蘇達

摘要：以消費者觀點的文化意象為研究對象，采用問卷調(diào)查搜集人們所認知的京杭大運河文化意象的數(shù)據(jù)，并引入探索性因子分析法進行定量分析，萃取出3個文化意象維度因子——“商業(yè)印象”“水鄉(xiāng)印象”“歷史印象”。從客觀的角度幫助設(shè)計者尋找合適的文化意象素材，為構(gòu)架具有識別性的文化產(chǎn)品設(shè)計方法提供了思路。

關(guān)鍵詞：因子分析；產(chǎn)品設(shè)計；文化意象；京杭大運河隨著經(jīng)濟水平、消費觀念、生活方式等因素的影響，人們的消費行為從功能消費轉(zhuǎn)為符號消費，更加注重產(chǎn)品所代表的內(nèi)在文化信息，如意境、精神、品位等。對設(shè)計者來說，如何將文化的特征與意蘊以設(shè)計的手法表現(xiàn)于商品造型之上，并設(shè)計出符合消費者感性意象的產(chǎn)品是非常重要的課題。如郭建華[1]對文化主題分別收集有形的元素搭配無形的感性意象，應(yīng)用意象轉(zhuǎn)化設(shè)計方法，給予設(shè)計者在設(shè)計產(chǎn)品時作為參考的依據(jù)。周睿[2]等甄選地域文化元素，在色彩、形態(tài)和材質(zhì)方面闡述了體現(xiàn)四川文化元素的設(shè)計視角與方法。這類研究對于文化意象元素的應(yīng)用做了探索，但在文化意象的篩選上缺乏合理有效的方法。

1文化意象與設(shè)計應(yīng)用

文化意象是凝聚著歷史文化和民族智慧的文化符號。它是抽象的“意”與具體的“象”的結(jié)合體?！耙狻?，即意境，強調(diào)整體的感受，是文化意象中的主觀部分；“象”是具體的特征[3]，體現(xiàn)為看得見摸得著的、需用五官感知的文化元素，是文化意象中客觀部分。例如，徽州民居給人一種世外桃源的感受，而具體的特征則表現(xiàn)為白墻青瓦、高脊飛檐的構(gòu)成。意象具有普遍性，即大多數(shù)人對一個事物會有共同的印象，然而對事物的感性意象卻跟每個人的情感、記憶、經(jīng)歷有關(guān)系。由于對文化理解的差異以及在設(shè)計構(gòu)想階段取材方法的不確切，設(shè)計者所詮釋在產(chǎn)品上的文化意象與消費者認知的文化意象未必一致。同時，人們模糊不明的感性意象也無法通過簡單的定性分析勾勒出來。這樣，容易因為設(shè)計者個人的、任意的想象和創(chuàng)作，對文化元素進行表面形式的套用和照搬，無法客觀準(zhǔn)確地將文化的意蘊融入產(chǎn)品設(shè)計中。本研究的目的是通過問卷調(diào)查與探索性因子分析法，掌握人們對一個文化主題所認知的文化意象，從而協(xié)助設(shè)計者創(chuàng)造出讓消費者認同的產(chǎn)品。

2數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計

本文的數(shù)據(jù)收集分為兩個階段。第一階段先以問卷調(diào)查的方式收集人們對京杭大運河印象最深刻的意象詞匯。將意象詞匯分為具體意象和抽象的感性意象。感性意象強調(diào)是感覺、感受的形容詞，避免受測者填寫具體事物。第一階段共發(fā)放問卷50份，回收有效問卷46份。共收集到230個有形的具體意象，有效的161個。將其中含義相同的詞匯進行歸納合并，此部分縮減到5個最有代表性的具體意象；同時，收集到138個感性意象詞匯，剔除一些無關(guān)于造型的形容詞，剩下的82個詞匯經(jīng)過專家組討論，歸納整理為8個顯著的形容詞。兩項的統(tǒng)計結(jié)果如表1所示：

表1具體意象詞匯與感性意象詞匯整理

具體意象詞匯 感性意象詞匯船/航運 36 繁華的 15隋煬帝/皇帝 21 宏偉的 12古建筑/城鎮(zhèn) 17 滄桑的 12橋 15 寧靜的 10自然風(fēng)光 13 婉約的 9 悠遠的 8 文藝的 7 有活力的 7

調(diào)查所得的8個不同的感性意象詞匯如果只取其一進行設(shè)計，則沒法涵蓋文化主題的多樣性。好的設(shè)計應(yīng)該把握主題的整體氛圍，而不是單一意象的呈現(xiàn)。因此，為了獲得更便于應(yīng)用的意象素材，第二階段問卷調(diào)查運用李克特5級量表，感覺程度分為5個等級，將消費者對8個感性意象詞匯的感覺程度進行量化。此階段共發(fā)放120份問卷，有效問卷116份。樣本構(gòu)成：50.8%的男性，49.2%的女性。年齡結(jié)構(gòu)為20歲以下的占2.9%，21～25歲的占39.6%，26～30歲的占26.3%，31～40歲的占18.8%，41～50歲的占3.9%，50歲以上的占7.9%。統(tǒng)計之后，根據(jù)各項的評分，以探索性因子分析法對8個感性意象詞匯進行歸納與分類。

3數(shù)據(jù)分析

探索性因子分析是一種用來找出多元變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，并進行降維處理的技術(shù)。因子分析以最少的信息丟失為前提條件，將眾多的原有變量綜合為較少幾個綜合因子，使它們盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此不相關(guān)。根據(jù)降維的思想，用較少的幾個因子去描述和解釋眾多數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，根據(jù)變量之間相關(guān)性的大小將其進行分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性高，不同組的變量相關(guān)性低。[4]由此，將京杭大運河文化意象分為幾個具有顯著區(qū)別的維度，作為產(chǎn)品設(shè)計時可應(yīng)用的意象素材組，以此降低設(shè)計應(yīng)用的復(fù)雜性。

采用SPSS18.0 統(tǒng)計分析軟件，對第二階段問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進行因子分析，可以得到表2：

因子分析采用主成分提取法，并設(shè)定最小特征值為1。巴特勒球形檢驗值為369.218，顯著性概率為0.000（P<0.01），KMO檢驗值0.715，大于0.7，說明做因子分析的效果較好。采用主成分萃取的方法提取公因子并經(jīng)過方差最大化旋轉(zhuǎn)，分析結(jié)果顯示，消費者認知的京杭大運河文化意象可分為3個因子，其特征值皆大于1，且3個因子累計解釋方差達到76.726%。

最后，根據(jù)各個因子里詞匯的含義給因子命名，以解釋因子所包含的信息。繁華的、有活力的、宏偉的3個變量歸為第一個因子，體現(xiàn)了京杭大運河客商云集、鋪市林立、船檣穿梭的繁華勝景，在此歸納為“商業(yè)印象”。第二因子為文藝的、寧靜的、婉約的，體現(xiàn)的是運河流經(jīng)的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，將其歸納為“水鄉(xiāng)印象”。第三個因子包括滄桑的、悠遠的，這是歷經(jīng)千年變遷留給人們的印象，因此歸納為“歷史印象”。

4結(jié)論

依據(jù)方差貢獻率大小，三個因子依次是商業(yè)印象（28.717）、水鄉(xiāng)印象（26.539）、歷史印象（21.469）。整體而言，三類意象的在消費者認知中的權(quán)重差異不大，皆適合在產(chǎn)品設(shè)計中加以應(yīng)用。

以往對文化意象與設(shè)計應(yīng)用的研究中，較多采用的是簡單的定性分析方法，所得出的結(jié)論往往帶有明顯的主觀性與隨意性，這樣研究的客觀性與科學(xué)性勢必有所折扣。本研究通過問卷調(diào)查與探索性因子分析，獲得了消費者對京杭大運河文化意象的3個維度的感性意象組以及5個最有代表性具體意象元素，從客觀的角度幫助設(shè)計者尋找合適的文化意象素材，為構(gòu)架具有識別性的文化產(chǎn)品設(shè)計方法提供了思路。參考文獻：

[1] 郭建華.臺灣意象陶瓷設(shè)計之研究[D].臺灣：云林科技大學(xué)，2007.

[2] 周睿.關(guān)于川菜餐具設(shè)計中四川文化元素體現(xiàn)的思考[J].包裝工程，2008， 29（9）：140142.

[3] 劉捷.類型：行為、意象與文化內(nèi)涵[J].華中建筑，2007（1）：6465.

[4] 何曉群.多元統(tǒng)計分析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.