孫天桐
廣告在我國(guó)的歷史十分悠久,無(wú)論古代還是現(xiàn)代,它與中國(guó)的古典詩(shī)詞都有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。
一、古代廣告與中國(guó)古典詩(shī)詞
許多人都認(rèn)為廣告是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物,實(shí)際上,我國(guó)古代就有廣告的存在。而且,廣告與中國(guó)古典詩(shī)詞的關(guān)系還十分久遠(yuǎn)。
還記得大詩(shī)人李白的《客中行》嗎?詩(shī)中寫(xiě)道:“蘭陵美酒郁金香,玉碗盛來(lái)琥珀光。但使主人能醉客,不知何處是他鄉(xiāng)?!边@其實(shí)是李白喝了蘭陵美酒之后寫(xiě)的一首廣告詩(shī),通過(guò)寄情詩(shī)畫(huà)的語(yǔ)言把蘭陵酒的色、香、味巧妙地描繪出來(lái),讓人心馳神往,一飲為快。
“纖手搓來(lái)玉色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春睡知輕重,壓扁佳人纏臂金?!碧K軾為賣(mài)油煎馓子所作的這首七言詩(shī),也是流傳千古的廣告詩(shī)。“玉”“碧油”“嫩黃”幾個(gè)詞將馓子的色、香、味描述出來(lái),讓讀者對(duì)馓子的美味向往無(wú)比。此詩(shī)句句押韻,易于記憶;文詞優(yōu)美,清新自然,引發(fā)聯(lián)想,堪稱(chēng)佳句。
由此看來(lái),我國(guó)古代不僅有廣告,而且還與當(dāng)時(shí)的詩(shī)詞有著密切聯(lián)系。而我國(guó)的古典詩(shī)詞也為廣告提供了文化底蘊(yùn),增強(qiáng)了廣告的感染力和傳播力。
二、現(xiàn)代廣告與中國(guó)古典詩(shī)詞
21世紀(jì)的今天,我們已進(jìn)入信息時(shí)代,廣告更成為傳播各種社會(huì)信息的必不可少的工具。在現(xiàn)代廣告中,盡管運(yùn)用了聲、光、電、色彩等多種手段和表現(xiàn)方式,但語(yǔ)言文字依然是信息的主要載體,是廣告的靈魂。因此,廣告人往往靈活采用多種多樣的修辭手法增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性、藝術(shù)力和感染力。這樣,古典詩(shī)詞自然而然就越來(lái)越受到現(xiàn)代廣告的青睞。比如某房地產(chǎn)公司用唐代詩(shī)人杜甫在《茅屋為秋風(fēng)所破歌》中的“安得廣廈千萬(wàn)間,大庇天下寒士俱歡顏”的詩(shī)句作為銷(xiāo)售廣告,樹(shù)立了企業(yè)親善的社會(huì)形象;濟(jì)南某廣告公司則以南宋陸游的《游山西村》中的“山重水復(fù)疑無(wú)路,柳暗花明又一村”作為企業(yè)的廣告宣傳語(yǔ)印在公交車(chē)車(chē)體上。
中國(guó)有五千年的悠久歷史,中國(guó)的古典詩(shī)詞浩如煙海,千古佳句燦如星河,這是現(xiàn)代廣告取之不盡用之不竭的資源寶庫(kù)。古典詩(shī)詞的語(yǔ)言、形式、意境、音韻都很美,現(xiàn)代廣告可在這些方面加以運(yùn)用和借鑒。
(1) 廣告作為一種商業(yè)藝術(shù),意境美是其所追求的目標(biāo)之一,而古詩(shī)詞恰好能夠提供給廣告創(chuàng)作美的意境。某月餅的廣告詞“但愿人長(zhǎng)久,千里共嬋娟”,這句優(yōu)美的古詩(shī)用在月餅這一象征人們中秋團(tuán)聚的食品廣告文案上,不僅能夠以語(yǔ)言的優(yōu)美吸引人,同時(shí),還能運(yùn)用古詩(shī)的象征意義和詩(shī)的本意即對(duì)忍受別離之苦的人們的美好祝愿,創(chuàng)造一種美的意境,給人一種美的享受:雖不能一起花前月下,但可以共享一輪明月。而“江南春別墅”以“日出江花紅似火,春來(lái)江水綠如藍(lán),能不憶江南”作為廣告文案,源自唐代詩(shī)人白居易的《憶江南》。此詩(shī)采用比喻、夸張、對(duì)偶、反問(wèn)等多種修辭,以“紅、綠、藍(lán)”富有鮮艷色彩的詞將千里江南的美景展現(xiàn)在讀者面前。用這首詩(shī)作為廣告文案,讓人讀之就像看到一幅優(yōu)美的江南山水風(fēng)景圖,引發(fā)無(wú)數(shù)游子的悠悠思鄉(xiāng)之情,其宣傳效果可想而知了。
(2)古典詩(shī)詞的形式之美也是現(xiàn)代廣告借鑒的亮點(diǎn)。劉禹錫《陋室銘》中的詩(shī)句“談笑有鴻儒,往來(lái)無(wú)白丁”被北京某公司用作“學(xué)府園”的廣告文案。此廣告告訴人們:來(lái)這里的都是高雅超然的文人墨客。這句詩(shī)作為廣告詞,讀起來(lái)朗朗上口,讓人印象頗佳,學(xué)府園的文化氛圍更好地展現(xiàn)在顧客面前。還有,愛(ài)護(hù)樹(shù)木的公益廣告“花開(kāi)堪賞直須賞,莫要折花空賞枝”,是仿造唐詩(shī)《金縷衣》“勸君莫惜金縷衣,勸君惜取少年時(shí)。花開(kāi)堪折直須折,莫待無(wú)花空折枝”中的后兩句,用對(duì)比的手法提醒人們:當(dāng)花兒盛開(kāi),可以欣賞的時(shí)候,就必須趕快欣賞,不要攀折花朵,留下那空無(wú)所有的枝。仿擬和對(duì)比手法的運(yùn)用,使廣告語(yǔ)言詼諧幽默,給人們留下深刻印象。
總之,廣告與我國(guó)古典詩(shī)詞相結(jié)合,可以提高廣告作品的文化品味,顯示其深層的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力和說(shuō)服力,提高廣告的傳播效果,從而促進(jìn)我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí),二者的有機(jī)結(jié)合還培養(yǎng)了消費(fèi)者的情感認(rèn)同,弘揚(yáng)了中華民族傳統(tǒng)和民族文化的價(jià)值觀,可謂一舉多得。
(江蘇師范大學(xué))