王佰淵

基金項(xiàng)目：本文系四川省教育廳“面向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)白酒文化傳播體系研究”課題成果（項(xiàng)目編號(hào)：CJCB1314）摘要：網(wǎng)絡(luò)推手，通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)”這個(gè)信息平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)，借由豐富多變的手段制造巨大影響，進(jìn)而改變現(xiàn)實(shí)社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)推廣作為絕無(wú)僅有的最好廣告手段好處繁多，但也無(wú)法避免其面對(duì)了太多消極問(wèn)題。必須注意到在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中像“立二拆四”這樣的網(wǎng)絡(luò)推手所使用的手段很大成分是在弄虛作假。相對(duì)規(guī)范的推廣范例少之又少，相反非常規(guī)手段卻幾近泛濫，這終非長(zhǎng)久之道。這些問(wèn)題不僅是網(wǎng)絡(luò)推廣所面臨的問(wèn)題，也是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)所面臨的問(wèn)題。而且，文化產(chǎn)業(yè)的廣泛性，更加突出了經(jīng)濟(jì)利益、道德底線、價(jià)值導(dǎo)向等的沖突。本文將以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為例從策劃主體與客體的關(guān)系、受眾群體與自主選擇、媒體的力量與利用和消費(fèi)與文化的平衡四方面來(lái)討論文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)推廣；文化產(chǎn)業(yè)；媒體；消費(fèi)文化1策劃主體與客體的關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，作為策劃主體的網(wǎng)絡(luò)推手占據(jù)了幾乎絕對(duì)的主導(dǎo)地位，對(duì)客體的本身意志常常持一種忽視態(tài)度，從具體事實(shí)上表現(xiàn)在例如“天仙妹妹”的炒作中，對(duì)策劃對(duì)象的強(qiáng)制定位、無(wú)視策劃客體天仙妹妹而堅(jiān)持各類商業(yè)活動(dòng)等等。在網(wǎng)絡(luò)推廣中，策劃主體的這種做法強(qiáng)制改變了客體的身份和生存狀態(tài)，甚至在現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生波浪。那么在文化產(chǎn)業(yè)中可以推得策劃主體的絕對(duì)主導(dǎo)地位會(huì)轉(zhuǎn)化成一種巨大的權(quán)力，就像“蝴蝶效應(yīng)”一樣，不僅對(duì)客體產(chǎn)生影響，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)也產(chǎn)生巨大影響。“我們要強(qiáng)調(diào)權(quán)力均衡和知識(shí)的實(shí)踐運(yùn)用，因?yàn)閺拿褡濉⑷罕娀騻€(gè)體都有占據(jù)或控制他人所需的資源（食物、愛(ài)、意義、防衛(wèi)和知識(shí)等等）的能力看，權(quán)力是作為人類聯(lián)系的一個(gè)方面存在的。”①策劃主體過(guò)于龐大的權(quán)力會(huì)導(dǎo)致人類聯(lián)系的失調(diào)，從而使得策劃主體變成了大眾意識(shí)的引導(dǎo)者。這樣的情況是不應(yīng)該出現(xiàn)的，必須要對(duì)其權(quán)力進(jìn)行一定的控制并與客體之間形成良性互動(dòng)并達(dá)成一定的平衡。這種控制可以是策劃主體自發(fā)的，也可以是來(lái)自于政府政策、法規(guī)的。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，作為策劃主體的網(wǎng)絡(luò)推手們的活動(dòng)過(guò)于活躍以至于常常在策劃過(guò)程中扮演了更像文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的角色，進(jìn)行大量的編排和創(chuàng)造。在我看來(lái)文化策劃者應(yīng)該明確自己的身份定位，尊重策劃客體的自身形象和現(xiàn)實(shí)。如果反之，文化策劃者就變成了一個(gè)“編劇”、一個(gè)“騙子”。需要注意的是，策劃主體進(jìn)行策劃活動(dòng)的時(shí)候?yàn)榱诉@條產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展同時(shí)還應(yīng)該要注意客體的意義的保存，而不是無(wú)限循環(huán)和壓榨?！耙坏┬蜗蠛透拍钍チ怂鼈兊挠绊懥Γ蜁?huì)出現(xiàn)孤注一擲地尋求代替物的情況，由于過(guò)度使用和不斷重復(fù)，這些代替物被相應(yīng)地排空了意義?！盵1]由此客體將失去本身的價(jià)值。從具體來(lái)說(shuō)就是要將客體的“曝光度”和出現(xiàn)頻率保持在一個(gè)合適的范圍。

2受眾群體與公眾的自主選擇

“每一個(gè)社會(huì)階級(jí)都構(gòu)成一個(gè)具有與其他階級(jí)不同趣味的公眾，其成員對(duì)文化內(nèi)容會(huì)做出相似的選擇，并且對(duì)文化內(nèi)容有相似的價(jià)值取向或偏好?！雹谕瑫r(shí)也有觀點(diǎn)：“文化偏好是由階級(jí)背景決定的?！雹圩鳛榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受眾最廣泛直觀的來(lái)講就是“網(wǎng)民”，而網(wǎng)民的最大構(gòu)成無(wú)疑是占有我國(guó)大量人口基數(shù)中低產(chǎn)階級(jí)。而文化產(chǎn)業(yè)的受眾也大多來(lái)自于這一群人，他們構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)，對(duì)文化產(chǎn)品具有一定的消費(fèi)需求和認(rèn)知能力，并且由于取向和偏好的相似性具有一定的個(gè)體特點(diǎn)（意即一個(gè)階級(jí)在偏好上往往像是一個(gè)個(gè)體那樣出奇的一致）；相反，精英階層漸漸的在當(dāng)代社會(huì)的文化產(chǎn)業(yè)（主要是通俗文化產(chǎn)業(yè)）的消費(fèi)中勢(shì)微了，值得特別強(qiáng)調(diào)一下的是：精英階層只是在“消費(fèi)中”勢(shì)微了，因?yàn)榫㈦A層在創(chuàng)造、策劃過(guò)程中都還是有主導(dǎo)地位。

“在市場(chǎng)研究者看來(lái)，生活方式再現(xiàn)了不同的文化和商品消費(fèi)模式?！盵2]作為文化產(chǎn)業(yè)受眾的公眾，其生活方式當(dāng)然是多元化復(fù)雜化的，但是不可否認(rèn)的是在當(dāng)代社會(huì)環(huán)境中絕大多數(shù)公眾的生活方式已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)不可分割了，他們的審美觀和價(jià)值取向甚至創(chuàng)造了一個(gè)新的文化，一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)文化”——這無(wú)疑是一個(gè)文化和商品消費(fèi)模式的表現(xiàn)。

“文化并不是強(qiáng)加給去為公眾的；公眾根據(jù)自己的價(jià)值觀念和受教育的程度在一系列的可能性中進(jìn)行選擇?！雹苓@樣，受眾在文化產(chǎn)業(yè)中就占有了重要作用，他們的選擇也開(kāi)始引導(dǎo)社會(huì)并且他們的選擇從某種程度上可以反映策劃主體的意志?？梢酝浦氖?，在文化產(chǎn)業(yè)中具有個(gè)體特點(diǎn)的受眾的選擇錯(cuò)誤，最糟糕的情況是可能導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值觀和道德秩序的崩塌，所以受眾的選擇不僅決定了經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也關(guān)系到了文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定和延續(xù)，甚至是整個(gè)文化的穩(wěn)定和延續(xù)。同理可知上面所論證過(guò)的策劃主體更有義務(wù)權(quán)衡策劃活動(dòng)的利弊。受眾自身應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“消費(fèi)文化的分化傾向，以及鼓勵(lì)差異作用的傾向，必須在人們覺(jué)察到差異應(yīng)該得到社會(huì)性認(rèn)識(shí)和合法化的過(guò)程中受到遏制?！盵3]這里的“差異”即指模糊的、反常規(guī)的，甚至可能反文化的信息。這里的簡(jiǎn)單結(jié)論就是受眾有自主選擇的能力，但是必須建立在健全的價(jià)值觀和法律觀下進(jìn)行判斷。

3媒體的力量與利用

英國(guó)學(xué)者斯諾在《創(chuàng)造媒體文化》一書(shū)中提出這樣的觀點(diǎn)：在當(dāng)代社會(huì)，公眾往往接受媒體所呈現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，因此，當(dāng)代文化實(shí)際上就成了“媒體文化”。由此可見(jiàn)媒體的影響力是巨大的，可以直接影響公眾的。在網(wǎng)絡(luò)推廣中，網(wǎng)絡(luò)推手更是幸運(yùn)的擁有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)可以病毒式傳播信息的新型媒體。

我曾在對(duì)立二拆四的網(wǎng)絡(luò)推廣手段分析中總結(jié)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)媒體的利用方法：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)手?jǐn)U大影響力和所謂的公信度，并且分析利用大眾的心理。即結(jié)合電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)的多棲傳播方式。但在媒體的利用當(dāng)中有個(gè)很大的問(wèn)題，同樣關(guān)于公眾的價(jià)值導(dǎo)向。

“公眾受媒體影響的程度因他們受教育程度的不同而不同：受教育程度多的人，更善于選擇他們所需要的信息，更善于評(píng)價(jià)媒體的內(nèi)容。受教育程度較少的人，較有可能接受媒體內(nèi)容的表面價(jià)值。”[4]另外“馬克思主義者認(rèn)為，媒體是不偏不倚的；它們以被公眾不加評(píng)判的接受的大眾文化的形式傳播精英分子的觀點(diǎn)?！雹菸覈?guó)處于社會(huì)主義初級(jí)階段，教育水平也正處于一個(gè)發(fā)展階段，大部分公眾受教育程度并不算高，很容易接受媒體的表面價(jià)值。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)推廣中扮演“精英分子”這個(gè)角色的正是網(wǎng)絡(luò)推手，他們應(yīng)該具有為自己的觀點(diǎn)負(fù)責(zé)的義務(wù)——這一點(diǎn)已經(jīng)多次論述過(guò)了，這里要說(shuō)的是：文化產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)傳媒，其價(jià)值導(dǎo)向問(wèn)題肯定也要回到媒體身上。

“媒體的使用手段‘構(gòu)架新聞這一概念。指的是通過(guò)選擇某些故事而舍棄其他故事而進(jìn)行的，還借助于那些用來(lái)表現(xiàn)被選擇供廣泛傳播的故事所使用的技巧，例如將信息融會(huì)在敘事格式中，或?qū)⑻囟ǖ慕嵌葟?qiáng)加給觀眾，這些強(qiáng)調(diào)舍棄某些細(xì)節(jié)而強(qiáng)調(diào)某些細(xì)節(jié)。”⑥“構(gòu)架新聞”這個(gè)概念不難理解，在中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)中也得到了廣泛的利用，但是這種利用發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為“濫用”。這樣講的原因就是“構(gòu)架”在文化策劃活動(dòng)中已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了“虛構(gòu)”。必須注意的是 “構(gòu)架”絕不能發(fā)展為“虛構(gòu)”。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)推廣的事例中可以看到網(wǎng)絡(luò)推手們大量的虛構(gòu)，虛構(gòu)客體的形象定位、編排劇情，這些對(duì)真相的掩蓋和扭曲最后導(dǎo)致的是公眾的憤怒和失望。

可以公認(rèn)的是：媒體最起碼的底線應(yīng)該是要保留真相。而文化產(chǎn)業(yè)中媒體在真相的基礎(chǔ)上做出選擇：選擇受眾應(yīng)該看到的、受眾想要看到的、想要給受眾看到的——這樣排序是根據(jù)其重要性來(lái)進(jìn)行的。對(duì)其解釋一下就是：媒體可以對(duì)信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減，摒棄所謂普世價(jià)值觀意義上的消極內(nèi)容，選擇能夠激發(fā)大眾興趣的內(nèi)容，最后再考慮媒體其體現(xiàn)主觀意志的權(quán)力。雖然媒體在這種傳播模式中所起到的效力或許有所降低，但是保證了基本的媒體公信力，進(jìn)而保證文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

要提到的一個(gè)特殊的問(wèn)題就是互聯(lián)網(wǎng)尤其是互聯(lián)網(wǎng)中的論壇、博客等呈現(xiàn)出來(lái)的媒體特性是一種“狂歡”形式的，是全民參與的，沒(méi)有選擇余地的，與傳統(tǒng)意義上的媒體大不相同的。我想這個(gè)時(shí)候就是國(guó)家機(jī)構(gòu)應(yīng)該站出來(lái)的時(shí)候了，完善互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行有效的監(jiān)控，而不是讓互聯(lián)網(wǎng)處于現(xiàn)在這個(gè)近乎“烏托邦”的狀態(tài)。

4文化與消費(fèi)的平衡

文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的文化產(chǎn)品其與普通商品最根本的不同在于其所具有的文化性質(zhì)，尤其是占有主要位置的藝術(shù)品的藝術(shù)性，或者可以稱為詩(shī)性?？肆_齊在《美學(xué)原理》中指出藝術(shù)不是功利活動(dòng)是“無(wú)用”的。同時(shí)從符號(hào)學(xué)來(lái)看詩(shī)性符號(hào)指的是超出攜帶超出使用意義的人造符號(hào)。而對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)除了消費(fèi)其實(shí)用價(jià)值以外更多的是消費(fèi)其詩(shī)性價(jià)值。

然而我們現(xiàn)在面臨的現(xiàn)狀是：為了追求經(jīng)濟(jì)效益，文化生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)性開(kāi)始忽視，逐漸屈從于消費(fèi)文化，藝術(shù)價(jià)值逐漸讓步于商品價(jià)值。而文化策劃者更是在其中推波助瀾，給文化產(chǎn)品打上過(guò)多有負(fù)面影響的標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行宣傳，例如網(wǎng)絡(luò)推廣中的“炫富”“干爹”“裸露”。這會(huì)導(dǎo)致文化與消費(fèi)的嚴(yán)重失衡，文化的意義會(huì)被經(jīng)濟(jì)效益慢慢消解。其后果就是：馬爾羅（1963）認(rèn)為，我們的文化是一座無(wú)圍墻的博物館，是一些后現(xiàn)代主義所高度重視的感覺(jué)，強(qiáng)調(diào)的是東拼西湊的藝術(shù)雜燴、“復(fù)古”、符號(hào)秩序的崩潰以及文化的重演。[5]

我相信沒(méi)有人愿意看到在經(jīng)濟(jì)盈利下的文化的崩潰。為了避免這樣的事情，應(yīng)該肯定非功利意義的重要性和文化的崇高地位。文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的對(duì)象終究是文化，當(dāng)文化被經(jīng)濟(jì)利益不斷的消解，最后就失去了價(jià)值，所以文化穩(wěn)定的保持是必要的。但是我們同樣應(yīng)該正視消費(fèi)文化，不能把它視為絕對(duì)消極的存在，畢竟文化策劃作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)其最終目的還是盈利?！皼Q不能把消費(fèi)社會(huì)僅僅看作占主導(dǎo)地位的物欲主義的釋放，因?yàn)樗€是人們面對(duì)無(wú)數(shù)夢(mèng)幻般的、向人們敘說(shuō)著欲望的、使現(xiàn)實(shí)審美幻覺(jué)化和非現(xiàn)實(shí)化的影像。”⑦公眾畢竟都是普通的人類，其物質(zhì)欲望和幻想是必然存在的，而且不可能也不應(yīng)該徹底打壓，因此從文化消費(fèi)中獲取經(jīng)濟(jì)利益也是必然的，這也是文化產(chǎn)業(yè)得以存在的本源。所以在文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于尋求文化與消費(fèi)的平衡。具體而言就是在保持狹義上文化的意義和本真的前提下，激發(fā)消費(fèi)潛力接受消費(fèi)文化。

注釋：① 布迪厄（法）.埃利亞斯[M].

②甘斯（美）.流行文化與高雅文化[M].

③ 布迪厄（法）.埃利亞斯[M].

④甘斯（美）.流行文化與高雅文化[M].

⑤甘斯（美）.對(duì)馬克思主義或大眾文化立場(chǎng)的綜合評(píng)論[M].

⑥ 坎貝爾（英）.堅(jiān)守中間立場(chǎng)：“六十分鐘”報(bào)道程式[M].

⑦ 沃爾夫?qū)ず栏瘢ǖ拢?商品美學(xué)、意識(shí)形態(tài)和文化[M].參考文獻(xiàn)：

[1] 戴安娜·克蘭（美）.文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)[M].趙國(guó)新，譯.南京：譯林出版社，2001：25.

[2] 戴安娜·克蘭（美）.文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)[M].趙國(guó)新，譯.南京：譯林出版社，2001：40.

[3] 麥克·費(fèi)瑟斯通（英）.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000：127.

[4] 戴安娜·克蘭（美）.文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)[M].趙國(guó)新，譯.南京：譯林出版社，2001：20.

[5] 麥克·費(fèi)瑟斯通（英）.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000：38.作者簡(jiǎn)介：王陌瀟（1992—），男，四川岳池人，四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2011級(jí)在讀本科生，研究方向：藝術(shù)文化，美術(shù)研究。