你做大了，才有人愿意跟你玩更大的傳統(tǒng)零售企業(yè)做天貓的目的是什么？

短期內(nèi)靠供應(yīng)差價(jià)，這是基礎(chǔ)，但是長(zhǎng)期來(lái)看，不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槟憔€下的店鋪將是你在線上放手折騰的包袱，你會(huì)放不開(kāi)。

怎么辦？

每個(gè)生態(tài)鏈條上都有幾個(gè)大鱷是整合者，你只能讓自己沖著這個(gè)目標(biāo)奮斗。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是你做電商的目的，不是獲取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，而是整合這個(gè)生態(tài)的渠道鏈條，向供應(yīng)鏈要溢價(jià)。

這幾句話空說(shuō)你沒(méi)感覺(jué)，舉個(gè)例子。

比如，宏圖三胞做了天貓店，上回講到，他的打法是：第一招，用剛需品引流；第二招，用大客單價(jià)的產(chǎn)品提高銷(xiāo)量；第三招，用配件賺錢(qián)。

這樣做下來(lái)，店鋪的盈利與否先不說(shuō)，爭(zhēng)取成為天貓扶持的大店，這個(gè)店鋪的層級(jí)就上來(lái)了，就有人愿意跟你玩大的了。

這個(gè)店做起來(lái)，就有換來(lái)更多分銷(xiāo)的可能，將來(lái)的主要目的是能夠把天貓上的大供應(yīng)鏈整合起來(lái)。其實(shí)天貓也不太希望一款手機(jī)有1萬(wàn)多家店賣(mài)，那對(duì)他沒(méi)有意義，他們給天貓的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不如大店鋪。

把特別小的店給他砍掉，沒(méi)有供應(yīng)鏈能力的店你就別在天貓待了，你可以去淘寶，但是我給你供貨。我成為小店的供應(yīng)商，再往下做分銷(xiāo)，把小店作為我的零售前端，宏三就變成了一個(gè)復(fù)合渠道的分銷(xiāo)商。

中國(guó)電商潛規(guī)則

宏三為什么能這么做呢？

這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析出來(lái)的。

中國(guó)的商業(yè)環(huán)境很復(fù)雜，錢(qián)從哪里出來(lái)是一個(gè)極其微妙的事，絕大部分做零售的人不是靠經(jīng)銷(xiāo)差價(jià)起來(lái)的。為什么把這個(gè)東西給小店之后宏三也能賺錢(qián)，小店也能賺錢(qián)呢？

小店不開(kāi)票就能賺錢(qián)，這想象不到吧？所以，要不懂中國(guó)的潛規(guī)則，搞電商就是死。

宏三的銷(xiāo)售就得開(kāi)發(fā)票，他要是零售必須得開(kāi)發(fā)票，不開(kāi)發(fā)票是違法的。你知道中國(guó)的流轉(zhuǎn)稅是很高的，17%啊，多大的競(jìng)爭(zhēng)力。

小店逃了票，宏三沒(méi)逃，消費(fèi)者是找他買(mǎi)的，小店就直接說(shuō)要票多少錢(qián)，不要票多少錢(qián)。消費(fèi)者一想便宜一點(diǎn)吧，反正廠家沒(méi)發(fā)票也保修，我就不要票了。你只要不要票，小店的錢(qián)就出來(lái)了。

這時(shí)候你能夠理解為什么張近東每年都要說(shuō)電子商務(wù)要納稅，因?yàn)樗桓姨樱婕{。而淘寶的人是真逃，他是真不納，利潤(rùn)就從這兒出來(lái)。

還有一個(gè)，某種意義上來(lái)說(shuō)給小店分貨，宏三即使平進(jìn)平出，對(duì)他都會(huì)有利的，只要把運(yùn)費(fèi)能夠擔(dān)出來(lái)就劃算。

為什么？

沖量返點(diǎn)。

你賣(mài)得多了之后，廠家返給你的補(bǔ)貼會(huì)不一樣。其實(shí)對(duì)于宏三來(lái)說(shuō)，最重要的是什么？跑流水。流水跑起來(lái)沖量返點(diǎn)才拿到，流水跑得越大你廠商的議價(jià)能力越強(qiáng)，最好的辦法就是包銷(xiāo)。只要一做到包銷(xiāo)，市場(chǎng)上所有貨的源頭都是我，我就可以控制價(jià)格。

如果做不到包銷(xiāo)，你也有、我也有，咱們兩家一打就沒(méi)利潤(rùn)了。

最好做到什么呢？跟騰達(dá)說(shuō)你不要賣(mài)路由器，你把全國(guó)的分銷(xiāo)商給我吧，倉(cāng)你不要建了，你用我的倉(cāng)吧，只要一生產(chǎn)就拉到我的總倉(cāng)里，你要給誰(shuí)配貨一個(gè)單子給我我替你發(fā)了，所有的貨都在我這兒。

所以真正懂的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的零售其實(shí)打的就是供應(yīng)鏈和品牌，對(duì)于專(zhuān)業(yè)零售商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌不屬于自己，打的是什么？就是供應(yīng)鏈。

越是標(biāo)準(zhǔn)品，真正的力量不在下游，真正的力量都在上游。

我再給你算一筆賬，淘寶上賣(mài)電腦的大小商家大概有3萬(wàn)家，每家一年也賣(mài)不了幾個(gè)。假如你能夠用一種方法把這3萬(wàn)家中的10%收編了，就是有3000家店從你那兒進(jìn)貨，每家店一年能賣(mài)10臺(tái)電腦吧？那就是3萬(wàn)臺(tái)。一臺(tái)要是5000就是1.5個(gè)億。

回過(guò)頭來(lái)分析，廠家為什么也愿意這么玩？

這個(gè)時(shí)候你就得理解廠家是怎么考慮問(wèn)題的.

其實(shí)每個(gè)廠商都是很糾結(jié)的，他一方面希望掌控最終的消費(fèi)者，另一方面他又特別不想干零售的事，零售是很煩很累很笨的一件事，履約的成本很高、服務(wù)的難度很大，廠商其實(shí)最喜歡的是說(shuō)我知道客戶(hù)是誰(shuí)，但是伺候人的事都是你們的，我的產(chǎn)品一出來(lái)立刻就變成了現(xiàn)金回流。

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·渠道版》有篇文章，《渠道該死論的幼稚》很有道理，經(jīng)濟(jì)生活中沒(méi)有渠道是不現(xiàn)實(shí)的，永遠(yuǎn)會(huì)有流通商。廠家希望這是什么呢？確保我這個(gè)產(chǎn)品能賣(mài)掉，確保用最快的時(shí)間完成貨幣現(xiàn)金回流。

你要知道，他那邊鏈條還很長(zhǎng)呢！

他最怕弄出一堆庫(kù)存，還壓著供應(yīng)商的錢(qián)呢。所以，廠家最希望的不是服務(wù)消費(fèi)者，而是快速回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流。

所以當(dāng)你能夠匯集足夠量的時(shí)候，你就可以跟廠家說(shuō)，我要專(zhuān)款、要這個(gè)配置、要零售價(jià)這么多錢(qián)，我可以包銷(xiāo)，賣(mài)不掉我全吃，不會(huì)少你錢(qián)，要至少多少臺(tái)，然后再商量一個(gè)價(jià)，就是玩這個(gè)的。

這才是大整合的思路，完全不是說(shuō)拼點(diǎn)貨在網(wǎng)上賣(mài)，就養(yǎng)活幾口人，現(xiàn)在不是那個(gè)時(shí)代了，這種大型傳統(tǒng)零售去做電商，也不可能這么玩。

再大膽走一步，發(fā)展線下毛細(xì)分銷(xiāo)

弄懂了下游的潛規(guī)則，摸清了上游的需求，這就是你的機(jī)會(huì)，但是走到這一步還只是線上的玩法。

易觀執(zhí)行總裁張鷹對(duì)這套模式提出了更深的玩法，這樣搞完之后其實(shí)還可以再往下走一步，由于他把網(wǎng)上的零售末端覆蓋能力成長(zhǎng)之后，他可以把自己不想開(kāi)店或者不可能開(kāi)店的四、六級(jí)城市再次收編。

在那些特別小的縣級(jí)地級(jí)市，宏三進(jìn)直營(yíng)零售門(mén)店其實(shí)無(wú)利可圖，量很小、管理成本很高?，F(xiàn)在，深度分銷(xiāo)已經(jīng)完全不適合IT、數(shù)碼、家電領(lǐng)域了，因?yàn)樯疃确咒N(xiāo)要求銷(xiāo)售員走下去開(kāi)拓市場(chǎng)，渠道利潤(rùn)空間高的時(shí)候，值得去做；但是現(xiàn)在渠道利潤(rùn)越來(lái)越低，完全不值得這么做了。

但是當(dāng)?shù)厝艘劳挟?dāng)?shù)刭Y源可以活得滋潤(rùn)。所以，宏三這些大型零售商，就可以把當(dāng)?shù)啬切?zhuān)門(mén)賣(mài)電腦的店收編了：

你那點(diǎn)量，分銷(xiāo)商給你啥價(jià)？你直接上天貓下單、后臺(tái)訂貨，我給你VIP價(jià)，我給你配送到這兒。

所以服務(wù)C店的能力是可以釋放到服務(wù)實(shí)體店，尤其是四、六級(jí)城市的實(shí)體店，再次收編，整合渠道的能力又釋放了一次，這就是做好基礎(chǔ)的好處，可以有幾級(jí)釋放的過(guò)程。

那些四、六線城市的電腦門(mén)店，基本是從二批、三批、四批炒貨，很不穩(wěn)定，而且，目前渠道鏈條正在發(fā)生裂變，原來(lái)國(guó)包、省包、地包的模式到頭了，但處于最底層的門(mén)店還是要生存，他們需要重新找到一種更高效率的供貨渠道，如何才能滿足他們？

原來(lái)那一套不行了，用客戶(hù)經(jīng)理去開(kāi)拓，不劃算；而且資金賬期都不好弄，就是需要一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)平臺(tái)，你需要什么，直接線上下單，兩天后給你送到門(mén)口，小店的拿貨成本低了，分銷(xiāo)商的資金回流快了，這就是效率！

更關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)是什么？宏圖三胞電商負(fù)責(zé)人劉君波說(shuō)，小店幾乎不用資金壓力，只要辦一個(gè)透支額度十萬(wàn)的信用卡，綁定支付寶，在還款期完成周轉(zhuǎn)，資金免費(fèi)使用，所以小店也愿意去平臺(tái)訂貨啊。

流通環(huán)節(jié)扁平化絕對(duì)是一個(gè)大趨勢(shì)，不需要那么多層級(jí)，但是這個(gè)層級(jí)既不是零，甚至某種情況下也不是1，不管他是1還是2，你要把它作為一個(gè)整體來(lái)看。對(duì)于供應(yīng)商和廠家來(lái)說(shuō)吞吐量是足夠的，周轉(zhuǎn)是足夠好的，這就行了。這個(gè)渠道整體效益足夠高。

所以，電子商務(wù)的終極目標(biāo)是什么？是整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率要提升，它會(huì)優(yōu)化所有參與者和資源的配置關(guān)系。低效率都會(huì)干死，最終玩的是擰毛巾的事。能夠活下來(lái)的，都是最適合這個(gè)環(huán)境的高效的配置方式。

專(zhuān)題編輯：范超偉jamesfan@vip.sohu.net

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