孫悅 郭醒

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，標(biāo)志著我國(guó)已經(jīng)逐漸步入泛在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)O2O發(fā)展模式已經(jīng)成為新的研究熱點(diǎn)。本文從國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)方面對(duì)O2O模式的研究和發(fā)展情況進(jìn)行了分析和述評(píng)，并預(yù)測(cè)了電子商務(wù)O2O模式的發(fā)展研究方向。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；O2O模式；互聯(lián)網(wǎng)；綜述

[中圖分類號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）19- 0085- 01

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)日益成為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，用戶與企業(yè)之間的連接和互動(dòng)更加便捷，傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值鏈模型受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維影響而重構(gòu)，形成新的O2O發(fā)展模式，即傳統(tǒng)企業(yè)將線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)進(jìn)行深度融合，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式深度融合，最終達(dá)到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)深度融合。

1 國(guó)外O2O模式研究

1.1 理論研究方面

傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的研究已經(jīng)成為當(dāng)前一個(gè)重要的前沿論題。國(guó)際上對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的研究主要有兩種。一種是從現(xiàn)有大量實(shí)際案例中總結(jié)歸納出的各種演進(jìn)轉(zhuǎn)化模型。例如，2002年，普華永道咨詢公司與卡內(nèi)基梅隆大學(xué)合作共同提出電子商務(wù)成熟度模型，對(duì)企業(yè)電子商務(wù)實(shí)踐進(jìn)行定量評(píng)價(jià)。2010年，英國(guó)E-Consultancy研究機(jī)構(gòu)提出劃分企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)五階段演化模型，從企業(yè)的電子商務(wù)成熟度和企業(yè)從電子商務(wù)獲利大小兩個(gè)維度進(jìn)行了研究和劃分。另一種是通過實(shí)證分析來研究轉(zhuǎn)型過程中企業(yè)戰(zhàn)略和重塑企業(yè)價(jià)值鏈問題。Adrian Slywotzk（2002）在其專著《Profit Zone》中指出價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是圍繞客戶價(jià)值重構(gòu)價(jià)值鏈以實(shí)現(xiàn)客戶整體價(jià)值最優(yōu)。David Bovet（2003）進(jìn)一步在《Value Nets》中進(jìn)行了闡述，價(jià)值網(wǎng)是一種新的業(yè)務(wù)模式，它將顧客日益提高的茍刻要求與靈活的、有效率的、低成本的制造相連接，采用數(shù)字化信息快速配送產(chǎn)品，跳過了代價(jià)高昂的分銷層；將合作的供應(yīng)商連接在一起，以便交付定制解決方案；將運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略層次，適應(yīng)不斷發(fā)生的變化。

1.2 應(yīng)用研究方面

在基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)轉(zhuǎn)型重構(gòu)方面，許多歐美的企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用O2O模式進(jìn)行了業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，取得了非常好的效果。2010年，美國(guó)人Travis Kalanick在美國(guó)推出手機(jī)應(yīng)用服務(wù)Uber，這是一款高端車租車服務(wù)的應(yīng)用，通過下載Uber應(yīng)用，發(fā)出打車請(qǐng)求，該應(yīng)用能通過GPS追蹤定位高級(jí)出租轎車，幾分鐘內(nèi)一輛高端車就會(huì)出現(xiàn)在指定地點(diǎn)，支付和小費(fèi)通過信用卡自動(dòng)完成。Uber目前整體估值已經(jīng)超過30億美元，它沒有重新開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，而是在已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，采用線上帶動(dòng)線下的模式。2010年8月，Shopkick手機(jī)應(yīng)用在美國(guó)推出，這是一款基于當(dāng)前位置的購物服務(wù)，獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者走進(jìn)商店真實(shí)簽到。當(dāng)顧客攜帶手機(jī)訪問一家商店時(shí)，Shopkick會(huì)自動(dòng)識(shí)別，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)或折扣給顧客，用于逛商店、試衣服、買東西及其他行為。Shopkick與全美64個(gè)大連鎖商場(chǎng)，25萬家零售店、40個(gè)大品牌建立合作關(guān)系，并擁有300萬個(gè)用戶，600萬次真實(shí)簽到，1 000萬次掃描和10億次商品瀏覽。

2 國(guó)內(nèi)O2O模式研究

2.1 企業(yè)轉(zhuǎn)型理論

目前在國(guó)內(nèi)，研究企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)主要集中在企業(yè)戰(zhàn)略層面和電子商務(wù)的應(yīng)用。在企業(yè)戰(zhàn)略層面，毛蘊(yùn)詩（2009）認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是企業(yè)提高持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的必經(jīng)之路，提高產(chǎn)品附加值并不斷尋找新的經(jīng)營(yíng)方向，企業(yè)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)OEM—ODM—OBM的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。單東（2010）提出企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)可以走產(chǎn)業(yè)重組、增加研發(fā)投入、品牌建設(shè)和優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)等路徑。在電子商務(wù)應(yīng)用方面，張志宏（2010）提出一種基于C2B的智能商務(wù)模式，這種模式與以往的B2C模式不同，是以用戶為出發(fā)點(diǎn)聚集龐大用戶群，然后倒逼企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)， 這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才真正做到了“產(chǎn)品服務(wù)化”。

2.2 O2O理論

對(duì)于O2O模式，目前在國(guó)際上并無明確的概念，國(guó)內(nèi)對(duì)于O2O也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的解釋。王慧（2012）提出，O2O商業(yè)模式是將線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上虛擬經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一定程度的融合，讓網(wǎng)絡(luò)成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“前臺(tái)”。盧益清（2013）認(rèn)為線下交易與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)合在一起就可以稱為O2O模式，即線下商店將產(chǎn)品和優(yōu)惠信息推送給線上用戶，用戶在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下享受產(chǎn)品和服務(wù)。這種對(duì)于O2O的應(yīng)用形式的理解也比較膚淺，主要還集中在線下商家的團(tuán)購活動(dòng)和二維碼掃描形式。王麗（2014）總結(jié)了目前我國(guó)O2O的應(yīng)用場(chǎng)景，如給商家和客戶建立信息平臺(tái)、團(tuán)購網(wǎng)站模式和二維碼、LBS、物聯(lián)網(wǎng)等O2O模式應(yīng)用。

綜上所述，近年來國(guó)外內(nèi)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)O2O模式的研究和應(yīng)用，大多停留在產(chǎn)品、服務(wù)以及特定商業(yè)模式層面，并未真正觸及線上線下聚合、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)融合這一未來發(fā)展的宏觀趨勢(shì)?；谖覈?guó)中小企業(yè)數(shù)量眾多和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)的國(guó)情，我國(guó)平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如百度、阿里巴巴、騰訊等）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)整體效用的挖掘已經(jīng)走在世界的前列，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合已經(jīng)開始。因此，研究新形勢(shì)下O2O發(fā)展模式的構(gòu)建，對(duì)促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)融合，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)在這一趨勢(shì)下轉(zhuǎn)型有非常重要的意義。

主要參考文獻(xiàn)

[1]蘇濤.O2O電子商務(wù)商業(yè)新模式分析[J].全國(guó)商情：經(jīng)濟(jì)理論研究，2012（1）.

[2]伍景芳，劉念.論O2O 模式的博弈論基礎(chǔ)[J].企業(yè)研究，2013（6）.