吳梅 李貞彬

摘要：本文以基礎(chǔ)教育培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ治?，運(yùn)用PEST宏觀環(huán)境分析模型分析當(dāng)前教育市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，深入分析社會(huì)培訓(xùn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力的社會(huì)價(jià)值觀基礎(chǔ)，運(yùn)用了差異化戰(zhàn)略理論構(gòu)建合理的培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，以期為基礎(chǔ)教育培訓(xùn)市場(chǎng)提供一套合理有效的市場(chǎng)分析及實(shí)踐模型。

關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)教育培訓(xùn)；PEST；PEST分析模型；差異化戰(zhàn)略

1.我國(guó)基礎(chǔ)教育培訓(xùn)市場(chǎng)背景分析

我國(guó)，從幼兒園開始，小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)的各教育階段實(shí)行等級(jí)區(qū)隔，形成了“重點(diǎn)”學(xué)校和普通學(xué)校的兩大類別。如果說(shuō)進(jìn)入重點(diǎn)大學(xué)是一個(gè)人前十二年教育的個(gè)人努力，那么，拋除智力因素，在學(xué)生同等的努力程度下，所在學(xué)校所占有的教育資源對(duì)學(xué)生在高考中的結(jié)果擁有絕對(duì)影響。而這些影響的因素組成主要體現(xiàn)在：第一，國(guó)家政策分配；第二，不同級(jí)別的學(xué)校軟硬件設(shè)施差異極大；第三，學(xué)校的學(xué)習(xí)氛圍及社會(huì)地位。

在公立教育系統(tǒng)下，知識(shí)獲知途徑限制和升學(xué)壓力是當(dāng)前中小學(xué)教育困擾學(xué)生和家長(zhǎng)的最大問(wèn)題。由此，許多家長(zhǎng)以及學(xué)生群體將眼光投向了市場(chǎng)上的民營(yíng)教育機(jī)構(gòu)，也正是以上三個(gè)原因的影響，使得培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)成為了社會(huì)上為數(shù)不多的照樣產(chǎn)業(yè)之一。

2.PEST理論及其分析模型的宏觀環(huán)境分析

2.1PEST理論

PEST最初是被稱為“ETPS”。在《Scanning the Business Environment》^[1]這本書中，作者描述“ETPS”這個(gè)稱呼是他對(duì)于四種企業(yè)環(huán)境因素（政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social））的一種記憶法。而后學(xué)界講以這四種要素進(jìn)行指宏觀環(huán)境的分析稱之為PEST分析法。這個(gè)理論工具可以為我們有效的了解市場(chǎng)的成長(zhǎng)或衰退、企業(yè)所處的狀況、潛力與營(yíng)運(yùn)方向提供幫助。

2.2基礎(chǔ)教育培訓(xùn)市場(chǎng)中基于PEST分析模型的宏觀環(huán)境分析

結(jié)合PEST分析模型，我們可以對(duì)當(dāng)前基礎(chǔ)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

（一）政治（Political）。從政治角度看，政府主管部門政策的變動(dòng)和更迭帶來(lái)教育行業(yè)不斷的洗牌。當(dāng)前，我國(guó)政府實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略。在義務(wù)教育階段期間，政府會(huì)投入大量的財(cái)政及相關(guān)政策去扶持基礎(chǔ)教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，為了保障基礎(chǔ)教育的施行，政府對(duì)其他非公立教育的發(fā)展也引入了市場(chǎng)機(jī)制。但對(duì)于民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，政府也在不斷出臺(tái)更變各項(xiàng)政策，提高民辦資本興辦教育的準(zhǔn)入門檻與規(guī)范程度。

（二）經(jīng)濟(jì)（Economic）。從經(jīng)濟(jì)的角度看，培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大型連鎖教育培訓(xùn)或成為行業(yè)領(lǐng)頭羊^[2]。大型的連鎖教育機(jī)構(gòu)一般占據(jù)著北京上海廣州這樣的一線城市，二線以下城市鮮有涉足。中小城市地區(qū)的教育培訓(xùn)市場(chǎng)基本被本土企業(yè)牢牢占據(jù)。小家散戶的教育機(jī)構(gòu)則以游擊戰(zhàn)的形式遍地開花。國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)隨著國(guó)內(nèi)教育行業(yè)巨頭擴(kuò)張的步伐加快，國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)業(yè)的小家散戶將業(yè)面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力。

（三）技術(shù)（Technological）。從技術(shù)的角度看，基礎(chǔ)知識(shí)的同質(zhì)化使得對(duì)教師個(gè)性化授課的要求更高。主要體現(xiàn)在教育機(jī)構(gòu)教師的授課能力以及機(jī)構(gòu)本身的科研實(shí)力，這兩項(xiàng)內(nèi)容直接決定了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)實(shí)力、教學(xué)結(jié)果與學(xué)生的滿意度。大型的教育機(jī)構(gòu)依托其多年的學(xué)術(shù)積淀以及一大批經(jīng)過(guò)歷練的教學(xué)精英可獨(dú)擋一面，但一般民辦教育機(jī)構(gòu)的教職工基本以剛出道的畢業(yè)生或者創(chuàng)業(yè)者為主，并且機(jī)構(gòu)不具備單一學(xué)科的權(quán)威和學(xué)科科研積淀。

（四）社會(huì)（Social）。從社會(huì)的角度上看，社會(huì)上普遍的“萬(wàn)般皆下品，惟有讀書高”的教育觀念，為教育產(chǎn)業(yè)成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)提供了社會(huì)價(jià)值觀念基礎(chǔ)。當(dāng)前社會(huì)對(duì)于家庭子女的教育觀念基本一致，即大多都擁有“知識(shí)改變命運(yùn)”的觀念。加之國(guó)家計(jì)劃生育政策的調(diào)控，對(duì)于僅有一個(gè)子女的家庭來(lái)說(shuō)，對(duì)子女的教育支出可謂不計(jì)成本，不論代價(jià)。

3.PEST理論下當(dāng)前基礎(chǔ)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析

（一）產(chǎn)品分析。通過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查可知，許多培訓(xùn)市場(chǎng)主要使用是“打包”式培訓(xùn)，即對(duì)每個(gè)不同的學(xué)科實(shí)行的是整體流程化培訓(xùn)。學(xué)生在報(bào)班進(jìn)行具體學(xué)科培訓(xùn)的時(shí)候，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總是籠統(tǒng)進(jìn)行。在客觀情況下看，使用“打包”式的教學(xué)方法無(wú)疑只是機(jī)構(gòu)的掙錢手段。

（二）服務(wù)分析。當(dāng)前大部分教育機(jī)構(gòu)以走讀式的培訓(xùn)為主，即教育機(jī)構(gòu)不提供除課堂教學(xué)服務(wù)以外的其他服務(wù)。該運(yùn)營(yíng)方式最好的方面在于可以最大限度的減少教育機(jī)構(gòu)支出以及最大限度的降低機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本，而且該模式也是各教育機(jī)構(gòu)學(xué)校的通行做法。

（三）品牌分析?？v觀諸多教育廣告，我們很容易看出幾乎所有的教育機(jī)構(gòu)的廣告都是在宣傳機(jī)構(gòu)整體實(shí)力有多強(qiáng)，教學(xué)成果有多好，即在宣傳過(guò)程中，主要以突出一個(gè)機(jī)構(gòu)品牌為主，除了極個(gè)別知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，許多機(jī)構(gòu)在沒(méi)有宣傳自己在某個(gè)領(lǐng)域具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)或?qū)嵙?。所以?duì)于當(dāng)前教育機(jī)構(gòu)而已，整體化宣傳仍然使他們最主要最核心的廣告手段。

4.差異化戰(zhàn)略在基礎(chǔ)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的具體運(yùn)用

由于基礎(chǔ)教育內(nèi)容同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，所以在對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇來(lái)說(shuō)，選擇差異化戰(zhàn)略可以在教育內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，以全新的角度重新開辟出一個(gè)空白的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)施行產(chǎn)品集中差異化、服務(wù)集中差異化、品牌集中差異化^[3]。

（一）產(chǎn)品集中差異化——模塊化培訓(xùn)。模塊化培訓(xùn)是指在培訓(xùn)某個(gè)科目時(shí)，將該科目中考或高考會(huì)考到的內(nèi)容以及某一學(xué)科的模塊進(jìn)行拆分，按各個(gè)模塊進(jìn)行單一培訓(xùn)，達(dá)到短期內(nèi)見(jiàn)效的結(jié)果。率先實(shí)行模塊化培訓(xùn)這一產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以讓自己的產(chǎn)品更加適合新課標(biāo)基礎(chǔ)教育的要求，短時(shí)間讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得高效的市場(chǎng)反饋。

（二）服務(wù)集中差異化——課后服務(wù)。施行課后服務(wù)在一定程度上會(huì)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，但由此換來(lái)的卻是消費(fèi)者的更高的滿意度、更好的口碑。因此，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，純粹的開辟出一塊面向機(jī)構(gòu)學(xué)生甚至是所有學(xué)生免費(fèi)自習(xí)輔導(dǎo)的場(chǎng)地，很容易在市場(chǎng)上快速培育出優(yōu)質(zhì)的口碑，其成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在主流媒體上投放廣告。

（三）品牌集中差異化——口碑子品牌。當(dāng)前基礎(chǔ)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)投放在市場(chǎng)上的廣告宣傳大多以機(jī)構(gòu)名稱為主，旨在宣傳機(jī)構(gòu)。通過(guò)實(shí)實(shí)在在的提高學(xué)生的成績(jī)及學(xué)生的滿意度來(lái)達(dá)成機(jī)構(gòu)口碑品牌的建立，從而達(dá)到在市場(chǎng)上形成學(xué)某個(gè)科目，找某個(gè)機(jī)構(gòu)的某個(gè)學(xué)科組的意識(shí)。強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)于機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)可度。

5.結(jié)束語(yǔ)

“萬(wàn)邦皆下品，惟有讀書高”。對(duì)于教育產(chǎn)業(yè)這樣一個(gè)為人類發(fā)展提供條件的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)教育產(chǎn)業(yè)只不過(guò)是其中的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)。文中通過(guò)PEST分析模型、差異化戰(zhàn)略相關(guān)知識(shí)分析當(dāng)前基礎(chǔ)教育培訓(xùn)市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是要努力修煉內(nèi)功，用教學(xué)成績(jī)形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如此才能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久的發(fā)展。（作者單位：西華師范大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] Aguilar，F(xiàn)rancis.Scanning the Business Environment.New York：Macmillan.1967.

[2] 楊東平，教育藍(lán)皮書：中國(guó)教育發(fā)展報(bào)告（2012），社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012-02-01

[3] 甘碧群.《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M].高等教育出版社.2001