鐘嘉樂

差異化

如何脫穎而出成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，或如何挑戰(zhàn)并超越現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，是目前商業(yè)中經(jīng)常遇到的問題，而同質(zhì)化競爭策略，往往難以實(shí)現(xiàn)突圍而出，特別是在資源或資金實(shí)力沒有顯著性優(yōu)勢的情況下。

差異化，則往往是有效的方式。而差異化的形式則是多種多樣，如：產(chǎn)品上的研發(fā)創(chuàng)新，品牌形象上的個性化，價(jià)格檔次上的高端或經(jīng)濟(jì)化，包裝形式的多樣化，并可能伴隨相應(yīng)的目標(biāo)人群定位調(diào)整（針對細(xì)分人群），而這些差異化的實(shí)質(zhì)，則是在為品牌構(gòu)建不一樣價(jià)值。

品牌所能提供的差異化價(jià)值的吸引力，是最終能否獲得消費(fèi)者偏好及購買的關(guān)鍵因素。同時(shí)，具有吸引力的價(jià)值，是否容易被感知，同樣是至關(guān)重要。特別是對于一些難以被感知，需要多次的重復(fù)使用，才能最終被消費(fèi)者所體驗(yàn)到的價(jià)值。如果品牌定位于一個難以被感知的價(jià)值，則在向消費(fèi)者證實(shí)其價(jià)值，及促使其重復(fù)購買使用方面，面對更大的困難與挑戰(zhàn)，特別是當(dāng)其價(jià)格定位高于品類平均水平時(shí)。

涼茶行業(yè)

例如，在涼茶飲料行業(yè)，雖然不斷有新品牌推出市場，但絕大多數(shù)的新品牌，都并沒有被消費(fèi)者所接受，王老吉品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，并沒有受到動搖。

而新品牌上市未獲成功，有各種原因，而品牌定位缺乏差異化，則往往是消費(fèi)者未能接受新品牌的其中一個主要的因素。

而定位的差異化，則有多種形式。例如，涼茶品牌中較為成功的第二品牌：和其正，則憑借其低定價(jià)策略及塑料瓶裝定位，而贏得一定的市場份額，其中更多是低端市場的份額，特別是二、三線城市的消費(fèi)者，但其產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品特色、品牌形象等方面，與王老吉則沒有明顯差異，甚至是同質(zhì)化——傳統(tǒng)的涼茶口味與傳統(tǒng)的涼茶形象。

清酷

清酷（涼茶），則是2011年4月正式在華南地區(qū)，推出市場。憑借其廣告片中的有趣廣告人物（老太婆）及香港明星容祖兒的代言，及大量的廣告投放，迅速吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，并在消費(fèi)者心目中建立其較為突出及良好的品牌形象。

同時(shí)，清酷通過其產(chǎn)品包裝與廣告片的綠色清新自然風(fēng)格，與同類涼茶飲料品牌形成顯著差異，從而形成品牌整體形象上的差異化與鮮明化。明顯的與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。

然而，在產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)建上，基于認(rèn)為消費(fèi)者選購涼茶飲料時(shí)，功效是首要考慮因素，清酷決定完全傾向于更出色清熱功效價(jià)值的定位，在價(jià)值傳播時(shí)，著力肯定與證明自身功效價(jià)值，甚至同時(shí)貶低競爭對手的功效價(jià)值。對于其混合型草本飲料概念及相應(yīng)口味上的特點(diǎn)，卻沒有進(jìn)行充分闡述與介紹，沒有將此作為其獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值與差異化賣點(diǎn)進(jìn)而吸引消費(fèi)者，同時(shí)卻讓它成為清熱功效價(jià)值感知的一大障礙。

從消費(fèi)者的反饋可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對清酷最為不滿意的地方在于，其產(chǎn)品的口味不像是涼茶，而更像是一般的茶飲料，甚至在產(chǎn)品顏色方面，也看起來更像茶飲料，甚至導(dǎo)致有些消費(fèi)者感覺清酷在欺騙消費(fèi)者，以高價(jià)售賣普通的茶飲料，因此難以讓消費(fèi)者相信清酷比其他同類涼茶飲料具有更為顯著的清熱功效

除此之外，價(jià)格高于其他涼茶品牌，則是消費(fèi)者對清酷第二個主要不滿的方面。清酷希望通過高價(jià)格，讓消費(fèi)者產(chǎn)生高價(jià)格等同于高價(jià)值的聯(lián)想，但似乎并沒有成功。一般高價(jià)格的確會讓人產(chǎn)生高價(jià)值的聯(lián)想，但前提是缺乏其他信息進(jìn)行價(jià)值高低的判斷。比如，在選擇兩個不熟悉的耐用消費(fèi)品品牌時(shí)，因?yàn)殡y以從產(chǎn)品的基本信息判斷其價(jià)值，也沒有充分試用的機(jī)會，因此只能從價(jià)格信息去估計(jì)其兩者價(jià)值的高低。但對于飲料這種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者則可以較容易、較快地獲得多種信息進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的判斷。雖然，高定價(jià)也同時(shí)能形成高端定位的感覺，但高端的形象還需要更多更出色的營銷推廣進(jìn)行進(jìn)一步的配合才能穩(wěn)固形成。在此之前，高價(jià)格更多帶來的不是價(jià)值的提升，而是體驗(yàn)價(jià)值的障礙。

正因?yàn)榭谖杜c價(jià)格這兩個主要的障礙，再加上清酷在終端的有限投入，品牌新、不熟悉品牌、印象不深、不容易看到產(chǎn)品、習(xí)慣購買原有品牌等等因素，都令消費(fèi)者并沒有在嘗試過后，多次重復(fù)購買清酷的產(chǎn)品，從而減少了消費(fèi)者通過重復(fù)購買來體驗(yàn)其聲稱的更好清熱功效的機(jī)會，形成了消費(fèi)者體驗(yàn)清酷真正價(jià)值的種種障礙。

更何況，清熱功效這一產(chǎn)品價(jià)值本身，往往并不容易體驗(yàn)出來，需要在出現(xiàn)上火問題時(shí)，產(chǎn)品才有機(jī)會發(fā)揮其作用，而且它所能發(fā)揮作用也不是對每個一人、對每一種上火癥狀、在每一次都是顯著的，而且功效是否明顯也同時(shí)受到消費(fèi)者自身其他因素所影響，例如：消費(fèi)者是否持續(xù)增加上火的誘因，消費(fèi)者有沒有同時(shí)采用其他降火方式等等。因此，要讓消費(fèi)者成功體驗(yàn)到這一產(chǎn)品的價(jià)值，其實(shí)并不容易，需要多次的嘗試，需要消費(fèi)者給這產(chǎn)品多次發(fā)揮作用的機(jī)會。但需要消費(fèi)者重復(fù)購買的前提是，能讓消費(fèi)者及時(shí)甚至是即時(shí)獲得價(jià)值。

但清酷則更多是單一的依賴較低成本制作的硬廣去拉動，希望能僅憑信息的反復(fù)傳達(dá)，來說服消費(fèi)者相信其更為突出的清熱功效，從而促使消費(fèi)者重復(fù)購買，而基本置各種障礙于不顧，也沒有通過其他方式，促進(jìn)與加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的體驗(yàn)，

例如：清酷沒有大規(guī)模進(jìn)入麻辣餐飲、燒烤餐飲、網(wǎng)吧等渠道，讓消費(fèi)者在這種場合更容易體驗(yàn)到其清熱功效；也沒有大規(guī)模的與其他容易上火的零食產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合促銷；也沒有推出優(yōu)惠的多包裝，促使消費(fèi)者能多次飲用；也沒有通過軟性推廣，旁證其功效價(jià)值。

而在中國目前較為缺乏誠信的營銷環(huán)境中，硬廣的說服能力往往是有限的，消費(fèi)者并不輕易相信廣告所宣傳的內(nèi)容，體驗(yàn)才是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)值的最終依據(jù)。因此消費(fèi)者目前似乎仍未認(rèn)為，清酷具有更好的清熱功效。

除了在促銷推廣方面，促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)體驗(yàn)以外，還應(yīng)該在產(chǎn)品配方上稍作調(diào)整，增加草本的味道，甚至是略為增加苦澀的味道，在能夠?qū)崿F(xiàn)口味差異化的同時(shí)，讓消費(fèi)者更容易“感覺”到產(chǎn)品的清熱功效，進(jìn)而重復(fù)購買與體驗(yàn)；此外，也應(yīng)該在線上或線下的宣傳中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的草本成分。通過這些措施，讓消費(fèi)者在最終體驗(yàn)到產(chǎn)品清熱功效前，更容易相信清酷的清熱功效，而不再懷疑清酷是不是普通的茶飲料，而低估清酷的價(jià)值。

另外，消費(fèi)者在選擇涼茶品類時(shí)，普遍更為偏好傳統(tǒng)類型的涼茶飲料，正宗的涼茶，對于創(chuàng)新的混合型涼茶，在沒有充分闡述及體驗(yàn)其優(yōu)勢的情況下，則只能獲得小份額的購買比例，而難以作為消費(fèi)者的首選，成為清酷迅速被消費(fèi)者所接受的又一障礙。而在清酷若干廣告語中，“清酷，清熱又快又自然”，則是消費(fèi)者印象最深，也是最喜歡的廣告語，清酷應(yīng)該圍繞這句廣告語，再結(jié)合其產(chǎn)品特質(zhì)，進(jìn)行產(chǎn)品概念的詮釋。

創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)

很多品牌的差異化是簡單的，甚至是抄襲的，毫無創(chuàng)新，毫不用心，它們或者單單只在價(jià)格上進(jìn)行低端化，或者僅僅更換一種包裝形式，又或者只是更換品牌名稱，而在產(chǎn)品上甚至是品牌形象上，與領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，基本是同質(zhì)化。

而清酷在差異化方面，與其他品牌相比，則做出了更大膽、更清晰、更有創(chuàng)意的嘗試，為消費(fèi)者提供了不一樣的價(jià)值、不一樣的選擇、不一樣的產(chǎn)品、不一樣的品牌形象。但創(chuàng)新往往困難并且有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)閯?chuàng)新往往偏離傳統(tǒng)、偏離習(xí)慣，因此創(chuàng)新有時(shí)難以被迅速接受，所以對于如何更好的詮釋這個創(chuàng)新的產(chǎn)品概念，如何讓消費(fèi)者更容易感知與體驗(yàn)到這不一樣的價(jià)值，清酷的創(chuàng)新、清酷的差異化需要做得更為徹底與更為仔細(xì)，而不是草率、急進(jìn)、過于理想化與樂觀。

雖然創(chuàng)新是傷腦筋并有風(fēng)險(xiǎn)，但成功創(chuàng)新所帶來的回報(bào)，則是為品牌打開一片藍(lán)海，讓品牌獲得首發(fā)優(yōu)勢，形成更長久的核心競爭力，而不再停留在低利潤的惡性競爭，去拼價(jià)格、拼宣傳、拼資金、拼資源、拼效率。（作者單位：中山大學(xué)管理學(xué)院）