距離2015年還有一個(gè)多月，卻已然可以嗅到明年綜藝大戰(zhàn)的硝煙。2015年，衛(wèi)視綜藝節(jié)目數(shù)量之多、投入之大、類型之盛、競(jìng)爭(zhēng)之激烈，可謂空前。

在這個(gè)全民娛樂(lè)時(shí)代，成功綜藝節(jié)目的標(biāo)桿效應(yīng)，“大投入，高回報(bào)”的誘惑，讓各大衛(wèi)視雄心勃勃，紛紛在招商期間拋出大量綜藝節(jié)目計(jì)劃?！俺?00檔新節(jié)目”已成業(yè)界熱議的話題，內(nèi)容制作領(lǐng)域也開(kāi)始面臨“泡沫危機(jī)”。

在有限的綜藝市場(chǎng)里，有多少節(jié)目可以出線？觀眾有多少“精力”為之消磨？廣告商的價(jià)值回報(bào)又有幾何？都是繁榮景象之下，需要客觀審視的問(wèn)題。

海量綜藝

數(shù)量激增是2015綜藝節(jié)目熱度的直接表現(xiàn)。有人對(duì)各家衛(wèi)視在招商中推出的綜藝節(jié)目做了粗略統(tǒng)計(jì)——2015年國(guó)內(nèi)主要衛(wèi)視將推出超過(guò)200檔新節(jié)目。

湖南、浙江、江蘇、東方等衛(wèi)視繼續(xù)加碼。湖南衛(wèi)視宣布，2015年每季度都有兩檔大型綜藝節(jié)目上檔。浙江衛(wèi)視對(duì)《綜藝報(bào)》記者表示，雖然浙江衛(wèi)視目前綜藝節(jié)目總量已經(jīng)不少，但2015年仍將有20%的增長(zhǎng)。東方衛(wèi)視也表示，“明年比今年一定會(huì)有增長(zhǎng)，具體增長(zhǎng)多少還要看市場(chǎng)情況。”

以往在大型綜藝上發(fā)力不足的衛(wèi)視也躍躍欲試。江西衛(wèi)視總監(jiān)朱育松表示，明年將全力推行季播節(jié)目。在他看來(lái)，在衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，日播節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)新已經(jīng)很難，需要通過(guò)大型季播節(jié)目激發(fā)觀眾對(duì)平臺(tái)的關(guān)注。

湖北衛(wèi)視一口氣拋出《綱到你身邊》《我為喜劇狂》《你好，陌生人》《夢(mèng)想桃花源》《嘻游記》《模范星導(dǎo)師》《魯豫的禮物》《天才想得到》《如果愛(ài)》等9檔綜藝節(jié)目計(jì)劃。而一向主打“大劇策略”的安徽衛(wèi)視，也開(kāi)始籌劃“全面升級(jí)”，新增7檔大型季播綜藝節(jié)目，數(shù)量創(chuàng)歷年新高。

投入量級(jí)飆升是2015綜藝市場(chǎng)的另一參考熱值?！爸挥写笸度耄艜?huì)有大產(chǎn)出?！焙闲l(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩表示。浙江衛(wèi)視策劃推廣部主任王征宇也坦言，“2014年以來(lái)，浙江衛(wèi)視投入10億資金研發(fā)新節(jié)目，打造新團(tuán)隊(duì)。2015年浙江衛(wèi)視的投入只會(huì)比2014年更多?！?/p>

大手筆投入的背后，是巨額廣告贊助的支持。湖南衛(wèi)視即將于2015年第一季度播出的《我是歌手》第三季，“立白”以3億元繼續(xù)冠名;第三季度的《爸爸去哪兒3》由伊利以5億元繼續(xù)冠名;新節(jié)目《偶像來(lái)了》獲得了OPPO手機(jī)4億元的冠名贊助。湖南衛(wèi)視在11月13日舉行的2015年部分黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)當(dāng)天，總計(jì)拿下了30億元的廣告收入。

其他衛(wèi)視同樣期待著他們的創(chuàng)意能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。遼寧衛(wèi)視推出由成龍監(jiān)制的大型公益季播節(jié)目《夢(mèng)筑中國(guó)》，為其標(biāo)出高達(dá)1億元的獨(dú)家冠名費(fèi)。湖北衛(wèi)視2015年主推的明星合宿真人秀《你好，陌生人》，獨(dú)家冠名6000萬(wàn)元，再加上聯(lián)合贊助、指定產(chǎn)品、互動(dòng)伙伴等其他招商合作形式，該節(jié)目廣告招商的標(biāo)價(jià)總額達(dá)1.78億元。

“2015年綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)肯定很激烈，高投入、大成本、拼明星，以及類型化追隨，是明年節(jié)目激烈競(jìng)爭(zhēng)的特征?！睎|方衛(wèi)視中心常務(wù)副總鮑曉群表示。

理性突圍

“所有電視節(jié)目的最終出口都是觀眾”，王征宇認(rèn)為，綜藝節(jié)目多，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)意味著有更多選擇，但具體到每一檔綜藝節(jié)目，競(jìng)爭(zhēng)加劇壓縮了市場(chǎng)突圍和出線的空間。

中國(guó)傳媒大學(xué)教授許行明表示，明年愈加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)令人擔(dān)憂?！暗案饩瓦@么大，每家的收視率一定是從現(xiàn)有的觀眾群里去切分的。節(jié)目量還是需要控制在合理的范圍內(nèi)，才會(huì)在收視率上有正常體現(xiàn)。供大于求，收視率勢(shì)必會(huì)被稀釋、分流?！?/p>

對(duì)于外界“‘一劇兩星’‘一晚兩集’的政策將利好綜藝節(jié)目”的說(shuō)法，鮑曉群認(rèn)為，政策實(shí)施與綜藝節(jié)目有一定關(guān)聯(lián)，但并不代表會(huì)對(duì)綜藝節(jié)目有多大幫助?！半m然兩集之后不能播第三集電視劇，但也明確規(guī)定不能播綜藝娛樂(lè)節(jié)目。”王征宇也表達(dá)了同樣觀點(diǎn)，“綜藝節(jié)目能否勝出最終還是市場(chǎng)選擇?！?/p>

200檔新節(jié)目并不等于200檔創(chuàng)新節(jié)目，觀眾對(duì)同質(zhì)化綜藝節(jié)目難免會(huì)審美疲勞。

在鮑曉群看來(lái)，所謂的200檔節(jié)目其實(shí)是個(gè)偽命題?！?00檔節(jié)目或許只是電視臺(tái)的招商手段，最后只有招商成功的節(jié)目才能制作、播出。現(xiàn)在沒(méi)有哪家電視臺(tái)的節(jié)目是‘裸奔’的。最終播出的節(jié)目與現(xiàn)在招商的節(jié)目，基本是兩個(gè)概念?！?/p>

江蘇衛(wèi)視廣告部主任王霆也認(rèn)為，“季播節(jié)目的招商與生產(chǎn)實(shí)際上是脫節(jié)的，在今年這個(gè)時(shí)間段任何一家衛(wèi)視都不可能推出明年所有的季播節(jié)目?！?/p>

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，前期宣傳、招商中的真真假假，反映出當(dāng)前綜藝節(jié)目市場(chǎng)上投機(jī)風(fēng)氣嚴(yán)重，帶有一定的泡沫成分。“現(xiàn)在的綜藝節(jié)目市場(chǎng)還不是一個(gè)健康理性、公開(kāi)透明的市場(chǎng)。綜藝節(jié)目?jī)r(jià)格隨著炒作、投機(jī)波動(dòng)，不像電視劇價(jià)格那么透明。電視劇市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)化，已經(jīng)相對(duì)健康，而且政策上對(duì)電視劇的限制也比較多，所以不少人轉(zhuǎn)向綜藝市場(chǎng)，冒險(xiǎn)投機(jī)。”

受投機(jī)心態(tài)的驅(qū)使，“不惜虧本砸錢(qián)，重金請(qǐng)明星，跟風(fēng)抄襲”之風(fēng)漸盛。很多電視臺(tái)都要承受相當(dāng)?shù)膲毫惋L(fēng)險(xiǎn)：首先是招商壓力，拿不到廣告贊助的節(jié)目只能被無(wú)情砍掉;其次是收視壓力，廣告贊助與節(jié)目收視率、排名等收視成績(jī)是掛鉤的。一檔節(jié)目如果收視率不能達(dá)到預(yù)期，不能讓客戶認(rèn)同，廣告贊助也會(huì)相應(yīng)縮水。

與其盲目跟風(fēng)炒作，不如在內(nèi)容上下工夫。多位業(yè)內(nèi)人士表示，要理性看待當(dāng)前綜藝節(jié)目市場(chǎng)的火熱，真正把節(jié)目做好。

強(qiáng)臺(tái)創(chuàng)新方法論

“內(nèi)容為王，以質(zhì)取勝”是綜藝節(jié)目的立身之本。中國(guó)傳媒大學(xué)影視學(xué)院教授關(guān)玲表示，“一檔成功的綜藝節(jié)目要符合大眾的審美需求和娛樂(lè)需求，體現(xiàn)當(dāng)代精神?！?/p>

從2010年?yáng)|方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》到2012年浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，以及2013年湖南衛(wèi)視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》，這些現(xiàn)象級(jí)的標(biāo)桿節(jié)目一步步激活了業(yè)內(nèi)對(duì)海外正版模式的熱情，掀起一波又一波的模式潮。

反思模式潮，凸顯出自主創(chuàng)新的匱乏。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院賈辰、邢文敏分析稱，當(dāng)前國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目存在的主要問(wèn)題，一是過(guò)度依賴模式引進(jìn)，原創(chuàng)動(dòng)力不足;二是同質(zhì)化風(fēng)氣泛濫，造成資源浪費(fèi)，不利于挖掘潛在的觀眾群體。

面對(duì)2015年更加激烈的綜藝競(jìng)爭(zhēng)，不少衛(wèi)視將自主研發(fā)視為從綜藝鏖戰(zhàn)中突圍的重要手段。

“2015年湖南衛(wèi)視將加大棚內(nèi)節(jié)目的創(chuàng)新?！崩詈票硎?，“電視觀眾愿意接受精品，突圍的關(guān)鍵是能否制作出觀眾喜愛(ài)的節(jié)目。只要是理性競(jìng)爭(zhēng)，在創(chuàng)新上做足功課，打開(kāi)視野和境界，而非囿于抄襲和模仿，在制作上也不要一味以拼明星資源為噱頭，相信市場(chǎng)空間會(huì)很大?！痹诤闲l(wèi)視公布的2015年新節(jié)目中，兩檔原創(chuàng)真人秀《動(dòng)物園奇遇記》和《偶像來(lái)了》備受關(guān)注。

王征宇認(rèn)為，完全自主研發(fā)和引進(jìn)模式再創(chuàng)新都屬于自主創(chuàng)新的范疇?！啊吨袊?guó)夢(mèng)想秀》《我不是明星》《回到公元前》等都是完全自主研發(fā)的，而《奔跑吧兄弟》則是與韓國(guó)SBS電視臺(tái)戰(zhàn)略合作，進(jìn)行本土化改造，屬于第二種類型的創(chuàng)新?！?/p>

為了獲得更多的創(chuàng)新資源，浙江衛(wèi)視提出“兩條腿走路”的方針：一方面自己積極研發(fā)，另一方面向社會(huì)開(kāi)放資源，尋求更多的合作方式和可能性?！拔覀兊脑瓌t是‘對(duì)內(nèi)百舸爭(zhēng)流，對(duì)外風(fēng)云際會(huì)’，即內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，員工競(jìng)爭(zhēng)上崗，好節(jié)目有好位置，有高回報(bào);外部尋求更多空間，只要方案好，什么樣的合作機(jī)制都可以談?！蓖跽饔钫f(shuō)。

2014年浙江衛(wèi)視舉辦了“首屆中國(guó)藍(lán)電視節(jié)目原創(chuàng)模式大賽”。即將于2015年推出的真人秀節(jié)目《回到公元前》，就是來(lái)自于南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院3名學(xué)生在大賽中摘得特別創(chuàng)意獎(jiǎng)的策劃案。在明星牌漸成主流的國(guó)內(nèi)綜藝圈，這檔純“拼創(chuàng)意”的草根節(jié)目令人期待。

江蘇衛(wèi)視也在尋求社會(huì)上新鮮血液的注入。江蘇衛(wèi)視從今年8月起面向全社會(huì)公開(kāi)召集節(jié)目創(chuàng)新方案。江蘇衛(wèi)視總監(jiān)李響在2015資源推介會(huì)上表示，江蘇衛(wèi)視共收到了12000份方案，考量方案的首要標(biāo)準(zhǔn)即必須是“無(wú)版權(quán)糾紛的原創(chuàng)節(jié)目模式?！?/p>

鮑曉群特別強(qiáng)調(diào)了東方衛(wèi)視對(duì)版權(quán)的重視?！拔覀冇凶灾鲃?chuàng)新的節(jié)目，但如果涉及海外節(jié)目模式，無(wú)論是歐美的，還是韓國(guó)的，我們制作的前提就是明確版權(quán)的歸屬?！?/p>

許行明表示，真正的創(chuàng)新應(yīng)著力于有突破性的節(jié)目樣態(tài)和觀眾新的需求點(diǎn)，而不是在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上做一些簡(jiǎn)單的改動(dòng)就視為一檔新節(jié)目。“觀眾肯定是喜新厭舊的，所以要不斷地研究他們的社會(huì)生活和心理變化。觀眾不可能說(shuō)得出他們喜歡什么，一定是我們研發(fā)一些新的東西，去契合觀眾的心理訴求，這樣的節(jié)目創(chuàng)意才能火起來(lái)?！?/p>

王征宇認(rèn)為，綜藝節(jié)目的更新?lián)Q代非?？?，衛(wèi)視頻道一要加快自主研發(fā)與開(kāi)放合作的步伐，二要有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)?！皶?huì)有一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，但不必?fù)?dān)心過(guò)多的綜藝節(jié)目會(huì)導(dǎo)致收視率分流的問(wèn)題。”

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)方能另辟蹊徑，避免陷入同質(zhì)化的纏斗中。

在2015年招商會(huì)上，東方衛(wèi)視打出了“新聞權(quán)威大容量、劇場(chǎng)貼近都市生活脈搏、綜藝時(shí)尚多樣”的節(jié)目定位。鮑曉群表示，與其他衛(wèi)視不同，東方衛(wèi)視一直堅(jiān)持都市人群的市場(chǎng)定位，而且主要面向都市當(dāng)中比較成熟的人群。

湖南衛(wèi)視的特色則是年輕、新銳、偶像、時(shí)尚。李浩表示，湖南衛(wèi)視一直是以年輕觀眾為核心， 2015年的綜藝節(jié)目將著重關(guān)注年輕觀眾的成長(zhǎng)、教育等社會(huì)議題。同時(shí)對(duì)個(gè)人與家庭，人與自然、動(dòng)物、人文等之間關(guān)系的節(jié)目題材做深入研究和策劃。

山東衛(wèi)視是少有的以男性為定位的上星衛(wèi)視，提出了“最男人，最中國(guó)”的口號(hào)。2015年，山東衛(wèi)視將推出《中國(guó)面孔》第二季、《中國(guó)最美麗》《向世界出發(fā)》《我本閃耀》等綜藝節(jié)目。

作為旅行文化、生活方式、時(shí)尚理念的傳播者，旅游衛(wèi)視的差異化的定位在衛(wèi)視頻道中獨(dú)樹(shù)一幟。旅游衛(wèi)視總裁、頻道總監(jiān)韓國(guó)輝表示，2015年旅游衛(wèi)視將以產(chǎn)業(yè)立臺(tái)，大項(xiàng)目立臺(tái)，在旅游、時(shí)尚、高爾夫等強(qiáng)勢(shì)節(jié)目帶外開(kāi)發(fā)人文節(jié)目帶和子夜時(shí)尚帶，用產(chǎn)業(yè)倒逼節(jié)目，用節(jié)目帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，以多維度的節(jié)目組合向都市人群提供由客廳到全球的生活引領(lǐng)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從單一節(jié)目生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓的“越域”。

此外，節(jié)目編播也需“錯(cuò)位”。綜藝節(jié)目數(shù)量越來(lái)越多，國(guó)家新聞出版廣電總局調(diào)控政策從未放松，這也必然促使各大衛(wèi)視對(duì)編播策略審慎思量。

湖南衛(wèi)視在編播策略上進(jìn)行了比較大的改動(dòng)。摒棄了2013年招商期間發(fā)布的“主題日編播”，強(qiáng)化帶狀分布和板塊集結(jié)。

李浩將湖南衛(wèi)視的綜藝編排比喻成一架“沖上云霄的飛機(jī)”，“每周五和周六晚間兩檔大型季播活動(dòng)是‘飛機(jī)’的引擎，金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)、鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)和新推出的《青春進(jìn)行時(shí)》是機(jī)身，拉通全年的品牌節(jié)目《天天向上》和《快樂(lè)大本營(yíng)》是機(jī)翼。”如此編排意在放大電視劇場(chǎng)的周間優(yōu)勢(shì)和戶外真人秀等大型活動(dòng)的周末優(yōu)勢(shì)。

浙江衛(wèi)視的節(jié)目分布將堅(jiān)持豐富多元的原則。王征宇表示，“演播室節(jié)目和真人秀應(yīng)該是平分天下的狀態(tài)，韓國(guó)綜藝現(xiàn)在就是這種局面。我們要兩手都抓，兩手都要硬。”