譚代佳

【摘 要】健康信息的傳播是一個十分復雜的過程，在其每個環(huán)節(jié)上，都有許多因素或多或少、直接或間接地影響傳播效果。研究影響健康傳播效果的因素，目的在于探索干擾因素產(chǎn)生的原因與影響以及應對方法，以便在工作中注意防止和排除干擾因素的影響，達到健康傳播的效果。

【關(guān)鍵詞】健康傳播；效果；因素；對策

健康傳播是運用健康信息的刺激，激發(fā)受傳者的健康需求，促使人群或個體自覺采納有利于健康的行為和生活方式，從而避免或減少暴露于危險因素，幫助實現(xiàn)疾病預防、治療康復及提高健康水平的目的。健康傳播是一個復雜的過程，其傳播效果受多種因素的直接或間接影響。研究影響健康傳播效果的因素與對策，才能最有效地實現(xiàn)健康傳播的目的。

1 現(xiàn)狀

一直以來，健康教育機構(gòu)通過培訓、講座、義診、咨詢、發(fā)放宣傳材料（傳單、宣傳冊）、設立宣傳展板或畫廊、張貼宣傳畫等形式向受眾進行健康傳播。但是，效果不是很盡如人意：發(fā)放的宣傳材料有時被隨手丟棄，培訓、講座時聽者交頭接耳或是哈欠連天，宣傳畫廊或展板污損或遭人為破壞，浪費了大量的人力物力資源。新媒體時代，由于缺乏嚴密的信息監(jiān)管，很多似是而非的健康信息廣泛傳播，其真實性、可靠性、權(quán)威性始終是讓人詬病的軟肋。錯誤的、虛假的、未經(jīng)證實的健康信息，在新媒體的廣泛傳播下，其不利因素成倍放大，對健康知識的普及產(chǎn)生了負面的影響，阻礙了人們獲取真正的科學的健康知識。

2 做法和思考

健康傳播作為健康教育與健康促進的重要手段和策略，是指通過各種渠道，運用各種傳播媒介和方法，為維護和促進人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程。影響健康傳播效果的主要因素包括傳播者、信息、媒介、受者和環(huán)境，以上5種因素均可直接或間接地影響傳播者和受者的心理與行為，從而影響健康傳播的效果。探討和研究影響健康傳播效果的因素與對策，尤為必要。

2.1 傳者因素

健康傳播者是健康傳播的主體，具有收集、制作、傳遞、處理、反饋健康信息，評價傳播效果等多項職能。健康傳播者既要具有健康教育意識，又要具有醫(yī)學科學知識和必要的傳播與教育技能。因此，傳播者的素質(zhì)直接影響傳播效果。2011年7月，長春市成立了健康教育專家團，148名省市級醫(yī)學專家成為首批專家團成員，為保質(zhì)保量地完成健康傳播提供了技術(shù)支持和保障。專家們每年下社區(qū)講座幾百場，滿足了群眾對健康知識的需求。

2.2 信息因素

健康信息是指與人健康有關(guān)的信息，泛指一切有關(guān)人的身體、心理、社會適應能力的知識、技術(shù)、觀念和行為模式。健康信息的選擇、制作、傳遞必須針對受者的需求和特點，應具有較強的現(xiàn)實指導意義，告訴受者如何運用健康知識、技能，使受者自愿采納健康的行為方式。一直以來，長春市健康教育中心堅持設計制作的宣傳材料，包括健康教育畫廊、宣傳展板、宣傳折頁和小冊子等。宣傳品的內(nèi)容均取自國家衛(wèi)生和計劃生育委員會、中國健康教育中心等權(quán)威、專業(yè)網(wǎng)站的核心信息，并且從2002年起統(tǒng)一設計制作發(fā)放社區(qū)健康教育畫廊，保證了健康傳播信息的準確性和時效性。

2.3 媒介因素

在健康傳播活動中，充分利用媒介資源，注意媒介渠道的選擇與綜合運用，使用兩種或兩種以上的傳播媒介，使之達到優(yōu)勢互補，保證傳播目標的實現(xiàn)。長春市的健康教育專家經(jīng)常不定期地做客“長春信息港民生直播間”為市民講授健康知識，還做客長春晚報“求醫(yī)問藥”QQ群，與百姓互動，接受媒體記者和市民的提問，在世界防治結(jié)核病日、世界帕金森病日等宣傳日與省市級醫(yī)院合作，在網(wǎng)絡媒體推出專題宣傳頁面，都收到了很好的傳播效果。媒介的選擇適當與否，對健康傳播效果的影響非常大。多層次多渠道開發(fā)利用多種媒介，可以擴大信息覆蓋面。長春市中小學校園控煙“情景劇表演賽”和“手抄報大賽”于2012年世界無煙日在長春電視臺以直播的形式開展控煙知識宣傳，是通過多渠道進行健康傳播的有益嘗試。

2.4 受者因素

受者是指信息通過傳播途徑所到達并被接受的個人或群體，大量的受者也稱為受眾。健康傳播的受眾是社會人群，他們因不同的生理、心理特點，對健康信息及其傳播途徑的要求也不同。因此，健康傳播者在制定傳播信息、選擇傳播途徑時，應重點考慮受者的心理特點及動機，還有受傳者的年齡、性別、職業(yè)、文化水平等社會經(jīng)濟文化特征。2009年世界無煙日，長春市開展了“關(guān)愛農(nóng)民工，煙草健康警示”的健康教育宣傳活動，走進亞泰建筑工地，發(fā)放控煙健康教育宣傳材料，宣傳講解吸煙危害健康知識，對吸煙的農(nóng)民工進行勸阻，同時開展了戒煙指導，得到農(nóng)民工的積極配合。

2.5 環(huán)境因素

傳播活動賴以發(fā)生的自然環(huán)境和社會環(huán)境是影響健康傳播效果的重要因素。自然環(huán)境包括傳播活動的時間、天氣、地點、場所、距離、環(huán)境布置等，這些因素的處理與安排，對營造交流氛圍、擴大傳播活動的影響有著積極的作用。2013年6月1日，長春市以“世界無煙日”為契機，在牡丹園組織開展了“拒絕煙草長春先行”大型控煙宣傳活動。當天適逢兒童節(jié)，天氣晴朗，牡丹盛放，游人如織?！靶∈掷笫挚責煛敝黝}突出的文藝表演、控煙知識有獎問答、免費的義診咨詢等活動，受到游園的孩子和家長們的歡迎。

社會環(huán)境包括特定目標人群的社會經(jīng)濟狀況、文化習俗、社會規(guī)范、政府決策、政策法規(guī)以及對受傳者有影響的周圍人對其態(tài)度和行為的影響等，都是健康傳播工作要研究和了解并在健康傳播計劃設計和實施時加以考慮的。2011年長春市加入“無煙城市·蓋茨中國控煙項目”，開展了“創(chuàng)建無煙辦公一條街”以機關(guān)公務員、駐街單位辦公人員、學校師生、學生家長為控煙主體人群的特色創(chuàng)建活動，舉辦的公務員控煙知識演講比賽、創(chuàng)無煙學校暨“小手拉大手”共建無煙家庭活動，形成了良好的控煙氛圍，收到了較好的效果。

3 討論和思考

研究與實踐表明，傳播者的信譽和威望越高，傳播效果就會越好。這就要求健康傳播者要追蹤了解醫(yī)學發(fā)展前沿，不斷更新知識，加強自身修養(yǎng)，提高業(yè)務水平，增加與受眾及媒體的共同經(jīng)驗范圍，拓展傳播雙方共同的意義空間。并以此為切入點，傳播新知識、新觀念。要注意傳播對象的價值觀念、知識結(jié)構(gòu)、文化程度和接受能力，把自己放在與受傳者平等的地位上，不斷擴大“可接收范圍”。根據(jù)受傳者的需要選擇信息內(nèi)容，傳播效果才能更好。

在傳播過程中所使用的符號要準確、通用、易懂、適合受傳者理解與媒介采用，訊息表達形式應根據(jù)傳播目的和受傳者需求而設計，要適合目標人群的知識結(jié)構(gòu)和理解能力。要符合受眾的年齡生理與心理特點，特別要注意信息符號形式是否符合低文化層次人群的需要，務必使要傳播的信息全部、準確、無誤地為受傳者所接受。要提高信息內(nèi)容的針對性、科學性和指導性，此外還要注意結(jié)合目標人群的需求、疾病季節(jié)特點以及與人群健康有關(guān)的衛(wèi)生宣傳日等，選擇熱點話題進行信息傳播。

以網(wǎng)絡為代表的相對于傳統(tǒng)媒體的新媒體的使用，影響了人類的文化接受方式和能力。由于傳媒形態(tài)的改變，單向度的健康傳播模式被雙向互動模式取代。這就要求健康傳播者利用新媒體這個載體，借助其超強的及時性、交互性、多媒體融合功能、超文本鏈接與信息海量等優(yōu)勢，結(jié)合健康傳播極強的專業(yè)性、與人類生活休戚相關(guān)的貼近性等特點，在新媒體背景下，努力打造一個更先進、更開放、更具時代特征的傳播平臺。

受傳者在接受一種新信息或采納一種新行為時，要經(jīng)歷一個心理發(fā)展過程，這一過程大致分為知曉、勸服、采納、加強四個心理發(fā)展階段，對健康教育者準確地制定傳播策略具有指導意義。假若按受眾的心理發(fā)展階段制定傳播計劃，決定信息內(nèi)容，選擇媒介渠道，那么傳播效果會更好。從受傳者角度出發(fā)，傳播的依據(jù)就必須以受傳者的認識水平為基礎。所以，要說受傳者想聽的，而不是說傳播者自己想說的，這一點至關(guān)重要。

4 結(jié)語

總之，許多方面的因素都會影響到健康傳播的效果。在健康傳播活動中，傳播者要掌握傳播學理論和傳播技巧，根據(jù)受眾特點制定傳播策略并控制好傳播的各項基本要素，建立起權(quán)威的健康信息網(wǎng)，收集、選擇對受眾有價值的信息，根據(jù)受者的特點，選擇正確的傳播渠道，不斷調(diào)整傳播行為，提高傳播效果，使之更好地為健康教育與健康促進服務。

參考文獻

[1]鈕文異.健康傳播[J].中國健康教育協(xié)會通訊，2005，（3）.

[2]馬驍.健康教育學[M].北京：人民衛(wèi)生出版社 ，2006.