2月25日，在TCL深圳總部大樓19層會(huì)議室，一身黑色西裝的TCL集團(tuán)董事長、CEO李東生調(diào)侃著自問：“我是不是應(yīng)該穿條牛仔褲？”

因?yàn)殚L虹集團(tuán)董事長趙勇去年在發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)曾以牛仔褲、短T恤裝束，一度打動(dòng)了業(yè)界。

在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的席卷之下，尤其是小米、樂視跨界進(jìn)入彩電制造業(yè)之后，傳統(tǒng)彩電企業(yè)觸網(wǎng)、涉網(wǎng)已成一種時(shí)尚。但與眾不同之處在于，多數(shù)接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，TCL是第一家跳出產(chǎn)品層面而從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的彩電制造企業(yè)。

按照李東生的陳述，TCL將實(shí)施“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”的“雙+”戰(zhàn)略，完成從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變，試圖打造一個(gè)以硬件產(chǎn)品為入口、云計(jì)算及大數(shù)據(jù)為鏈接紐帶、向用戶提供全方位軟件內(nèi)容服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

并圍繞此閉環(huán)，提出了新的企業(yè)能力，如極致體驗(yàn)的產(chǎn)品能力、云服務(wù)平臺(tái)，以及從游戲、視頻、電視臺(tái)和金融服務(wù)能力。

李東生表示，五年后TCL在產(chǎn)品經(jīng)營和服務(wù)經(jīng)營上的利潤將各占50%。根據(jù)當(dāng)日發(fā)布的TCL集團(tuán)（000100.SZ）2013年報(bào)，后者并未被提及。2013年TCL集團(tuán)收入為853.2億元，同比增22.9%；凈利潤28.9億元，同比增126.7%。

TCL集團(tuán)旗下尚有三家上市公司：TCL多媒體（01070.HK）、TCL通訊（02618.HK）、通力電子（01249.HK，主營代工業(yè)務(wù)），除TCL多媒體虧損9195萬元之外，另兩家公司盈利均大幅增長。正是這唯一的虧損，令TCL意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)。

但通過轉(zhuǎn)型是否真的能化危為機(jī)？這亦是當(dāng)下每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的不確定性。

如何配資源、調(diào)結(jié)構(gòu)

TCL集團(tuán)副總裁、TCL多媒體CEO郝義認(rèn)為，小米、樂視的互聯(lián)網(wǎng)電視因?yàn)殇N量較小，并不能影響TCL多媒體的業(yè)績基本面，但其互聯(lián)網(wǎng)思維和商業(yè)模式確實(shí)給TCL內(nèi)外造成了巨大沖擊。

過去，硬件制造商的普遍心態(tài)是，將產(chǎn)品賣出去便算完成了經(jīng)營業(yè)務(wù)，因?yàn)閷οM(fèi)者來說最好的產(chǎn)品服務(wù)就是沒有服務(wù)（證明產(chǎn)品質(zhì)量好）。但現(xiàn)在將產(chǎn)品賣出去只是開始。

具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)正以三種方式軟硬通吃：

其一，以蘋果為代表的企業(yè)，由硬件維度（整合供應(yīng)鏈資源制造硬件產(chǎn)品），向軟件維度（提供操作系統(tǒng)iOS、iTunes、APP STORE、iCloud等服務(wù)）擴(kuò)展；

其二，以樂視、亞馬遜為代表的企業(yè)，先有內(nèi)容或服務(wù)，再轉(zhuǎn)而制造、銷售硬件產(chǎn)品；

其三，以小米為代表的企業(yè)，則先經(jīng)營用戶（粉絲），再向軟、硬件維度延展?jié)B透。

這三類企業(yè)均獲得了資本市場的認(rèn)可，蘋果、亞馬遜自不必說，樂視PE（市盈率）達(dá)50倍，小米估值去年中由雷軍本人透露已達(dá)100億美元。TCL集團(tuán)市盈率則只有10倍，總市值為226億元。

與懸殊的市值相對應(yīng)的是，懸殊的產(chǎn)品銷量。TCL液晶電視2013年總銷量達(dá)1718.4萬臺(tái)，位列全球第三；TCL智能手機(jī)銷量為1755.5萬臺(tái)。樂視電視銷量不過30萬臺(tái)；小米手機(jī)銷量2013年達(dá)1870萬臺(tái)，但小米電視則不過2萬臺(tái)左右。

此外，TCL集團(tuán)旗下還擁有液晶面板（華星光電）、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等多類產(chǎn)品，銷量均居中國市場前十名內(nèi)。從硬件產(chǎn)品總量上來看，TCL遠(yuǎn)超樂視、小米。

李東生承認(rèn)，過去半年來TCL一直在內(nèi)部展開多次討論，自己亦慢慢轉(zhuǎn)變觀念，產(chǎn)品公司不能只停留在硬件層面，唯有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)變化才能讓企業(yè)有更好的前景，獲得高市值。李認(rèn)為自己想明白了。

在新的經(jīng)營戰(zhàn)略中，TCL不再以產(chǎn)品為核心，而是以用戶為核心，將集團(tuán)業(yè)務(wù)劃分為產(chǎn)品與服務(wù)兩類，在以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為鏈接紐帶的情況下兩者形成新的商業(yè)模式，提供給用戶。因此，對TCL來說，將在原來產(chǎn)品能力的基礎(chǔ)上，提升互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)能力。

而其不得不面對的是，愈益惡劣的產(chǎn)品市場環(huán)境。一、產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。Display search報(bào)告顯示，2013年全球液晶電視出貨量同比僅增2.2%，中國市場去年三季度甚至出現(xiàn)負(fù)增長；手機(jī)市場雖繁榮，但競爭異常激烈。

二、控制供應(yīng)鏈的能力。2013年TCL多媒體之所以出現(xiàn)虧損，一個(gè)重要原因是對上游液晶屏的供需價(jià)格判斷有誤，未掌握好囤貨出貨的節(jié)奏，繼而導(dǎo)致成本增高；其次，TCL彩電慣以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)打市場，缺乏明星產(chǎn)品，導(dǎo)致單機(jī)銷量普遍較低，無法平抑成本，這說明TCL在產(chǎn)品研發(fā)與市場策略兩個(gè)環(huán)節(jié)上均存在問題。

在急需強(qiáng)化產(chǎn)品能力的同時(shí)，TCL轉(zhuǎn)型還需重新整合旗下分散的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)。無可厚非的是，從2008年TCL開始建立歡網(wǎng)（提供視頻內(nèi)容服務(wù)）以來，便陸續(xù)在內(nèi)容服務(wù)上有所涉足，如睿度教育、奧鵬教育、全球播（整合電視臺(tái)）、孔子學(xué)院、IMAX電影（與IMAX公司合作）等。

在當(dāng)下電視開機(jī)多依賴強(qiáng)內(nèi)容的局面下，TCL在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域占有一定優(yōu)勢，但與海量內(nèi)容整合能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻相去甚遠(yuǎn)。

李東生表示，未來還將建立TCL文化傳播公司、第三方支付公司、消費(fèi)信貸公司，并在游戲領(lǐng)域與業(yè)內(nèi)展開合作，爭取制造出殺手級應(yīng)用。TCL對內(nèi)容服務(wù)的企圖心頗大，但資源仍過于分散割裂，如何整合成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，存在變數(shù)。

更為重要的是，如何在產(chǎn)品與服務(wù)同建的過程中，做合理資源配置？這亦是所有傳統(tǒng)企業(yè)都要面臨的艱難抉擇，尤其是像TCL這樣做全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，轉(zhuǎn)身就顯得更加沉重。如對華星光電的投入動(dòng)輒便上百億元，而內(nèi)容服務(wù)建設(shè)更是無底洞。左手搏右手，難免失衡。

一個(gè)頗為相似的例子是蘇寧電器。蘇寧電器董事長張近東對轉(zhuǎn)型決心極大、徹底并小心翼翼，但仍出現(xiàn)毛利率大幅下降、上市公司從未有過的虧損局面。

對TCL來說，這種陣痛或也在所難免。但陣痛過后是否能迎來雨后彩虹？互聯(lián)網(wǎng)之叵測，卻難用傳統(tǒng)思維來斷定。

某南方家電企業(yè)董事長在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)企業(yè)一定要在保持業(yè)績基本面的前提下談轉(zhuǎn)型。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)沖擊深入細(xì)節(jié)而傳統(tǒng)企業(yè)又難談徹底轉(zhuǎn)型的根本原因。

相對于其他傳統(tǒng)企業(yè)來說，TCL還不得不面對的個(gè)性問題是，旗下上市公司較多，該如何從組織架構(gòu)上支撐轉(zhuǎn)型？

目前TCL集團(tuán)將服務(wù)拆分并委托給TCL多媒體和TCL通訊分別運(yùn)營建設(shè)，如云服務(wù)、智能家居平臺(tái)由TCL通訊牽頭，圍繞視頻開發(fā)的內(nèi)容（游戲、全球播、歡網(wǎng)等）、O2O（on line to offline）則交由TCL多媒體重組，TCL集團(tuán)負(fù)責(zé)搭建文化傳播公司和教育平臺(tái)。

服務(wù)資源分屬三家上市公司，將不易于管理運(yùn)營，也可能造成資源不必要的浪費(fèi)和消耗。產(chǎn)權(quán)關(guān)系、投資人關(guān)系、資源融合問題，都需理清頭緒。

李東生在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，多家上市公司的結(jié)構(gòu)是歷史留下來的東西，所以未來公司的結(jié)構(gòu)會(huì)不斷調(diào)整，“也許一兩年以后大家看到的這些問題都能得到解決”。

好的支撐是，2013年TCL經(jīng)營現(xiàn)金流為52億元。TCL集團(tuán)CFO黃旭斌稱，集團(tuán)自有現(xiàn)金流達(dá)到了94.4億元，若加上買理財(cái)產(chǎn)品所用的14億元，那么自有現(xiàn)金流為108.4億元。他認(rèn)為非常健康。

李東生亦表示，華星光電的二期建設(shè)所需資金（約244億元）已全部融資到位。

O2O知易行難

電子商務(wù)企業(yè)最喜歡講的故事是：目前電子商務(wù)總額僅占整個(gè)國民消費(fèi)的5.7%左右，線下有90%多的商務(wù)還沒有搬到網(wǎng)上，這就構(gòu)成了電子商務(wù)的增長空間。

越是傳統(tǒng)的地方，越是有利潤和價(jià)值。據(jù)淘寶O2O項(xiàng)目品牌商負(fù)責(zé)人天機(jī)（李川）介紹，阿里巴巴已把整個(gè)經(jīng)營與戰(zhàn)略的思路，從電子商務(wù)變成商務(wù)電子化。

那么，站在傳統(tǒng)企業(yè)的角度反過來看，故事仍舊成立。TCL目前擁有3億存量用戶，通訊和彩電銷售網(wǎng)點(diǎn)各約3萬個(gè)。遺憾的是，這一龐大數(shù)字并不在網(wǎng)上，用戶沒有產(chǎn)生ARPU值（每用戶平均收入），網(wǎng)點(diǎn)則不僅沒有產(chǎn)生新價(jià)值反而在電商沖擊下發(fā)生跌價(jià)損失。

李東生在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，發(fā)展O2O，把門店和電商結(jié)合起來，可節(jié)省約6個(gè)-7個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用率。

在此次互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，O2O自然成為重要的一項(xiàng)布局。李東生將其放在服務(wù)群中，計(jì)劃單獨(dú)成立O2O公司。

2004年TCL集團(tuán)曾成立深圳速必達(dá)商務(wù)服務(wù)公司，組建完成了一個(gè)全國性物流網(wǎng)絡(luò)，目前承接飛利浦、三洋、尚朋堂等家電品牌的物流業(yè)務(wù)。

2010年TCL組建電子商務(wù)中心，后改名為惠州酷友網(wǎng)絡(luò)科技有限公司；負(fù)責(zé)開展網(wǎng)上購物、電視購物、數(shù)據(jù)庫營銷等新興銷售渠道業(yè)務(wù)，銷售TCL旗下全品類產(chǎn)品。

TCL集團(tuán)還擁有一個(gè)獨(dú)立的客服呼叫公司——客音服務(wù)。

新的O2O戰(zhàn)略試圖打通客音、速必達(dá)、酷友以及TCL多媒體、TCL通訊的銷售網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)載體便是即將成立的O2O公司，門店在起到體驗(yàn)展示的同時(shí)，將成為物流服務(wù)的樞紐點(diǎn)。

郝義向《財(cái)經(jīng)》記者表示，新平臺(tái)負(fù)責(zé)調(diào)配所有資源，現(xiàn)在首先要做的是信息化改造，包括門店優(yōu)化。這是一項(xiàng)巨大的工程。

蘇寧電器副董事長孫為民曾告訴《財(cái)經(jīng)》記者，蘇寧預(yù)計(jì)每個(gè)門店若做互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化需投入100萬元左右。不過，TCL專賣店從面積上來說要小于蘇寧，而且更多的是由經(jīng)銷商來維護(hù)，這將為TCL節(jié)省投入。

與此同時(shí)，郝義還需要考慮的是，如何考核、分配線上線下的業(yè)績與利益。他目前的決策是，誰負(fù)責(zé)配送，訂單收入便算在誰頭上。但蘇寧和國美的經(jīng)驗(yàn)表明，這并不能徹底理清利益關(guān)系，線下門店或?qū)⒊蔀榫€上拓展的最大障礙，于是蘇寧才痛下決心搞了線上線下同價(jià)。TCL的O2O嘗試，真的只是剛剛開始。

TCL的O2O設(shè)計(jì)并不止步于此，它還希望通過產(chǎn)品的智能化+互聯(lián)網(wǎng)化，增加O2O的強(qiáng)度。

郝義最樂于講的例子是：2月14日TCL愛奇藝新款電視通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，所有TCL互聯(lián)網(wǎng)電視均可看到直播，終端賣場亦可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)銷售，當(dāng)天一小時(shí)賣出去16654臺(tái)。

擁有極致體驗(yàn)的智能產(chǎn)品將無限拉近與用戶的距離（比如蘋果產(chǎn)品），若再加上合理的場景應(yīng)用，便可產(chǎn)生巨大的商業(yè)效應(yīng)。

正如淘寶天機(jī)所言，O2O不是解決以前的問題，我們的思考是基于未來的商業(yè)模式是什么，商業(yè)場景才是核心的問題，而不是簡單線下的店鋪電子化。線上線下一旦被打通，一定會(huì)出現(xiàn)以往線上線下都不曾出現(xiàn)過的新商業(yè)模式。一個(gè)新的工具，必須解決現(xiàn)實(shí)存在的某個(gè)問題，并創(chuàng)造新的需求。

這說到底仍取決于對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的前瞻性和對技術(shù)商業(yè)化的能力。新七天科技有限公司CEO左英杰認(rèn)為，好的傳統(tǒng)企業(yè)家可看到兩年后的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變化，但馬化騰、李彥宏一直站在技術(shù)的最前沿，可看到十年后的技術(shù)發(fā)展。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，今天傳統(tǒng)企業(yè)看明白的事情、設(shè)立的框架，可能明天就過時(shí)了。

李東生對此似乎也有清晰認(rèn)識(shí)，他說：我們還是一個(gè)工業(yè)企業(yè)，這是我們的老本行，講戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并不是說TCL要做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)的思維。

李表示，TCL始終以工業(yè)為基礎(chǔ)，未來會(huì)向三星電子學(xué)習(xí)，加強(qiáng)核心工業(yè)能力，搭建全球化能力，如今年規(guī)劃第三工廠，投資芯片設(shè)計(jì)，投資軟件開發(fā)，建立美國技術(shù)創(chuàng)新中心，都與三星相像。

但不管怎樣，郝義和TCL通訊COO王激揚(yáng)均已領(lǐng)到新的KPI任務(wù)，未來五年郝義要發(fā)展可提供ARPU值的1億家庭用戶，王激揚(yáng)要發(fā)展可提供APPU值的1億移動(dòng)用戶。

郝義正在思考的是，如何在大屏上創(chuàng)造一個(gè)殺手級應(yīng)用。TCL與游戲產(chǎn)業(yè)的合作，最快將于4月見分曉。