銀丁山 譚玲玲

摘要：標(biāo)志是其所代表機(jī)構(gòu)的符號化象征，會被廣泛應(yīng)用于企業(yè)、機(jī)構(gòu)的相關(guān)活動中。標(biāo)志發(fā)展至今，在各種因素的促使下經(jīng)歷了無數(shù)的演變。在不同時期，標(biāo)志具有不同的時代特征。本文主要闡述標(biāo)志演變的原因，并探究當(dāng)代標(biāo)志的多元化時代特征，為標(biāo)志設(shè)計提供理論參考。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；演變；多元化；時代特征標(biāo)志是一個品牌的符號化象征，是品牌視覺形象系統(tǒng)中的重要組成部分，并對該系統(tǒng)的建立起決定性作用。一般來說，標(biāo)志分為商業(yè)性標(biāo)志和非商業(yè)性標(biāo)志兩種。所謂商業(yè)性標(biāo)志，是指以營利為目的的機(jī)構(gòu)所使用的標(biāo)志；而非商業(yè)性標(biāo)志則是不以營利為目的，主要從事社會公益事業(yè)的機(jī)構(gòu)所使用的標(biāo)志。不論是哪種性質(zhì)的標(biāo)志，它們都有著相同的使命，便是通過自身集中體現(xiàn)所代表機(jī)構(gòu)的文化理念、品牌形象等讓受眾快速的形成品牌認(rèn)同感。標(biāo)志承擔(dān)著形象識別、信息交流、文化宣傳、品質(zhì)保證、外觀美化以及機(jī)構(gòu)合法化的功能。雖然標(biāo)志的變更會影響到受眾對品牌的認(rèn)知度，但放眼標(biāo)志的發(fā)展歷程，儼然就是一個不斷更新?lián)Q代的演變史。從某種程度上來說，正是標(biāo)志的時代性促使著企業(yè)、機(jī)構(gòu)不斷地演變自身既定的標(biāo)志，同時也使得標(biāo)志在不同時期擁有者獨(dú)特的時代性特征。

1品牌標(biāo)志演變的原因

品牌標(biāo)志之所以會不斷演變，究其原因是因為標(biāo)志具有時代性。這可以分為兩個方面。從外部因素來看，首先，標(biāo)志設(shè)計的技術(shù)條件具有時代性，不同的歷史時期，制作標(biāo)志的技術(shù)條件如印刷工藝、機(jī)械化程度等都不同，使得某一特定歷史時期的標(biāo)志設(shè)計只能在其特定的技術(shù)條件下完成。其次，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的時代性造成了標(biāo)志的時代性特征。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)只能通過不斷變更自身標(biāo)志，使之能夠在更廣范圍內(nèi)被接受；此外，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，不同時代消費(fèi)者的審美情趣、消費(fèi)心理都不一樣，這也導(dǎo)致了企業(yè)機(jī)構(gòu)需要通過變更標(biāo)志來迎合消費(fèi)者的需求。從內(nèi)部因素來看，主要集中體現(xiàn)在企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的階段性、時代性上。在瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略亦會適時做出調(diào)整，在此種情況下，企業(yè)往往會改變標(biāo)志，以全新形象示人。

2當(dāng)代標(biāo)志的多元化時代特征

在漫長的演變過程中，當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計進(jìn)入了全新的信息化時代，其在視覺語言、表現(xiàn)形式、功能、設(shè)計理念等方面上都有了全新的突破與創(chuàng)新，形成了較以往完全不同的時代特征——多元化。

2.1造型多元化

進(jìn)入數(shù)字信息時代，多元化首先體現(xiàn)在標(biāo)志的造型上?？v觀標(biāo)志的演變，其在造型上經(jīng)歷了由繁復(fù)到簡潔、由具象到抽象，最后再到多種造型形態(tài)并存，多元化發(fā)展的過程。早期標(biāo)志造型大多趨向于繁復(fù)、具象，而后隨著人們生活節(jié)奏不斷加快，審美趣味更趨向于抽象、簡潔、易記的標(biāo)志，在現(xiàn)代主義所倡導(dǎo)“簡單就是最好的”設(shè)計理念影響下，標(biāo)志趨于簡潔。然而，標(biāo)志演變至今，人們不再一味地追求抽象簡潔的審美趣味，企業(yè)與設(shè)計師們也逐漸明白，只有多元化的造型才能滿足大眾的需求。比如，IBM公司，在成立之初，其標(biāo)志采用了一系列復(fù)雜的造型設(shè)計，而后開始不斷簡化，并形成了由I、B、M三個字母組合而成的雛形，我們現(xiàn)在看到的IBM的標(biāo)志，則是在簡化后的基礎(chǔ)上運(yùn)用構(gòu)成的設(shè)計手法做了復(fù)雜化的處理，使其造型更為豐富。

2.2表現(xiàn)手法多元化

在早期的標(biāo)志設(shè)計中，由于受到制作工藝、印刷技術(shù)等條件的束縛，多數(shù)標(biāo)志的表現(xiàn)形式只能停留在二維平面的維度里，且色彩單一。隨著時代的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、印刷技術(shù)得到全面進(jìn)步，計算機(jī)開始運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計中來，標(biāo)志設(shè)計進(jìn)入了全新的時代。標(biāo)志演變后期，原來局限在二維平面的表現(xiàn)形式被突破，標(biāo)志趨向三維立體化、動態(tài)化，色彩也越來越豐富。但是很快企業(yè)管理者與設(shè)計師們就意識到，過多地使用立體化、動態(tài)化的表現(xiàn)手法只會讓標(biāo)志進(jìn)入到另一個單一的、刻板的、千篇一律的時代。標(biāo)志多樣化的表現(xiàn)形式，讓其擁有更大的表現(xiàn)空間和藝術(shù)張力。根據(jù)不同的行業(yè)特性與傳播媒介，標(biāo)志往往會展現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式。例如，在汽車行業(yè)，標(biāo)志往往呈現(xiàn)出抽象化、立體化的形象，它們色彩單一，造型簡潔，并希望通過金屬質(zhì)感來體現(xiàn)行業(yè)特性。而在數(shù)碼領(lǐng)域，標(biāo)志多為平面化的表現(xiàn)形式，常常會結(jié)合影像技術(shù)，在特定媒介中呈現(xiàn)動態(tài)化效果。在食品行業(yè)，標(biāo)志的演變則多趨向于色彩豐富的、動感的以及立體化的表現(xiàn)形式。

2.3功能多元化

標(biāo)志在形成之初，被設(shè)計師們注入了過多的裝飾元素，體現(xiàn)出來更多的是藝術(shù)裝飾美。這一時期的標(biāo)志往往為了突出美感而過于煩瑣復(fù)雜，缺乏親和力。這既導(dǎo)致了標(biāo)志作為象征符號失去了在信息傳遞上的功能，也阻礙了受眾對標(biāo)志的感知與識別。而后，企業(yè)逐漸意識到標(biāo)志作為其符號化象征的識別功能。由于包豪斯設(shè)計風(fēng)格的影響，使得標(biāo)志給人以冰冷的機(jī)械感，雖然易于識別，但未能從受眾的審美、心理、感知程度等方面考慮，從而導(dǎo)致標(biāo)志與受眾間產(chǎn)生了距離感，缺乏親和力與感染力。如今，企業(yè)管理者與設(shè)計師們通過顏色或造型的變化，使標(biāo)志不僅便于識別，還能夠符合收受眾審美情趣，與受眾產(chǎn)生共鳴，讓自身標(biāo)志更容易被感知、被記憶。如中國移動公司摒棄了象征單調(diào)刻板的“科技藍(lán)”，而在新標(biāo)志中加入了充滿活力與的綠色，線條也變得柔軟，使之更具人性化，更有親和力。

2.4個性多元化

從橫向來看，全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化趨于一體化，使得各國企業(yè)機(jī)構(gòu)標(biāo)志必須高度功能化、標(biāo)準(zhǔn)化、一體化。標(biāo)志不再局限于小的區(qū)域范圍，而應(yīng)放眼全球。但是，這并不是說當(dāng)代標(biāo)志千篇一律、趨同化。相反，要在國際市場站穩(wěn)腳跟，推動企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，在標(biāo)志的設(shè)計上則更應(yīng)注重個性化的展示，體現(xiàn)自身特有的民族特性、人文特性。在歷屆的奧林匹克運(yùn)動會主辦城市所推出的賽事標(biāo)志中，無一例外的集中體現(xiàn)了其各自的民族個性。如悉尼奧運(yùn)會標(biāo)志運(yùn)用了悉尼歌劇院的外形曲線表示火炬，此外融入了土著元素，突出了澳大利亞本土文化的獨(dú)特性。而北京奧運(yùn)會標(biāo)志則運(yùn)用了“印章”這一中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式，融入漢字元素表現(xiàn)出擁有古老文明和現(xiàn)代風(fēng)范的中華民族對奧林匹克精神的崇尚。縱向來看，同行業(yè)間競爭不斷加劇，市場不斷細(xì)化，企業(yè)為擴(kuò)大市場，在標(biāo)志設(shè)計上必須以個性化體現(xiàn)差異性，從而吸引消費(fèi)者注意。這種個性化的體現(xiàn)除了企業(yè)所在區(qū)域的地方民族個性外，更多的是企業(yè)不斷挖掘自身的文化內(nèi)涵，從而將獨(dú)特的文化個性應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計中。

縱觀標(biāo)志的演變，其所包含的個性信息不再是曾經(jīng)創(chuàng)辦人的家族歷史，抑或創(chuàng)辦時期的具體人文信息，而是多方位、多角度的深度挖掘自身所獨(dú)有的民族個性、歷史信息、文化、理念等，使得標(biāo)志的個性趨向多元化。參考文獻(xiàn)：

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[5] 牧婧.當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨向及方法探究[D].清華大學(xué)，2007.作者簡介：銀丁山（1988—），男，湖南邵陽人，碩士研究生，研究方向：平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、中國書畫與現(xiàn)代設(shè)計。

譚玲玲（1980—），女，湖南株洲人，碩士研究生，講師，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計、中國書畫與現(xiàn)代設(shè)計。