摘要：本文從藝術(shù)與商業(yè)的角度對(duì)動(dòng)畫品牌的塑造做了中層次的闡述。無(wú)論什么模式下，動(dòng)畫品牌的發(fā)展必須依靠至高的藝術(shù)創(chuàng)作和完善的商業(yè)運(yùn)作，高品質(zhì)的藝術(shù)創(chuàng)作是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，它是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，在藝術(shù)形象被認(rèn)同后商業(yè)運(yùn)作才會(huì)起到預(yù)定的作用。動(dòng)畫品牌塑造中的藝術(shù)創(chuàng)作要尋找到傳承與創(chuàng)新的平衡點(diǎn)，商業(yè)運(yùn)作則要根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況如市場(chǎng)、資金、對(duì)象等有針對(duì)性地開發(fā)，找到合適的切入點(diǎn)，開拓創(chuàng)新，探索動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)更豐富的內(nèi)容，通過這種商業(yè)運(yùn)行包裝夸大品牌的影響力，反過來(lái)鞏固和提升品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫；品牌；藝術(shù)；商業(yè)1當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的品牌塑造

我國(guó)動(dòng)畫曾經(jīng)的輝煌是屬于那個(gè)年代的，屬于那個(gè)非商業(yè)時(shí)代，社會(huì)時(shí)代迅速變遷，我國(guó)現(xiàn)階段動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展落后與世界先進(jìn)步伐，商業(yè)運(yùn)作體統(tǒng)的不完善制約著動(dòng)畫品牌的發(fā)展，不夠健全的市場(chǎng)機(jī)制和充足的人才儲(chǔ)備，市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法循環(huán)運(yùn)作。觀念的滯后也是動(dòng)畫發(fā)展的障礙之一，中國(guó)兒童喜歡動(dòng)畫被家長(zhǎng)斥責(zé)，動(dòng)畫的市場(chǎng)定位過于低齡化，教育意義過大等等，在中國(guó)幾乎不會(huì)發(fā)生舉家老小一起看動(dòng)畫的情形，然而這在美日韓確是很平常的事情。在這些方面我們應(yīng)該學(xué)習(xí)日本和韓國(guó)，借鑒他們成功的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出自己的解決方法。成功塑造一個(gè)動(dòng)畫品牌可以帶動(dòng)整條動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，影像制品，娛樂文化，玩具用品等等。產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展會(huì)通過消費(fèi)者反惠與品牌，形成健康有序的動(dòng)畫市場(chǎng)。良好品牌的塑造在公眾心目中留下一種潛意識(shí)的認(rèn)同感，對(duì)品牌的認(rèn)同是公眾對(duì)于產(chǎn)品及產(chǎn)品生產(chǎn)者的信任，這種信任會(huì)帶領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)同該品牌同一隸屬的所有產(chǎn)品。從而帶動(dòng)該品牌下整條產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。

2藝術(shù)創(chuàng)作和商業(yè)運(yùn)作在動(dòng)畫品牌塑造中的作用

2.1藝術(shù)創(chuàng)作是動(dòng)畫品牌塑造的靈魂

動(dòng)畫品牌的塑造固然需要眾多因素，但其藝術(shù)感染力是整個(gè)品牌的靈魂?；仡欀袊?guó)動(dòng)畫曾經(jīng)輝煌時(shí)代作品不難看出其靈魂帶給我們的震撼，它們憑借著至高的藝術(shù)價(jià)值征服世界。優(yōu)秀動(dòng)畫品牌無(wú)一例外的都以藝術(shù)創(chuàng)作為基礎(chǔ)，對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作孜孜不倦的追求創(chuàng)新。動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)作一定要有文化內(nèi)涵和藝術(shù)特色。迪士尼，夢(mèng)工廠等優(yōu)秀動(dòng)畫的藝術(shù)創(chuàng)作都在追求內(nèi)在和外在的雙重美。西亞風(fēng)情的《阿拉丁》，東方風(fēng)韻的《花木蘭》和《功夫熊貓》，非洲地域的《獅子王》等等，每個(gè)優(yōu)秀的藝術(shù)創(chuàng)作都有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和外在藝術(shù)表現(xiàn)形式。要在傳承經(jīng)典文化習(xí)俗的同時(shí)加以創(chuàng)新，創(chuàng)作符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)典藝術(shù)。動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)作可以借鑒或?qū)W習(xí)當(dāng)前流行文學(xué)、影視、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容等，擴(kuò)大藝術(shù)創(chuàng)作取材范圍。要把握好當(dāng)下流行趨勢(shì)，在保持自身特色前提下主動(dòng)迎合消費(fèi)者的普遍心理。日本動(dòng)畫是這種模式的典范，日本動(dòng)畫多是改編自漫畫或時(shí)下流行優(yōu)秀文學(xué)作品，日本的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直注重原創(chuàng)性漫畫形象的創(chuàng)作，各種漫畫雜志期刊發(fā)展良好。當(dāng)漫畫形象獲得認(rèn)同之后才會(huì)以漫畫形象為主角制作動(dòng)畫片。這種做法，增大了動(dòng)畫市場(chǎng)的成功率，很大程度上減低了動(dòng)畫投資風(fēng)險(xiǎn)。動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)作既要民族化也要國(guó)際化，要自主創(chuàng)新的同時(shí)放眼世界，吸取和借鑒。迪士尼的創(chuàng)作模式為世界之最，很多方面之得我們探討學(xué)習(xí)。它主要以情節(jié)為主，曲折蕩然，情理之中意料之外。人物形象更是鮮明獨(dú)特，令人眼前一亮。它對(duì)細(xì)節(jié)的刻畫，對(duì)音樂的運(yùn)用，對(duì)題材的直接“拿來(lái)”塑造著迪士尼的傳奇。適當(dāng)學(xué)習(xí)“拿來(lái)主意”，借鑒加工他國(guó)文化，世界的亦是我們的。適當(dāng)就要把握好“度”的問題，1999年我國(guó)大投入制作的動(dòng)畫片《寶蓮燈》是個(gè)典型的例子，它在商業(yè)運(yùn)作上也許是成功的，但是在藝術(shù)形象的創(chuàng)作上卻不被認(rèn)可，藝術(shù)設(shè)計(jì)過于美國(guó)化以至失去它最基本的特色，失去創(chuàng)新的意義，場(chǎng)景等設(shè)計(jì)缺乏特色和震撼力，劇本過于原搬照抄等藝術(shù)上的欠缺而留下遺憾。而《花木蘭》《埃及王子》《白雪公主》《功夫熊貓》等等眾多迪士尼的經(jīng)典作品都是用迪士尼獨(dú)特的藝術(shù)語(yǔ)言表現(xiàn)著屬于迪士尼的他國(guó)文化，特色和創(chuàng)新兼具，創(chuàng)造著屬于迪士尼的世界經(jīng)典。

2.2商業(yè)運(yùn)作是動(dòng)畫品牌塑造中必不可少的環(huán)節(jié)

動(dòng)畫品牌的商業(yè)包裝是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，是建立與市場(chǎng)基礎(chǔ)上的。信息時(shí)代，要通過各種傳播途徑把品牌形象傳播出去，并保證被大眾接收，同時(shí)被大眾認(rèn)同，繼而被大眾需要和依賴。從接收、認(rèn)同到需要和依賴的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)復(fù)雜且完整的系統(tǒng)去運(yùn)作，良好的運(yùn)作系統(tǒng)反過來(lái)會(huì)幫助品牌的被接收、被認(rèn)同和被需要、被依賴，這是一種鏈條式的循環(huán)，各環(huán)節(jié)緊密相扣，息息相關(guān)。這種鏈條式的運(yùn)作模式的發(fā)展實(shí)質(zhì)就是通常所說的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，就是動(dòng)畫品牌塑造的商業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要立足與市場(chǎng)，要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則來(lái)發(fā)展積累精神和物質(zhì)財(cái)富。品牌效益既屬于精神財(cái)富同時(shí)也能創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，精神財(cái)富在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下可以轉(zhuǎn)換為物質(zhì)財(cái)富，物質(zhì)財(cái)富的積累會(huì)提升精神財(cái)富的積累。動(dòng)畫品牌的塑造是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，商業(yè)運(yùn)作是動(dòng)畫品牌塑造的重要因素。商業(yè)和藝術(shù)是動(dòng)畫品牌存亡的決定因素。我國(guó)動(dòng)畫歷史悠久，但在動(dòng)畫品牌的商業(yè)運(yùn)作和動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上卻屬于起步階段。動(dòng)畫品牌的商業(yè)化發(fā)展既相似與其他產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展，又具有自身的獨(dú)特性。動(dòng)畫商業(yè)運(yùn)作的前期要有統(tǒng)籌完善的運(yùn)作策劃。例如，在藝術(shù)創(chuàng)作之外，要進(jìn)行大量有效且得體的宣傳，讓大眾能順利接收信息。信息被接收后，在被認(rèn)同前需要對(duì)信息進(jìn)行思考和分析，在大眾進(jìn)行思考和分析權(quán)衡利弊時(shí)稍加一股推力，信息就很有可能被迅速認(rèn)同。這股推力要成熟完善的商業(yè)運(yùn)作去尋找發(fā)現(xiàn)，可以使用明星效應(yīng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，特色賣點(diǎn)等方式。動(dòng)畫商業(yè)運(yùn)作中，周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展挖掘極為重要，它是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的主要來(lái)源，據(jù)統(tǒng)計(jì)，動(dòng)畫的轉(zhuǎn)播授權(quán)費(fèi)基本只占動(dòng)畫投入成本的20%，80%的制作成本和豐厚的盈利都要依靠動(dòng)畫周邊產(chǎn)品的開發(fā)。一個(gè)很典型的事例，當(dāng)年美國(guó)動(dòng)畫片《變形金剛》無(wú)償授予中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播權(quán)，卻在動(dòng)畫片播出后從該動(dòng)畫片的周邊產(chǎn)品中賺走中國(guó)小朋友近50個(gè)億。米老鼠、皮卡丘、史努比、Kitty貓等優(yōu)秀品牌為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展樹立榜樣?，F(xiàn)代動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展應(yīng)借鑒學(xué)習(xí)這種發(fā)展模式。

2.3藝術(shù)與商業(yè)在動(dòng)畫品牌塑造中完美結(jié)合

動(dòng)畫品牌的塑造與傳播離不開現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作，良好的商業(yè)運(yùn)作加之完美的藝術(shù)形象，一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)畫品牌就會(huì)被塑造成功，二者缺一不可，相輔相成。

現(xiàn)階段動(dòng)畫品牌發(fā)展模式主要有兩種：一是藝術(shù)至上，進(jìn)行龐大的人力、物力投資，然后運(yùn)用成熟完善的現(xiàn)代商業(yè)包裝進(jìn)行大規(guī)模的推廣。迪士尼每年的年度大片就是這種模式的典型代表。二是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，先市場(chǎng)后動(dòng)畫，有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)作以配合商業(yè)發(fā)展。韓國(guó)和日本基本沿用這種模式。兩種發(fā)展模式并沒有好壞之分，都是以藝術(shù)創(chuàng)作和商業(yè)運(yùn)作為基礎(chǔ)的，都需要藝術(shù)與商業(yè)的高度配合，二者一起締造品牌傳奇。

在全球一體化的背景下，動(dòng)畫隨波逐流逐漸走向國(guó)際化，所以無(wú)論是藝術(shù)的創(chuàng)作還是商業(yè)上的運(yùn)作，都必須與國(guó)際接軌才能走向世界。參考文獻(xiàn)：

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