口述/吳立立

小孩子的思維跟我們的相反，他們沒(méi)有生活上的邏輯。當(dāng)初《奧比島》的房間沒(méi)設(shè)計(jì)洗手間，美術(shù)組畫了浴缸后，策劃組說(shuō)裝不了。美術(shù)組說(shuō)要不你放到商店里，大不了他不買。結(jié)果那一星期里，銷量最高的就是浴缸。小孩覺(jué)得浴缸漂亮、好玩，就把它買回來(lái)放在床邊。

2008年，我們經(jīng)歷過(guò)很多類似的產(chǎn)品研發(fā)后，悟出了一個(gè)道理：我們自認(rèn)為了解孩子，其實(shí)不了解，或者了解得很膚淺。當(dāng)我們面對(duì)的用戶跟我們自己不是同一類人時(shí)，一定要相信自己是愚蠢的，要聽(tīng)孩子的。

那怎么了解孩子，讓他們指導(dǎo)我們做出正確的內(nèi)容？我們訓(xùn)練自己的員工盡量接觸小孩，去培養(yǎng)那種感性的東西。但靠某個(gè)特別有童心的設(shè)計(jì)人員，去想小孩子會(huì)喜歡的所有的東西，這就有點(diǎn)太依靠偶然性了。

那怎么去建立一個(gè)研發(fā)體系，讓真實(shí)、充分、徹底地了解小孩子的需求并設(shè)計(jì)他們會(huì)喜歡的產(chǎn)品這件事越來(lái)越有把握？從2008年《奧比島》上線開(kāi)始，我們監(jiān)測(cè)了用戶的每一個(gè)行為。從他注冊(cè)到變成活躍用戶或流失掉，他們干了什么、在哪里做不下去了……我們把這些數(shù)據(jù)匯集起來(lái)做分析，慢慢地形成了很多基于大數(shù)據(jù)的分析模型。

很多公司都這么做，但可能沒(méi)有我們做得這么狠。百田不是抽樣統(tǒng)計(jì)用戶，而是監(jiān)測(cè)所有用戶，有一百萬(wàn)用戶就記錄一百萬(wàn)人。我們存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)量很大，當(dāng)年的某些小孩現(xiàn)在已經(jīng)上高中了，早不玩《奧比島》了，他們的數(shù)據(jù)我們都還沒(méi)刪除。

只靠統(tǒng)計(jì)分析也不能完全掌握用戶的真正喜好。企業(yè)針對(duì)一個(gè)20多歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶做分析后得出的結(jié)論，用三五年不成問(wèn)題。但一個(gè)7歲的小孩，兩年后就變成了另外一個(gè)人，我們分析出的結(jié)論只適用一小會(huì)兒。有了大數(shù)據(jù)，也不可能靠我們這些人的腦子連續(xù)想6年，想出無(wú)數(shù)好玩的故事、情節(jié)、玩法、美術(shù)風(fēng)格等。

幸好兒童喜歡表達(dá)，他們跳出來(lái)批評(píng)你或表?yè)P(yáng)你的欲望非常強(qiáng)烈。他們會(huì)說(shuō)出很多你沒(méi)做的東西，比如我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)森林，很多小孩子說(shuō)這些樹(shù)為什么不是巧克力做的，如果是那我就可以一邊玩一邊把它們吃掉。

所以我們最重要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念就是：讓用戶充分地表達(dá)。我們?cè)谟螒蛑性O(shè)計(jì)了大量便于用戶反饋的口子，小孩子可以在虛擬世界里向我們輸送很多意見(jiàn)。我們還設(shè)立了很多鼓勵(lì)措施。比如誰(shuí)提的意見(jiàn)被采納了，我們給他們一些榮譽(yù)，他們就很高興。

百田每個(gè)星期都有一個(gè)用戶反饋分析會(huì)。這不是分析我們記錄到的數(shù)據(jù)，而是把用戶的幾萬(wàn)條說(shuō)法，分門別類地過(guò)一遍。我們每周做一遍數(shù)據(jù)分析和用戶反饋分析。這種工作很辛苦，但確保了我們不斷從用戶那里得到靈感，進(jìn)而不斷優(yōu)化我們的產(chǎn)品內(nèi)容。一般某個(gè)反饋意見(jiàn)數(shù)達(dá)到上萬(wàn)條，我們就會(huì)做個(gè)相關(guān)的調(diào)研來(lái)調(diào)整產(chǎn)品。我們哪里做得不好，也可以及時(shí)修改。

小孩子喜歡扮演成年人，我們就開(kāi)設(shè)醫(yī)院、郵局、銀行。春節(jié)時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)時(shí)空變化的場(chǎng)景讓小孩子回到過(guò)去打年怪，過(guò)完年我們?nèi)サ袅诉@個(gè)設(shè)置。但小孩子提意見(jiàn)，我們就做了個(gè)紀(jì)念館。

要延長(zhǎng)用戶在我們平臺(tái)的留存時(shí)間，除了吸引他們的內(nèi)容外，還要細(xì)分用戶群。通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析和反饋，我們認(rèn)為，用一個(gè)產(chǎn)品去應(yīng)對(duì)所有小孩子的需求，不符合小孩子生長(zhǎng)發(fā)育的特點(diǎn)。我們從年齡、性別、游戲風(fēng)格三個(gè)維度細(xì)分產(chǎn)品。

小孩子的年齡低于9歲時(shí)，男孩可以和女孩玩同樣的故事。到他們11歲左右時(shí)，他們就很難在一起玩了。女孩子喜歡時(shí)尚漂亮的內(nèi)容，以打扮、穿著為主要玩法。男孩子則需要冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)和動(dòng)作類的內(nèi)容。過(guò)了14歲，他們可能就要離開(kāi)百田去別的地方，因?yàn)榘偬锏亩ㄎ皇?4歲以下的兒童。

我們還發(fā)現(xiàn)，同年齡、同性別的用戶，其習(xí)慣、興趣愛(ài)好也有區(qū)別。比如即時(shí)戰(zhàn)斗，有人喜歡對(duì)戰(zhàn)，有人喜歡回合制。地區(qū)差異也存在。北京、深圳、廣州等一線城市的8歲男生喜歡的東西，跟三四線城市的10歲男生一樣。也就是說(shuō)，發(fā)達(dá)城市的小孩子更早熟。他們可玩的東西多，接受高級(jí)玩法的時(shí)間也更長(zhǎng)。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)新的需求無(wú)法增加到現(xiàn)有產(chǎn)品里，我們就要做一個(gè)新產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的前期研發(fā)投入大相比，我們每個(gè)虛擬世界上線前的研發(fā)投入都很少。我們先花6至12個(gè)月做游戲的基礎(chǔ)架構(gòu)，就是充足的場(chǎng)景、基本的邏輯體系和一定量的內(nèi)容，然后讓它上線。這個(gè)版本，簡(jiǎn)單點(diǎn)的，三五個(gè)人就能做出來(lái)，復(fù)雜點(diǎn)的需要近20個(gè)人。

在產(chǎn)品上線開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，百田的研發(fā)人員會(huì)越來(lái)越多。我們每周發(fā)布新內(nèi)容跟用戶互動(dòng)，小孩子來(lái)了，我們?cè)偻ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶反饋決定后幾周的內(nèi)容要不要調(diào)整。隨著用戶量的增大，需要增加、修改的內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越多。我們現(xiàn)在收入最高的產(chǎn)品大概需要60多個(gè)研發(fā)人員。

看上去，我們的產(chǎn)品和同行差不多。但我們的每一個(gè)產(chǎn)品上線后都比較成功，生命周期比較長(zhǎng)，用戶數(shù)一直在增長(zhǎng)。這不是因?yàn)槲覀冇惺裁刺厥獾馁Y源，或者市場(chǎng)推廣比較狠，最直接的驅(qū)動(dòng)原因就是我們發(fā)布的內(nèi)容效果好。而這又是因?yàn)槲覀儗?duì)兒童喜好的了解、產(chǎn)品研發(fā)的體系和手段都比較深刻。

不過(guò)，道理就是一個(gè)窗戶紙，捅破了，也就這樣。為什么百田能做得比較成功？很多專家了解我們公司后說(shuō)，你們能做的事情很多人根本就做不了。為什么呢？執(zhí)行難度比較大。百田比較超出常規(guī)公司的就是特別優(yōu)秀的執(zhí)行力，我們跟很多大公司比執(zhí)行力，也是不弱的。

別人可以學(xué)我們，但它是不是能每星期、每年都把內(nèi)容做好？每天做內(nèi)容，一年做52周，連續(xù)做6年。用戶要喜歡，并發(fā)容量、服務(wù)器帶寬等硬件問(wèn)題也要解決。你試一下？不一定干得了。我們成立以來(lái)，產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有延期過(guò)。

——整理/本刊記者 和陽(yáng)