趙志浩

[摘 要]鮑德里亞認為，消費社會的人們追求“符號消費”，崇拜“符號價值”。“符號”成為人們追求品味、自我滿足和社會認同的手段，已被“消費符號”所異化和操縱?！胺柈惢钡脑蛟谟谄髽I(yè)和媒介對“符號”及其意義的宣傳，以及個體無限膨脹的消費欲望。“符號價值”概念能夠較為合理地解釋人們消費無限性的原因。

[關鍵詞]符號消費;符號價值;符號異化;拜物教

[中圖分類號]B506 [文獻標識碼]A [文章編號]1000-3541（2014）05-0116-04

On Baudrillards thought about the “symbol of alienation”

ZHAO Zhi-hao

（Academy of Social Sciences in Henan Province， Zhengzhou 450002，China）

Abstract： Baudrillard thinks people pursue “symbol consumption” and worship “symbolic value”. in consumer society “Symbol” becomes a means of pursuit of taste， self-satisfaction and social identity.People have been alienated and manipulated by Consumer symbols." The reason is that companies and medias propaganda on the “symbol” and its significance， as well as the unlimited consumer desires of individuals. The concept of "Symbolic value" can be more reasonable explanation of people unlimited consume.

Key words：Symbol consumption; Symbolic value; Symbol of alienation; Fetishism

[收稿日期]2014-07-05

一、消費社會的“符號消費”和“符號價值”

當今社會，人們的需求和社會地位都被物化為商品和符號，于是人們很在乎商品所代表的符號意義。法國社會評論家羅蘭·巴特在《流行體系》中指出，玫瑰花本身只是一種花的代稱，但它所代表的意義卻很深，用它送人表達了一種心情或情感。玫瑰花本身并無多大價值，它的價值主要表現在其象征意義上，人們消費的只是玫瑰花的“意義”。法國思想家讓·鮑德里亞也認為，“物”的結構在社會中發(fā)生了變化，物在社會中成了“符號”，成為某種“象征”，任何消費都開始與“符號”相聯系，比如，消費者希望通過某種特殊物品彰顯自己的身份。符號與意義之間有一種相對穩(wěn)固的對應關系，符號價值也就是商品所代表的“意義”的價值，“意義”的交換也遵守等價交換原則，即“象征性”的等價交換，商品的品牌符合消費者感覺上的價值（或心理上的價值），就有成交的可能。

鮑德里亞認為，西方社會已從生產社會轉向消費社會（消費主導人們的生活），消費主義原則在當代社會起主導性作用，而且人們消費的已經不再是物的使用價值，而是物的符號價值，并以此提升自我價值。因此，人們的思想和意識已處于被符號消費控制的狀態(tài)。鮑德里亞所謂的消費不再是傳統意義上的吃穿住行，也不再是一般的“物”，而是某種社會關系，因為所有的物品都被賦予了符號的意義，成了某種身份的標識，為了追求某種精神上的滿足和地位上的標榜，人們便開始盲目購買消費品，被消費所控制。

消費社會消費的不再是物品的自然屬性，而是物品的符號屬性，是對物品符號的消費。一個物品只有成為符號，才能成為消費對象。人們購買承載符號的物品，其實購買的是依附在物品上的“符號”。在鮑德里亞看來，商品不只是代表它自身，還代表符號、價值和意義，一件物品也不再僅從物質上滿足人們的需要，同時也從象征和意義等的符號價值上滿足人們的需要，它不僅具有經濟生命，還具有社會和文化生命，消費也不再是一種純粹的經濟行為，而是一種文化行為和生活方式。

在消費社會，身體也成為符號，成為一種特殊的消費品，“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴更光彩奪目的物品——它比負載了全部內涵的汽車還要負載了更沉重的內涵，這便是身體。”[1]（p.98）人們通過對身體的包裝來展現自身，把身體符號化，其實這也是對“符號價值”的崇拜。比如，一個女人對自己的皮膚沒有自信，唯恐穿著打扮不體面，于是就按照傳媒、廣告的宣傳進行自我護理、穿衣和保健等自我消費，實際上是在保健、醫(yī)療、衛(wèi)生、美麗等的借口下，對身體進行各式各樣的符號消費。因此，消費社會的一切都變成了“符號”，變成了消費對象，甚至人的外貌、表情、體態(tài)等都化為消費符號，成為消費的對象，并賦予它們一定的符號價值。

馬克思經濟學提出了商品的使用價值和交換價值，某一具有使用價值的物品若不用于交換，就不具有交換價值，但若有人把它送到市場上用于交換，就產生了“交換價值”，交換價值是物品的附加值，因為在物品上凝結了人的“勞動”，拿到市場上的過程就是“勞動”的過程，如果把一個自然物品進行加工和雕飾，就會產生更大的附加值，因為在它上面蘊含了更復雜精細的“勞動”。鮑德里亞在此基礎上提出了“符號價值”概念，他認為使用價值和交換價值概念已經不能全面概括和反映消費社會的內涵了，需要從符號學的立場揭示消費的深層內涵，比方說，商品的“牌子”也是設計者“勞動”的產物，體現設計者的審美、創(chuàng)造和品味，因此，商品的“符號價值”（品牌）凝結了一定的“文化”內涵，“符號價值”是對設計者知識、技能和文化的報償，某一品牌的商品被消費者欣賞和接受，一定有其內在的價值隱含其中。

當人們選擇一件商品時，首先考慮的是它的“牌子”和檔次的價值，而把能否實用放在了其次，所以，人們購買產品的過程實際上是與符號打交道的過程，而不是看重商品本身的價值，當然，“品牌”也有自身的價值，可以看做是商品的附加值，附加值與商品本身的價值加在一起，構成商品的交換價值。人們更看重的是那個商品之外的品牌價值，即附加在商品之上的隱含價值。

人們在購買商品時，不是看它的使用價值，而主要看它的“時尚價值”（即符號價值），花幾千塊錢購買一件衣服，其使用價值或許只占了很少一部分價錢，而把大部分的錢用在了“牌子”上。若僅僅從實用的角度看，無疑這是一種揮霍性消費和浪費式消費。然而，人們在評價購買一件商品是否值得時，即評價消費價值時，不再以使用價值為標準，而以是否時尚或是否為名牌為標準，時尚和名牌象征著一個人的身份、地位或品位，購買時尚和名牌產品可以證明自身的價值，以達到優(yōu)越于他人，炫耀自身實力和地位，讓人稱贊、關注和羨慕等目的。

二、消費符號化及其“拜物教”本質

意義性的需求不是對消費品的使用價值的需求，而是對消費品符號價值的需求，符號價值代表一種象征意義。如此情況下，當人們選擇商品時，注重更多的是它的符號價值和象征意義，而較少考察它的實際用途。即是說，人們看重的不再是一個物品所具有的使用價值，而是它背后所指代的社會意義。物品被賦予“符號”意義和符號價值，成為吸引顧客的方式之一。人們?yōu)榱俗C明自己的價值和地位，為了取得各自的身份認同，也往往對具有標識意義的物品趨之若鶩。

對符號的崇拜近似于一種“拜物教”，馬克思認為：“要找一個比喻，我們就得逃到宗教世界的幻境中去。在那里，人腦的產物表現為賦有生命的、彼此發(fā)生關系并同人發(fā)生關系的獨立存在的東西。在商品世界里，人手的產物也是這樣。我把這叫做拜物教。勞動產品一旦作為商品來生產，就帶上拜物教性質?！盵2]（p.50）作為人腦產物的宗教形象一經產生，就成為脫離人腦的東西，并富有生命，成為控制人思想和行為的東西。同樣，作為人手的產物的“商品”，一旦脫離開人，也像人腦產物的宗教形象一樣，成為人們滿足自身需求、實現自己尊嚴的東西，如果不擁有足夠多的商品，個人就顯得沒有價值。對商品的崇拜就像對上帝的崇拜一樣，商品成為一種先在的不受個人控制的東西。這就是商品拜物教。

鮑德里亞認為，在消費社會符號拜物教取代了商品拜物教。在符號消費中，人們所拜的“物”變成了“符號”，從對“物”的迷戀走向了對符號的迷戀，追求的是“物”的符號價值。這是一個符號至上的時代，物品只有實現身份的轉變成為被標榜的特殊符號，才能成為消費的對象。

第一，消費符號成為自我確認和自我滿足的手段。在消費社會只有創(chuàng)造意義性的需求，才能把大量的剩余產品銷售出去，才能保證繼續(xù)和擴大再生產，因此，符號價值的生產更重于使用價值的生產。相對于使用價值，符號價值也是一種被創(chuàng)造出來的品牌價值。廣告和傳媒通過宣傳個性消費、審美消費和文化消費等吸引人們的注意，喚醒和引導人們的欲望和興趣，從而把人們的消費拉向符號消費。在符號消費中，不是需求決定消費，而是消費決定需求，人們通過媒體、廣告看到自己的需求，而不是從自身的實際需要中去選擇消費，也不看廣告的宣傳是否對自己是否合適，而相信廣告的詮釋和說明。人們似乎在揮霍和大把花錢中更能體驗自我的滿足和尊嚴，在時尚和奢侈的氣息中獲得自我形象的確認，名車代表身份和地位，名牌意味著入流和時尚。消費者會毫不可惜地扔掉那些被認為不合時尚的衣物，雖然它們還可以穿，如果一件衣服不能展現自己，就會被扔掉。

第二，消費符號成為社會成員之間相互關系的紐帶。使用不同的商品象征著不同的社會地位、生活方式和生活品位，不同的消費品構成不同社會群體社會認同的符號。一個有身份或名望的人，在購買汽車、手表、衣服、香水等時，主要是考慮它們的品牌價值，而非使用價值，因為品牌體現的是一種符號標志，品牌的符號意義總是與某些成功人士如白領、高管、老總等相聯系。一些有級別的人穿幾千甚至上萬的衣服往往才被視為是正常的，如果穿得過于普通，就會讓人覺得沒有品位。在選擇會客酒店、休閑場所時，一個企業(yè)的老總與普通員工必然會有差別的，如果選擇了與自身身份不相符的消費場所時，也會讓人覺得不正常。人們看重的不是那些消費物的使用價值，而是看重它們背后所隱藏的意義，即符號價值。因此，各式各樣的消費符號已經成為身份認同的標識，不同的消費符號把人們之間的社會地位和社會身份區(qū)分開來。

第三，消費符號成為粉飾自身“品位”的途徑。在符號消費中，人們消費物品的象征意義，環(huán)境、布局、美感、檔次、情調、氣氛、氣派等都成為消費對象，人們消費的不再是實際的“物”，而是一種理念、感覺和心情。消費也不再是單純的經濟行為，而是帶有某種氛圍的文化行為，所以，消費社會的消費更似一種文化消費，即符號性的“消費文化”。許多電視影像、時尚雜志和廣告的精美圖像無處不在，都是在宣揚某種情調，調動人們的某種感覺，成為吸引人們眼球的消費符號，使人們對之產生聯想和想象，從而產生某種符號價值。在消費社會，人們追求所謂的“文化品位”，也是把“文化”當作了一種外在的“消費符號”，以用來顯示自身的品位和地位，而不是把文化當做一種升華精神力量的因素，也不是把文化當做一種啟迪教育、陶冶情操的東西，如此一來，一個沒有文化的人通過對文化的消費，把自己包裝成有“文化”的人，從而粉飾自己的文化“品位”和社會身份，實際上這種“心理貧困化”的表現，因為那些所謂的“文化”需求不是出于真正的喜好，也不是出于自然而然的內心流露。

因此，在當今社會，人們已經從對商品使用價值的崇拜，轉向了對物品符號價值的崇拜，由商品拜物教走向了符號拜物教。當判斷一個人的身份和地位時，越來越多的人是看這個人對品牌的消費能力，而不再是看他擁有多少實用物。不少人為了滿足自己的虛榮，不停地追逐擁有“符號價值”的權力。所以，消費社會是一個虛榮的社會，一個充滿誘惑和浮躁的社會，人們被一種無形的“符號”所支配和操縱，實際上也就處于了一種異化的生活狀態(tài)之中。

三、消費社會的“符號異化”及其原因

鮑德里亞從符號學角度審視當代西方社會，從符號學的視角揭示西方社會的異化現象，從而展開了他的符號經濟學批判。在消費社會人們對商品“意義”的崇拜，發(fā)展成“符號崇拜”，進而發(fā)展成“符號異化”，即是說，商品所代表的“符號”本是人們賦予商品的一種“意義”，卻成為不受人的控制，甚至控制人的東西，成為一種異己的力量，反過來操縱和擺布人的需求、情感和生活方式，與人的本質性力量完全相違背，人們創(chuàng)造的東西成為壓迫和束縛人的東西。馬克思認為，人的生產及生產的產品并不受人的控制，并且反過來控制人，“勞動所生產的對象，即勞動的產品，作為一種異己的存在物，作為不依賴于生產者的力量，同勞動者相對立?！盵3]（p.49）

如果說過去人們被“物”操縱，在符號社會里，人們被“物”所代表的“符號”所操縱。由于符號消費滲透到社會的方方面面，人們的思想和行為無不受符號的“控制”和“壓迫”，比方說，人們在挑選高檔、獨特和有吸引力的物品時，不得不受社會風潮和風尚的影響和左右，完全喪失了主體性。對符號的崇拜和對符號價值的需求，刺激著人們的消費欲望，讓人們產生攀比和浮躁之心。在消費社會，人被消費控制和支配，成為消費的奴隸，在對“符號價值”的追求和崇拜中喪失自我的本真價值，自己的需求和情感都被“符號”所操縱。

在消費社會，商品的使用價值和交換價值轉變?yōu)榉杻r值，商品就被賦予一定的象征意義，不同的商品象征不同的身份和地位，消費符號的差距就是社會地位、社會身份的差異，人們也通常通過消費符號的差異來確認自身的社會地位，并把追求消費符號的差異作為凸顯自己社會地位和身份的手段，人和人的差異變成了消費符號上的差異，這種差異使人處于焦慮和不安之中。

由于消費社會不斷地激起人們的消費欲望，而那些不斷產生的欲望注定是無法滿足的，隨之而來的就是期望破滅和消費的疲勞，因此，在消費社會人們永遠無法獲得真正的滿足和幸福，相反，無限的消費欲望還會刺激出壓抑、憂慮和焦躁等的情緒，甚至會進一步導致社會的失調。人們處于了消費異化之中。即是說，人們被消費符號所異化，消費符號成為支配、統治人的異己力量，人需要借助符號彰顯自己，需要符號確定自己生活的意義，就像有人需要車子和房子來標榜自己意義，符號成為人們生活的目的和存在的意義，人們?yōu)榉柖?，人甚至變作符號的一部分，所有的消費都要服從符號邏輯的內在秩序，那么，符號消費自然而然地就變成了強迫性消費，每個人都不得不屈服于符號的威力之下。另外，由于滿足基本需求之外的消費是無止境的，而自然、社會資源是有限的，如果無限地擴大自身的物質欲望，勢必造成自然環(huán)境的破壞和惡化、自然資源的浪費和枯竭。

那么，造成消費社會符號異化的原因何在呢？

首先，出于競爭的需要，企業(yè)必須宣揚符號消費和創(chuàng)造出符號價值。企業(yè)在競爭中取勝的關鍵不再是產品的質量，而是附加在產品上的符號價值，如設計、包裝、品牌、潮流等等，實際上這是一種感覺價值，為了給消費者制造某種美妙的感覺，企業(yè)往往宣稱買了某種商品就能夠獲得幸福，其目的是造就一批潛在的消費者。很多的購物欲望、購買情結皆由此產生。消費者認為，能夠把錢花出去才有成就感，才能體現自身的價值，因此，花錢購物所獲得的成就感遠遠大于創(chuàng)造、掙錢等獲得的成就感，這就是消費社會的普遍心態(tài)。通過這種揮霍浪費式的消費，人們似乎體驗到了真正的富足生活，而實際上消費者已經變成消費的奴隸和受控者而不自知，連“自覺消費”都被定義為胡亂花錢購物，而不是理性地選擇自己真正需要的商品，從而造成消費異化的局面。

其次，在符號消費產生過程中，媒介起到推波助瀾的作用，特別是廣告的宣傳給人以某些希望，讓人產生某種虛幻的歸屬感和安全感，實際上是通過這種宣傳控制大眾的消費意識和消費觀念，刺激人們的購買欲。在廣告的宣傳下，大眾已經不能了解自身的實際需求，而變得盲目從眾。消費社會需要的是更多的消費者，需要人們去為消費而消費，所以，商家主動為大眾制造消費需求，制造無限的消費欲望，要人們去炫耀、奢侈、享受和放縱，以保障利潤的實現。廣告等媒介通過控制人們消費心理的手段刺激和引導人們的消費行為，人們的消費心理實際上已被控制，并被整合到整個消費文明的技術系統之中，成為技術運作的一部分，因此人的本質遭到異化。

消費社會宣揚所謂“個性”消費更是一種陰謀，那只不過是以符號的差異性消費來鼓動消費者，畢竟，“個性化”的符號也是有特定模板的，因此，人們被那些特定模板的“符號”給奴役了，即是說，人們不知不覺地被那些特定的消費范例給控制了。當人們都去追求所謂的“個性化”時，“個性化”變成了一種強制性的力量，一種毫無個性的趨同化和模式化，追求個性反倒是沒有個性的表現。消費者獲得的是一種“虛假”個性。

再次，消費社會中個體無限膨脹的消費欲望，使人們墜入符號異化的泥潭。在商家、企業(yè)、廣告等的策劃和鼓動下，人們所要滿足的不再是基本的需要，而是欲求，欲求不是自然的本能需求，而是在心理層次上的無限要求。在消費社會，消費者甘愿被誘導。傳媒、廣告創(chuàng)造了許多虛假的需求，這些虛假的需求造成消費者的強制性消費。消費者被大眾傳媒所控制，成為符號“馴化”的奴隸，因此，看似自由選擇的消費變成強迫的消費。消費者似乎是“自由地”選擇某些消費品，其實是被迫進行選擇，他們最終獲得的是一種虛假“自由”。在廣告、傳媒等的誘惑下，消費者的自由選擇權力也是被強加的，“消費者的自由和主權只是個騙局”[1]（p.63）。

四、小結

鮑德里亞將符號學方法引入對消費社會的研究，認為一切物品都可化約為符號而存在，符號邏輯取得了統治地位，這是對物的功能進行的研究。他認為，在消費社會中，物的功能發(fā)生了改變，人們從對物的使用價值的追求轉向了對物的符號價值的追求，更多地關注物給自身帶來的精神和情感方面的需求。因此，鮑德里亞從符號學角度對消費社會的研究，對人們的消費行為給了一個社會心理學的解釋，有利于了解人們的消費心理和消費行為。

在基本生活已經滿足的情況下，人們?yōu)槭裁催€如此著迷于消費，人們的消費動機出在哪里，動機產生的原因何在，消費為什么成為了控制社會的手段？鮑德里亞對之進行了符號學的解釋。從鮑德里亞的研究結論中，我們發(fā)現，在不同的歷史時期，不只是生產決定消費，消費也決定生產，引導生產。他提出的符號價值概念，即意義消費問題，能夠較為合理地解釋人們消費無限性的原因，即人們關心的不再是商品的使用價值，而是關心體現自己社會身份和社會地位的商品的符號價值，對商品所蘊含的社會意義，即商品符號價值的欲求是人們無限性消費的原因。另一方面，鮑德里亞對符號拜物教進行了批判，認為消費符號成了人的異己力量，人受消費符號的奴役和控制，人被消費符號異化了。

[參 考 文 獻]

[1]鮑德里亞.消費社會[M].劉成富、全志鋼譯.南京：南京大學出版社，2000.

[2]馬克思.資本論（第1卷）[M].北京：人民出版社，2004.

[3]馬克思.1844年經濟學哲學手稿[M].北京：人民出版社，1985.

（作者系河南省社會科學院助理研究員，哲學博士）

[責任編輯 張桂蘭]