳廷桂希望，溫碧泉給消費(fèi)者的印象不僅僅是一個(gè)護(hù)膚品牌，更是一個(gè)有社會責(zé)任感的中國品牌。無論是與浙江衛(wèi)視聯(lián)手的“藍(lán)色天使助學(xué)活動(dòng)”，還是機(jī)場高鐵“向快樂出發(fā)”活動(dòng)，盡管都不能直接促進(jìn)銷售，但是陳廷桂相信，這樣的傳播后勁更足，更能夠積淀一個(gè)品牌的底蘊(yùn)。

采訪最后，記者讓他為年輕人傳授創(chuàng)業(yè)心得，他笑說：“其實(shí)只有一句話：熱愛是最大的創(chuàng)造力。年輕人創(chuàng)業(yè)要問自己是否熱愛這個(gè)行業(yè)。比如化妝品，不喜歡的話，處處是難題，舉步維艱。而喜歡的話，你會很主動(dòng)地研究原材料、技術(shù)、包裝、賣點(diǎn)，等等，那么一切又都不成問題?！?/p>