余丹 張宇微

從誕生以來(lái)，微博、微信等平臺(tái)就被商人視為營(yíng)銷(xiāo)推廣重要陣地。然而在耳聞眾多微營(yíng)銷(xiāo)的成功案例后，越來(lái)越多的個(gè)體商家卻漸漸發(fā)現(xiàn)，這些平臺(tái)并非如傳說(shuō)般那樣神奇。

走下神壇的微營(yíng)銷(xiāo)

有這樣兩個(gè)實(shí)例。

一位在武漢從事餐飲行業(yè)的老總，在飯店開(kāi)張時(shí)聽(tīng)朋友介紹說(shuō)微營(yíng)銷(xiāo)如何厲害，能為自己帶來(lái)怎樣多的客戶(hù)群，因此將微營(yíng)銷(xiāo)看作自己飯店在宣傳中的重要方向。然而半年后，他卻詫異地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)自己倚重的平臺(tái)，其實(shí)并沒(méi)為飯店帶來(lái)任何效果。

上海一家為商家提供微營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司負(fù)責(zé)人，從以往的微博營(yíng)銷(xiāo)投身微信營(yíng)銷(xiāo)，原本以為，憑借之前微博營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，自己在微信營(yíng)銷(xiāo)方面也能如魚(yú)得水。殊不知在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，客戶(hù)卻從最初的30家公司，到現(xiàn)在僅剩下兩三家。一時(shí)間，他甚至懷疑起微營(yíng)銷(xiāo)的生命周期是否結(jié)束了。

——我們一面看到黃太吉煎餅、雕爺牛腩等企業(yè)在微營(yíng)銷(xiāo)上大放異彩，一面卻看到眾多企業(yè)湮滅在茫茫的信息大流中；一面看到國(guó)內(nèi)滿(mǎn)世界的二維碼，每個(gè)企業(yè)都在求關(guān)注，一面卻看到海外眾多從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)依然茁壯成長(zhǎng)。

微營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，一定程度上確實(shí)為企業(yè)，特別是個(gè)體商家在宣傳推廣時(shí)起到了重要作用。然而由于媒體的過(guò)度炒作，讓不少企業(yè)將微營(yíng)銷(xiāo)視為自己產(chǎn)品推廣、銷(xiāo)售成功與否的關(guān)鍵因素，進(jìn)而不經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的分析定位，就盲目投入其中，失敗也是理所當(dāng)然。

微營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，它只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)渠道而已。在企業(yè)一系列的推廣方式中，充其量最多占到其中不足1/10的地位。如果你指望這樣一個(gè)微不足道的模塊去實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。

微營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)失靈？

你的微營(yíng)銷(xiāo)為什么不能如其他企業(yè)那般玩得風(fēng)生水起？你是否真正讀懂了微營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中本身的重要意義？在進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)模式前，不妨從PPP（定位、推廣、策劃）這三個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析。

第一個(gè)P是position，定位。

我們可以從兩個(gè)層面去解析定位。你產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？產(chǎn)品興奮點(diǎn)在哪？

如果你是一家蛋糕店店主，那么在你看來(lái)生日蛋糕的本質(zhì)是什么？樣式？材質(zhì)？味道？錯(cuò)！生日蛋糕的本質(zhì)應(yīng)該是聚會(huì)！為什么？試想下，生日蛋糕出現(xiàn)的場(chǎng)所是在哪？歌城、酒吧，這些場(chǎng)所特性是什么？人多。

針對(duì)這個(gè)本質(zhì)，我們可以設(shè)定這樣一個(gè)方案：凡是通過(guò)微平臺(tái)選購(gòu)一定金額以上的蛋糕，店家就派一個(gè)穿著性感的美女將蛋糕送到現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)美女帶著有店家Logo的蛋糕出現(xiàn)時(shí)，肯定會(huì)帶動(dòng)全場(chǎng)躁動(dòng)的氣氛，絕對(duì)會(huì)有人拿出手機(jī)拍上照片。他們接下來(lái)會(huì)干什么？必然是四處散發(fā)這個(gè)信息，無(wú)形間就為蛋糕商家做了宣傳。這就是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)，利用產(chǎn)品的本質(zhì)做營(yíng)銷(xiāo)。

其次，你產(chǎn)品的興奮點(diǎn)在哪？

產(chǎn)品的興奮點(diǎn)是區(qū)別于產(chǎn)品功能的，它是那種只要一提及，就能夠讓用戶(hù)有畫(huà)面感的東西，而這種畫(huà)面感就是顧客去消費(fèi)產(chǎn)品的最佳動(dòng)機(jī)。比如去麗江旅游，通常的興奮點(diǎn)在哪？藍(lán)天白云、碧水青山，都不是，而是心照不宣的“艷遇”。這個(gè)興奮點(diǎn)讓麗江有別于其他景點(diǎn)，讓人更為向往，每年都有人蜂擁而入，而這也正是產(chǎn)品的興奮點(diǎn)所在。

第二個(gè)P是promotion，推廣。

推廣分為兩個(gè)部分，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是渠道。其中，渠道包含了報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、電梯、電視、電臺(tái)和微營(yíng)銷(xiāo)等模式。由此可見(jiàn)，微博微信等微營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是企業(yè)推廣諸多環(huán)節(jié)中的一環(huán)。看上去很美的微營(yíng)銷(xiāo)，又能幫助你做到什么樣的結(jié)果呢？

相對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，內(nèi)容無(wú)疑更為重要。內(nèi)容創(chuàng)意與時(shí)下熱門(mén)話(huà)題的結(jié)合是非常重要的。比如說(shuō)，一家賣(mài)衣服的廠(chǎng)家如果單是把衣服照片展示出來(lái)，會(huì)讓顧客覺(jué)得其目的性太過(guò)明顯，進(jìn)而產(chǎn)生反感；但假設(shè)廠(chǎng)家將衣服和時(shí)下明星藝人出席宴會(huì)、秀臺(tái)等時(shí)刻相結(jié)合起來(lái)，同時(shí)突出藝人在穿著這件衣服時(shí)所展現(xiàn)的氣質(zhì)風(fēng)范，那么這種眼球效應(yīng)必然會(huì)讓顧客從心理上更加認(rèn)可服裝的效果，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果也會(huì)更好。

第三個(gè)P是plan，策劃。

微營(yíng)銷(xiāo)是為廠(chǎng)家產(chǎn)品而服務(wù)，這就要求其不單是線(xiàn)上銷(xiāo)售，更要和線(xiàn)下的環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái)，做雙向的O2O。

以武漢一家資深微營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)做的“智慧女主播”為例。該團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)高校進(jìn)行“女主播”選撥，同時(shí)將過(guò)程通過(guò)視頻放在線(xiàn)上，讓同學(xué)們進(jìn)行投票。但如果要投票的話(huà)，就必須關(guān)注這個(gè)微信賬號(hào)。于是，這就把線(xiàn)下的資源，成功地轉(zhuǎn)化到了線(xiàn)上。

微營(yíng)銷(xiāo)究竟怎樣玩

八折、大禮相送、據(jù)報(bào)道、知道××最需要什么嗎、有了××之后……

當(dāng)顧客一看到這些文字，不用多想，一定就是廣告了。每天眾多類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)消息，不僅讓用戶(hù)產(chǎn)生反感，時(shí)間長(zhǎng)了老板自己也會(huì)感到無(wú)趣。

拋開(kāi)這些赤裸裸的廣告，微營(yíng)銷(xiāo)就不能玩兒點(diǎn)其他的嗎？

眾所周知，現(xiàn)代人最缺少的就是快樂(lè)。如果能先暫緩主推產(chǎn)品，而是從實(shí)用性與趣味性入手設(shè)計(jì)軟件，結(jié)合自身產(chǎn)品讓用戶(hù)笑起來(lái)，并把它與日常生活融為一體，這樣是否能讓顧客從內(nèi)心深處更接受自己？

著名APP游戲湯姆貓就是這類(lèi)代表。這一能模仿使用者說(shuō)話(huà)的軟件在推出后備受玩家歡迎，其下載量可以用億來(lái)計(jì)算。而在這款游戲中，商家巧妙地將產(chǎn)品鑲嵌到湯姆貓所使用的道具當(dāng)中，這讓消費(fèi)者很樂(lè)意接受。最終，商家以這種模式，從海量微營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品目的。

另外，真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該靠平臺(tái)本身，只有平臺(tái)開(kāi)發(fā)新功能、新創(chuàng)意，才能讓普通用戶(hù)愛(ài)上平臺(tái)。而只有當(dāng)他們愛(ài)上平臺(tái)后，才能有更好的效益回饋給企業(yè)。那么該怎樣引導(dǎo)？

推廣廣告空降式投放到用戶(hù)頁(yè)面并置頂，對(duì)于毫不知情的用戶(hù)來(lái)講難免有點(diǎn)不舒服。這種感覺(jué)就像在吃漢堡時(shí)突然毫無(wú)征兆地吃出一個(gè)巨大的蔥花，讓人非常難受。盡管文案策劃人員為了這個(gè)蔥花能夠讓用戶(hù)吃得舒服而費(fèi)盡心思，但始終存在別扭感。

與其這樣偷偷摸摸，還不如光明正大。直接在用戶(hù)微博頁(yè)面上端嵌入廣告展板。在展板底端放一個(gè)關(guān)閉按鈕?？椿虿豢慈珣{用戶(hù)自己。當(dāng)然，這個(gè)展板并非傳統(tǒng)意義上的圖片+文字，而是交互感超強(qiáng)的游戲式廣告。可以是FLASH，還可以是問(wèn)答題。總之讓用戶(hù)一登錄微平臺(tái)就能玩兒，就想玩兒，效果自然也就達(dá)到了。

最后，還可以借鑒時(shí)尚雜志的元素。在微平臺(tái)某處設(shè)置按鈕，點(diǎn)擊就能彈出微刊。微刊內(nèi)容可以是多元的。企業(yè)老板想要嵌入廣告，就給微刊投稿。誰(shuí)的文章內(nèi)容對(duì)普通用戶(hù)更有用，誰(shuí)的廣告更有創(chuàng)意，就會(huì)被錄用。這樣既開(kāi)闊了普通用戶(hù)的眼界，又提高了微平臺(tái)的質(zhì)量和高度，彌補(bǔ)了硬廣給普通用戶(hù)帶來(lái)的突兀感和厭倦感。

微營(yíng)銷(xiāo)

微營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，它只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)渠道而已。

如果你指望這樣一個(gè)微不足道的模塊去實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。