丁雪峰 李黃珍

【編者按】由于雇主品牌中凝聚著企業(yè)和雇員之間的情感關(guān)系，并通過雇員傳播，影響到企業(yè)社會形象，因此越來越多的企業(yè)意識到了打造雇主品牌的重要性。

成功的企業(yè)都能夠認識到，雇員是最了解企業(yè)底細的第一客戶。如果企業(yè)價值觀不被雇員認同，那么很難想象它會被社會接受。目前在美國為數(shù)眾多的消費者，寧愿購買稍微貴一點的產(chǎn)品，也不愿意購買血汗工廠的產(chǎn)品。雇主品牌的實質(zhì)是一種社會責(zé)任，而最先感受到這種社會責(zé)任的就是企業(yè)雇員，可謂“春江水暖鴨先知”。雇主品牌其實是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)和助推器，它將為企業(yè)帶來最根本的效益與核心競爭力。

本刊與第八屆中國雇主品牌論壇組委會共同邀請專家學(xué)者和名企高管齊聚一堂，深入探討如何打造成功的雇主品牌。本刊將分期連載此次論壇中各位與會者的精彩觀點，與您共同分享“雇主品牌”的前沿研究成果。

企業(yè)轉(zhuǎn)型中雇主品牌的作用包括三點：一是企業(yè)的轉(zhuǎn)型是大勢所趨;二是雇主品牌為什么能夠在企業(yè)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮作用;三是雇主品牌如何在企業(yè)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮一種戰(zhàn)略性的主導(dǎo)作用。

企業(yè)轉(zhuǎn)型是大勢所趨

轉(zhuǎn)型與國家、社會以及全球經(jīng)濟變化具有密切關(guān)系。我國已經(jīng)經(jīng)歷了經(jīng)濟的持續(xù)高速增長時期，兩位數(shù)以上的增長已經(jīng)不可能再現(xiàn)了，今后的一段時期，維持中高速的增長是使命和責(zé)任。但這個時期，我們必須面對成本優(yōu)勢、比較優(yōu)勢、環(huán)境資源優(yōu)勢等優(yōu)勢不復(fù)存在的現(xiàn)狀。另外，我國正處在勞動爭議的持續(xù)高發(fā)期，勞動爭議案件、勞動訴訟案件持續(xù)在高位徘徊，甚至在很多地區(qū)都出現(xiàn)了群體性的勞動爭議，反映了當(dāng)前勞動關(guān)系的緊張狀態(tài)。

在人工成本的問題上，最低工資每年保持14%以上的增長速度，越來越高的用工成本迫使企業(yè)做出其他的選擇，比如技術(shù)更新、努力減少用工，工廠移至柬埔寨、越南等地，以降低人工成本的壓力和最低工資的壓力。

大數(shù)據(jù)時代和物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式、經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)是顛覆性的。加上現(xiàn)在80后、90后的年輕人成為了就業(yè)市場、人才市場的主體，很多企業(yè)里，年輕人已經(jīng)成為企業(yè)員工的中堅力量，這些年輕人的加入將使企業(yè)的管理、經(jīng)營面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)家、雇主的管理理念、管理方式和價值觀都必須調(diào)整。

十八屆三中全會已經(jīng)非常明確地提出，國家要全面深化改革，同時，國家治理體系也要改變，要提高市場在資源配置中的決定性作用。這些政策導(dǎo)向的變化、國家社會轉(zhuǎn)型期產(chǎn)生的焦慮、國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩的現(xiàn)狀，都對企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，只有把握新形勢，把握政策新要求，才能夠為發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

雇主品牌在轉(zhuǎn)型中發(fā)揮作用的秘密

我國的經(jīng)濟是投資驅(qū)動型，這種模式是不可維系的。經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展要靠人才驅(qū)動，雇主品牌在其中發(fā)揮著重要的作用。

人口紅利已經(jīng)到了盡頭，但是人才的創(chuàng)造性、人的智力還有無限潛力。李克強總理說過這樣一句話，工人不僅要靠勤勞，更應(yīng)該靠智慧。我們要把資源密集型變成知識密集型、智力密集型。人才驅(qū)動、人才紅利、知識密集靠的都是人才的競爭，而人才的競爭靠的是品牌。所以雇主品牌在企業(yè)轉(zhuǎn)型中應(yīng)該發(fā)揮重要的作用，因為企業(yè)的競爭越來越由末端的產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)向源頭的人才，而雇主品牌能夠為經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型、人才的競爭提供基礎(chǔ)。

雇主品牌如何在轉(zhuǎn)型中發(fā)揮戰(zhàn)略性作用

企業(yè)品牌不是吹出來的，而是干出來的;雇主品牌不是評出來的，而是做出來的。企業(yè)的雇主品牌是企業(yè)家與員工實干相結(jié)合打造出來的，企業(yè)家的理念和員工的努力、敬業(yè)的結(jié)合，就是雇主品牌的價值。

企業(yè)家需要承擔(dān)起轉(zhuǎn)型中的新使命，要有遠大的胸懷，要勇于承擔(dān)社會責(zé)任，同時還要具有領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略眼光、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新的商業(yè)模式。但只有企業(yè)家還不夠，還需要有員工。員工需要有知識、見識、共識，需要有能力、實力、潛力，需要有技能、才能、德能。如果員工能夠認同企業(yè)的價值理念，又具有創(chuàng)新能力、敬業(yè)精神和負責(zé)的態(tài)度，同時有品德和很好的素質(zhì)，在企業(yè)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃下，這個企業(yè)一定能夠快速發(fā)展壯大起來。

雇主品牌在企業(yè)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮戰(zhàn)略作用，可以套用習(xí)總書記的四句話：“守住底線、突出重點、完善制度、引導(dǎo)輿論?！笔刈〉拙€要求品牌雇主嚴守法律法規(guī)的底線，遵守《勞動法》《勞動合同法》《就業(yè)促進法》以及所有職工保護、勞動保護的法規(guī)，承擔(dān)最基本的社會責(zé)任。一個優(yōu)秀的雇主，不能有案底，不能有劣跡。

突出重點要求企業(yè)在雇主品牌建設(shè)過程中，要建立一個良好的、差異化、競爭性的雇傭承諾，這種雇傭承諾應(yīng)該是使企業(yè)和員工能夠成為共同的利益體，把這種承諾建立好，就能夠貫穿雇主品牌的全部，這是核心和靈魂。

完善制度要求企業(yè)除了人才的引、選、育、用、留以外，還要有一套優(yōu)才的體系，要有一套措施能夠配合，能夠把理念、口號不斷地鞏固和保持。

引導(dǎo)輿論要求雇主品牌不僅要內(nèi)部做得好，還要有很好的口碑、很好的宣傳，這也是雇主品牌的核心特點。把營銷學(xué)的方法引入到人力資源管理領(lǐng)域，是雇主品牌最早的起源。如果能夠守住底線、突破重點、完善制度、引導(dǎo)輿論，雇主品牌戰(zhàn)略就形成了一套完整的體系。

每個企業(yè)都有自己獨特的做法，有獨特的文化就會吸引更多的員工到企業(yè)中來。在轉(zhuǎn)型時期，做好雇主品牌，就能實現(xiàn)人才的吸引、保留和投入，從而創(chuàng)造更大的效益。

編者手記

成功的雇主品牌不僅可以激勵員工的工作投入，而且能夠進行企業(yè)與員工的目標(biāo)管理，使雇主品牌真正成為組織了解雇員期望和雇員通曉企業(yè)愿景的雙行道。而在整個目標(biāo)管理實施過程中，好的雇主品牌為“雙行道”掃清了前進的障礙。

雇主品牌協(xié)助組織評估雇員期望。雇主品牌通過良好的職業(yè)生涯規(guī)劃，為員工呈現(xiàn)出工作機會、工作挑戰(zhàn)和晉升空間的事業(yè)藍圖，讓員工既能在組織中得到物質(zhì)保障，又能在工作中實現(xiàn)自我價值的超越。雇主與雇員的有效溝通，可以讓組織評估雇員的期望，并通過目標(biāo)協(xié)調(diào)確定雇員的事業(yè)發(fā)展通道。

雇主品牌幫助員工通曉組織愿景。雇主品牌傳播企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)等一系列組織愿景，淡化了由下對上的信息不對稱，增強了員工對企業(yè)的了解和信心，不僅讓員工知道工作目標(biāo)，更要讓員工通曉工作背后的意義及連帶價值，讓員工有動力地投入工作。

（本文由丁雪峰、李黃珍根據(jù)錄音整理，內(nèi)容來源于作者在第八屆中國雇主品牌論壇上的發(fā)言。）