查克·馬丁

移動(dòng)終端正在強(qiáng)有力地改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式。它讓消費(fèi)者不再需要“去購(gòu)物”，他們隨時(shí)隨地都“在購(gòu)物”。

如果你注意身邊的變化就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的朋友大部分已經(jīng)變成了“低頭黨”。他們習(xí)慣于在手機(jī)或電腦上琢磨要買的東西；在出外辦事時(shí)，隨時(shí)查找就近的購(gòu)物信息；在逛商店時(shí)掃描條碼；通過(guò)手機(jī)上安裝的價(jià)格查詢APP比價(jià)，并用手機(jī)完成支付；在完成購(gòu)物后，用微信或來(lái)往跟好友分享……

移動(dòng)終端正在強(qiáng)有力地改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式。它讓消費(fèi)者不再需要“去購(gòu)物”，他們隨時(shí)隨地都“在購(gòu)物”。而這場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物革命不僅影響了消費(fèi)者，也影響了整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)。

阿里商業(yè)智能部副總裁車品覺就曾說(shuō)過(guò)： “移動(dòng)終端的進(jìn)步正在真正地實(shí)踐一個(gè)一直未爆發(fā)的O2O概念，其中的關(guān)鍵就是世界正在快速數(shù)據(jù)化中。這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與日常生活已漸漸結(jié)合為一個(gè)新的世界。這個(gè)新世界將會(huì)容許無(wú)數(shù)的破壞性創(chuàng)新。”

那么，首當(dāng)其沖的破壞性創(chuàng)新將是什么呢？

個(gè)人認(rèn)為，是傳統(tǒng)的銷售漏斗不再適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們需要構(gòu)建一個(gè)全新的移動(dòng)購(gòu)物生命周期——零售企業(yè)有機(jī)會(huì)在6個(gè)特定時(shí)刻影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的消費(fèi)行為和購(gòu)買決策。

第一個(gè)是預(yù)購(gòu)階段。消費(fèi)者會(huì)不停地在手機(jī)上按鍵，他們更樂(lè)于考慮各種建議并進(jìn)行思考，不管這些建議是來(lái)自品牌、營(yíng)銷人員還是同事。在這個(gè)階段，企業(yè)能夠發(fā)揮影響的作用點(diǎn)包括：手機(jī)廣告、手機(jī)網(wǎng)站、產(chǎn)品和庫(kù)存信息、及時(shí)回饋機(jī)制以及手機(jī)優(yōu)惠券。

第二個(gè)是在途階段。移動(dòng)消費(fèi)者擁有指尖上的權(quán)力，他們可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)決定購(gòu)物，或臨時(shí)變卦。在途階段影響他們的關(guān)鍵方法是利用“位置驅(qū)動(dòng)力”——發(fā)送特定優(yōu)惠券給在途消費(fèi)者，以影響他們的選擇，促使他們前往某個(gè)商店或某個(gè)指定位置。到2016年，全球移動(dòng)優(yōu)惠券的總贖回值預(yù)計(jì)將突破430億美元。

第三個(gè)是在店階段。在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代，實(shí)體店正成為一種資產(chǎn)，位置和基于位置的服務(wù)成為移動(dòng)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)要考慮的重要變量。此階段，有許多移動(dòng)工具可被用來(lái)影響移動(dòng)購(gòu)物行為，包括短信發(fā)送折扣信息、移動(dòng)簽到、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、隨時(shí)特價(jià)供應(yīng)及其他刺激和優(yōu)惠。

第四個(gè)是決策階段。在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣掃描二維碼，這是企業(yè)的又一次鄰近營(yíng)銷的機(jī)會(huì)——將消費(fèi)者連接到各種營(yíng)銷平臺(tái)，從而刺激他們參與營(yíng)銷活動(dòng)。未來(lái)，消費(fèi)者走進(jìn)一家熟悉的商場(chǎng)，使用其移動(dòng)APP，它會(huì)迅速根據(jù)其購(gòu)買記錄、品牌喜好、目前所在位置呈現(xiàn)個(gè)性化推薦。這種實(shí)體店內(nèi)的移動(dòng)商務(wù)將更大化地引導(dǎo)消費(fèi)。

第五個(gè)是購(gòu)買階段。在這個(gè)階段，努力影響和改變消費(fèi)者的想法是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在實(shí)體店，移動(dòng)終端消費(fèi)者可獲得接觸到所有庫(kù)存產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)及最高價(jià)值，而在與顧客的短至幾秒鐘的互動(dòng)中，商家還可根據(jù)時(shí)間和位置給消費(fèi)者發(fā)送最相關(guān)和最有價(jià)值的信息，從而影響其作出更多的購(gòu)買決定。

第六個(gè)是售后階段。移動(dòng)消費(fèi)者在購(gòu)物后還會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享收獲，這意味著每次購(gòu)物體驗(yàn)都可能馬上成為全球范圍內(nèi)的實(shí)時(shí)新聞直播。商家可通過(guò)給消費(fèi)者提供一定比例的購(gòu)買折扣，激勵(lì)他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上分享好的購(gòu)物經(jīng)歷。與此同時(shí)，還可以通過(guò)獲取和分析消費(fèi)者分享的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造那些能在未來(lái)給消費(fèi)者帶來(lái)更多價(jià)值的產(chǎn)品。

總而言之，只要消費(fèi)者使用移動(dòng)終端，你就有機(jī)會(huì)在不同時(shí)刻對(duì)他們施加移動(dòng)影響力！

你看到了嗎？這是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)！如果你必須身在其中，你只有兩個(gè)選擇：要么主動(dòng)參與塑造未來(lái)，要么就被強(qiáng)加一個(gè)未來(lái)。

本文摘編自《決勝移動(dòng)終端》