婁月

談到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造，O2O適用于旅游、餐飲等服務(wù)業(yè)，但具體到有形的商品買(mǎi)賣(mài)時(shí)，更多的是由B2B或B2C來(lái)解決。家居是一個(gè)商品（建材家具）和服務(wù)（裝修施工）并重的行業(yè)，因此互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其改造既是一個(gè)電商化的過(guò)程，又是打造O2O閉環(huán)的過(guò)程。

在過(guò)去二十年里，家居業(yè)的供應(yīng)鏈一成不變地遵循著“廠商—經(jīng)銷(xiāo)商—家居賣(mài)場(chǎng)—消費(fèi)者”的路徑。每個(gè)環(huán)節(jié)都有一次商品加價(jià)和物流成本疊加的過(guò)程，這使得商品銷(xiāo)售的整體成本偏高。以往，家居行業(yè)利潤(rùn)率較高，這種銷(xiāo)售方式的弊端還不明顯，但在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于平緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、平均利潤(rùn)下滑的當(dāng)下，問(wèn)題就比較嚴(yán)重了，近兩年的家居賣(mài)場(chǎng)大規(guī)模關(guān)閉就是例證。

再看裝修業(yè)。傳統(tǒng)裝修流程煩瑣，價(jià)格透明度低，服務(wù)質(zhì)量難以保證。同樣的地磚，價(jià)格相差三四倍，裝修預(yù)算屢屢超支，裝修公司和工長(zhǎng)互相扯皮，這都是消費(fèi)者經(jīng)常遇到的情況。家居裝修還停留在依賴(lài)小區(qū)廣告、熟人口碑效應(yīng)的階段。

換作其他商品，電商無(wú)疑是最好的轉(zhuǎn)移渠道，高效、低成本的模式已經(jīng)成功改造了多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。然而，由于家居建材是非標(biāo)產(chǎn)品，重體驗(yàn)，測(cè)量、安裝、退換貨和維修的場(chǎng)景也需要在線(xiàn)下完成，所以整體的互聯(lián)網(wǎng)化和電子商務(wù)化并不理想。有數(shù)據(jù)顯示，家居建材電子商務(wù)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例僅為2.9%，明顯低于社會(huì)消費(fèi)品10.48%的占比。

其實(shí)，上述電商化的嘗試多數(shù)由傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā)起，雖有變革的心思，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能顛覆現(xiàn)有的體系。第一，這個(gè)行業(yè)痼疾太深，向線(xiàn)上走的過(guò)程中總要觸及各方利益。比如，線(xiàn)上低價(jià)打破了原有的價(jià)格體系、去中介化遭遇經(jīng)銷(xiāo)商“圍剿”等。船大掉頭難，不少傳統(tǒng)家居的網(wǎng)上商城淪為擺設(shè)。第二，僅開(kāi)拓一個(gè)線(xiàn)上渠道是不夠的。通常來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上的銷(xiāo)售是面向全國(guó)的，但體驗(yàn)和服務(wù)是本地化的，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，在本地開(kāi)設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和體驗(yàn)館成為必要的一步棋。

從目前的格局看，真正有潛力顛覆家居建材行業(yè)的往往是那些根植于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。這些企業(yè)的創(chuàng)始人通常是外行，沒(méi)有從事家居建材的經(jīng)驗(yàn)。他們或是以一己之力聯(lián)合線(xiàn)下的供應(yīng)商和設(shè)計(jì)師，構(gòu)建“低價(jià)格、高服務(wù)質(zhì)量”的生態(tài)；或是長(zhǎng)驅(qū)直入供應(yīng)鏈的上游，只為打造一件稱(chēng)心的家具。

從資本的風(fēng)向看，10月份國(guó)外有兩家互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)備受矚目。10月初，家居裝修網(wǎng)站Houzz證實(shí)募得1.65億美元D輪融資，估值超過(guò)23億美元。同期，在線(xiàn)家具和家居用品零售商Wayfair正式登陸紐交所。

這兩家企業(yè)何以得到資本的青睞？

Houzz創(chuàng)建于2009年，僅用了五年時(shí)間，就躋身美國(guó)最優(yōu)秀的200個(gè)網(wǎng)站之列。Houzz從裝修圖集起步，現(xiàn)在已成為一個(gè)可連接房主、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、裝修施工方的社區(qū)平臺(tái)。其每月吸引超過(guò)2500萬(wàn)的訪(fǎng)客，網(wǎng)站流量比Gap、史泰博等零售巨頭還高?，F(xiàn)階段，Houzz開(kāi)始將流量變現(xiàn)，進(jìn)軍電商市場(chǎng)，為數(shù)千家網(wǎng)絡(luò)零售商提供浴缸、洗手臺(tái)以及墻紙等家裝用品的銷(xiāo)售服務(wù)，收取每筆交易金額的15%作為傭金。

Wayfair是美國(guó)最大的家具電商購(gòu)物平臺(tái)，旗下?lián)碛虚W購(gòu)網(wǎng)站Joss & Main、現(xiàn)代家居工作室Dwell STudio和Birch Lane。截至2013年底，Wayfair活躍用戶(hù)數(shù)約為210萬(wàn)，并與7000多家供應(yīng)商結(jié)成了合作關(guān)系，提供700多萬(wàn)款產(chǎn)品。雖然Wayfair是一家電商公司，但多數(shù)的訪(fǎng)客并不購(gòu)買(mǎi)任何東西，他們?cè)谏痰曩?gòu)買(mǎi)沙發(fā)等高價(jià)物品之前，需要上網(wǎng)進(jìn)行研究和對(duì)比。對(duì)此，Wayfair決定，為顧客指明附近的家居裝飾用品實(shí)體店，然后向當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店收取推薦費(fèi)用。Wayfair業(yè)務(wù)拓展副總裁邁克·奧漢侖表示：“我們非常清楚供應(yīng)商和Wayfair之間的渠道沖突，如果我們可以將它們納入生態(tài)系統(tǒng)，把客流量引向本地實(shí)體店，這對(duì)于我們和供應(yīng)商的關(guān)系而言也是一件好事?！?/p>

而國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)，或多或少有著國(guó)外同行的影子。更重要的是，它們對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了本土化的創(chuàng)新，使之更符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。比如，新窩網(wǎng)曾以Houzz對(duì)標(biāo)，最早通過(guò)圖片社區(qū)來(lái)匯集流量，后來(lái)也開(kāi)辟了網(wǎng)上商城。不同的是，新窩網(wǎng)針對(duì)中國(guó)年輕人裝修“很差錢(qián)”的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了一系列的理財(cái)產(chǎn)品。

同時(shí)，這些企業(yè)的創(chuàng)始人切入家居行業(yè)之初，往往是為了解決自己的問(wèn)題，從而發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題就是大部分用戶(hù)的痛點(diǎn)。例如“我要裝修網(wǎng)”的創(chuàng)始人尚海洋，他在裝修自家房子時(shí)備受報(bào)價(jià)不透明、服務(wù)沒(méi)保證等諸多問(wèn)題的困擾，從而決定與供應(yīng)商深度合作，提供從收房到驗(yàn)房、選購(gòu)建材、裝修、售后服務(wù)等閉環(huán)式一體化服務(wù)。

無(wú)獨(dú)有偶，Houzz的第一個(gè)客戶(hù)也是創(chuàng)始人自己。當(dāng)時(shí)她想要為自己的住宅改造尋找靈感。Houzz的投資人——紅杉資本合伙人林君睿（Alfred Lin）說(shuō)：“我們喜歡那些為了解決自己生活當(dāng)中的問(wèn)題而創(chuàng)辦公司的創(chuàng)始人，哪怕他們并不是該領(lǐng)域的專(zhuān)家，他們以業(yè)內(nèi)人士永遠(yuǎn)不會(huì)采取的方式來(lái)剖析問(wèn)題?！?/p>

最后，這些有潛力的互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)無(wú)一例外符合重度垂直的標(biāo)準(zhǔn)，從一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，去干其他人不愿做的臟活、苦活，最終建立起自己的行業(yè)門(mén)檻。如麗維家只做最好的板式家具，介入到供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)；漫生活只賣(mài)兼具功能性和實(shí)用性的家居用品，并在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)大量體驗(yàn)門(mén)店。這些企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)和IT系統(tǒng)來(lái)改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，都顯示出了巨大的爆發(fā)性和成長(zhǎng)性。