張曦

【摘要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)的不斷強(qiáng)大，產(chǎn)品的極大豐富，居民收入水平的提高，顧客選擇的余地也大大擴(kuò)展。為了滿足顧客的個(gè)性化需求，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念來(lái)適應(yīng)顧客的需求，一對(duì)一企業(yè)的運(yùn)作模式在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。一對(duì)一企業(yè)以新型的顧客為導(dǎo)向的理念來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的理念，以顧客為主體通過(guò)與顧客進(jìn)行交流得到顧客的反饋進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，在資源有限的條件下，用盡可能多的資源和個(gè)性化的服務(wù)來(lái)抓住那些對(duì)企業(yè)最有價(jià)值和最長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客來(lái)達(dá)到企業(yè)盈利的目的。

【關(guān)鍵詞】一對(duì)一企業(yè) 營(yíng)銷 顧客 價(jià)值

一、一對(duì)一企業(yè)發(fā)展的歷史和在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

“一對(duì)一”這種滿足個(gè)性化的理論在20世紀(jì)70年代開(kāi)始萌芽，在80年代興起，90年代趨于成熟。上世紀(jì)90年代，唐·佩珀斯（Don Peppers）與馬莎·羅杰斯（Martha Rogers）首次明確提出“一對(duì)一”這個(gè)概念，其所著的《一對(duì)一未來(lái)》、《一對(duì)一企業(yè)》在全球各地暢銷?！耙粚?duì)一”戰(zhàn)略受到了全球商界的熱烈推崇。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，“一對(duì)一”思想迅速傳入我國(guó)，影響了我國(guó)眾多企業(yè)。

二、一對(duì)一企業(yè)在我國(guó)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

（一）一對(duì)一企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境問(wèn)題

國(guó)家法律、金融扶植不足影響企業(yè)發(fā)展。在我國(guó)中小企業(yè)由于資金投入少、周轉(zhuǎn)速度慢，需要大量流動(dòng)資金來(lái)維持企業(yè)的發(fā)展，這也造成了中小企業(yè)融資難的問(wèn)題。這是中小企業(yè)發(fā)展的頭等大事，一對(duì)一企業(yè)的發(fā)展也不例外。一方面，由于銀行等金融機(jī)構(gòu)以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)為第一原則，對(duì)小企業(yè)的貸款程序復(fù)雜且消極辦理，使得一對(duì)一企業(yè)的貸款遲遲不能到位；另一方面，我國(guó)的證券市場(chǎng)發(fā)展緩慢，一對(duì)一企業(yè)很難通過(guò)發(fā)行股票來(lái)籌資，許多中小企業(yè)不得不依靠民間借貸來(lái)解決資金不足的問(wèn)題。比如，完善的社會(huì)信用體系、社會(huì)擔(dān)保體系、技術(shù)培訓(xùn)體系、人才保障體系等。目前，我國(guó)的社會(huì)服務(wù)體系還很不健全，這些都成為一對(duì)一企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

（二）一對(duì)一企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部問(wèn)題

模糊的顧客識(shí)別導(dǎo)致顧客流失嚴(yán)重。顧客是上帝、顧客是企業(yè)的衣食父母，因此一對(duì)一企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于對(duì)顧客的識(shí)別。大部分一對(duì)一企業(yè)由于資源有限，要想從交往的顧客中找到對(duì)企業(yè)比較重要的高價(jià)值顧客，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，具有較大的難度。

在顧客區(qū)分方面，一對(duì)一企業(yè)不應(yīng)全面撒網(wǎng)，應(yīng)重點(diǎn)對(duì)待那些對(duì)公司有重大價(jià)值的顧客，對(duì)其創(chuàng)造高價(jià)值的服務(wù)和高價(jià)值的營(yíng)銷手段，因?yàn)橛袝r(shí)一小批高價(jià)值顧客甚至能決定企業(yè)的生存和發(fā)展。而我國(guó)目前大多數(shù)一對(duì)一企業(yè)在對(duì)待低價(jià)值甚至是負(fù)價(jià)值顧客時(shí)投入過(guò)多，浪費(fèi)了過(guò)多的時(shí)間和精力，成效甚微。

在顧客資料方面，我國(guó)大多數(shù)一對(duì)一企業(yè)還處在傳統(tǒng)的一對(duì)一企業(yè)階段，即很多一對(duì)一企業(yè)所掌握的顧客的資料極為有限，往往只是顧客所填的個(gè)人資料，企業(yè)缺乏與顧客進(jìn)行更多、更深入的交流，對(duì)已有的顧客資料也缺乏系統(tǒng)的分析和整理，沒(méi)有得到顧客的信息反饋。而一對(duì)一企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)而獲利，沒(méi)有顧客更加深入的資料就無(wú)法和顧客進(jìn)行深入的合作。這樣的一對(duì)一企業(yè)跟普通企業(yè)沒(méi)有兩樣，無(wú)法長(zhǎng)足發(fā)展。

三、加快一對(duì)一企業(yè)發(fā)展的對(duì)策與建議

（一）改善一對(duì)一企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境

完善針對(duì)一對(duì)一企業(yè)的法律法規(guī)，深化金融體系改革。一對(duì)一企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家法律的保障。我國(guó)關(guān)于中小企業(yè)的法律比較多，但缺乏針對(duì)一對(duì)一企業(yè)的具體法規(guī)。一對(duì)一企業(yè)作為一種新的企業(yè)運(yùn)作模式，代表著未來(lái)企業(yè)的發(fā)展方向，所以應(yīng)出臺(tái)具體的、有針對(duì)性的法律法規(guī)，通過(guò)一個(gè)完善的法律體系來(lái)保證一對(duì)一企業(yè)的發(fā)展。

（二）一對(duì)一企業(yè)自身問(wèn)題的解決方案

對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分，發(fā)掘并保持顧客

1.顧客區(qū)分。顧客區(qū)分是經(jīng)營(yíng)一對(duì)一企業(yè)的基本問(wèn)題，談到這個(gè)問(wèn)題，我們首先必須明確兩個(gè)概念，一個(gè)是高價(jià)值顧客，一個(gè)是低價(jià)值顧客。所謂高價(jià)值顧客，就是指顧客為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值高于企業(yè)為其花費(fèi)的時(shí)間和精力。這樣的顧客在企業(yè)總顧客中雖然只是一小部分，但卻影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。

2.發(fā)掘顧客。顧客區(qū)分之后所要做得是發(fā)掘顧客，而我國(guó)的一對(duì)一企業(yè)在發(fā)掘顧客方面做的普遍不好，基本上屬于一次性交易，而真正的一對(duì)一企業(yè)獲利的方式在于顧客的發(fā)展壯大和顧客的潛力。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，一位目前沒(méi)有什么資產(chǎn)但是名牌大學(xué)畢業(yè)、未來(lái)會(huì)有高收入的醫(yī)科學(xué)生，就屬于有潛力的顧客。

3.保持顧客。顧客跟企業(yè)進(jìn)行過(guò)合作之后，企業(yè)需要做的是保持顧客并進(jìn)行下一次合作。我國(guó)一對(duì)一企業(yè)在保持顧客方面的收效甚微，因此可嘗試下列方法來(lái)留住顧客：通過(guò)購(gòu)買顧客忠誠(chéng)來(lái)保持顧客的方法。這種方法大體是通過(guò)顧客跟企業(yè)合作一段時(shí)間后的階段性返利來(lái)誘導(dǎo)顧客和企業(yè)繼續(xù)合作。這種方法比較容易操作，但是仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)這種營(yíng)銷方法很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，一旦對(duì)手采取更多的返利，企業(yè)就會(huì)失去顧客。

目前我國(guó)的一對(duì)一企業(yè)最缺乏的就是對(duì)學(xué)習(xí)型關(guān)系的理解和實(shí)施。由于對(duì)學(xué)習(xí)型關(guān)系不夠重視，很多企業(yè)往往只是區(qū)分顧客、簡(jiǎn)單的保持住顧客，以為這就萬(wàn)事大吉，而這往往是不夠的。中國(guó)是一個(gè)十分重視感情的民族，而學(xué)習(xí)型關(guān)系就像老師和學(xué)生一樣，師生情是一輩子的感情，如果企業(yè)和顧客建立了良好的師生感情，企業(yè)的盈利是可想而知的。

學(xué)習(xí)型關(guān)系是難以復(fù)制的，這需要花費(fèi)顧客的時(shí)間和精力，也需要企業(yè)為之不斷的努力，這種關(guān)系不是一蹴而就的，需要日積月累，因此競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。一對(duì)一企業(yè)對(duì)顧客日積月累的了解和為其提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)所建立的深厚感情，是無(wú)法替代的。

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