蔣麗華

[摘要]在傳統(tǒng)的營銷模式潛力越來越小的時候，網(wǎng)絡營銷正在受到越來越多企業(yè)的追捧。本文討論了中小型家具企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，并對相關原因進行了分析，提出了中小型家具企業(yè)網(wǎng)絡營銷的對策。

[關鍵詞]家具產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷；中小企業(yè)

[中圖分類號]F731.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0070-02

網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)上購物對于廣大商家和消費者來說已經(jīng)不是新鮮概念了?，F(xiàn)在，相當一部分消費者已經(jīng)越來越少去實體店購物、越來越多地去網(wǎng)上購物。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2013年天貓“雙11”購物節(jié)全天交易額達350.19億元，相當于9月中國社會零售總額的一半，其中手機淘寶整體支付寶成交額53.5億元。這表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及手機上網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的銷售方式已經(jīng)面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

多年以來，家具產(chǎn)品一直主要通過傳統(tǒng)賣場方式來進行銷售，這種方式雖然比較直觀，但缺點也很明顯，那就是成本較高。在以往家具行業(yè)利潤率較高的情況下，這種銷售方式的弊端還不明顯，但在家具行業(yè)競爭日益加劇、平均利潤下滑的今天，這個問題就開始變得突出了。最近幾年，家具行業(yè)對于網(wǎng)絡的認知度大幅提升，越來越多的家具企業(yè)開始運用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡營銷，家具企業(yè)對于網(wǎng)絡在線商城的投入也持續(xù)增加，家具電子商務正方興未艾。2011年10月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷調(diào)查報告（2011年上半年）》（簡稱《報告》），《報告》顯示，網(wǎng)絡營銷已成為中小企業(yè)使用率最高的營銷方式。

1中小家具企業(yè)網(wǎng)絡營銷的特點

目前，家具產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)以下特點。

1.1網(wǎng)絡營銷成為中小家具企業(yè)最青睞的營銷方式

由于中小企業(yè)的營銷推廣投入資金有限，投入小、見效快的網(wǎng)絡營銷成為了中小企業(yè)最主要的營銷手段。CNNIC在2011年10月的報告顯示，受訪中小企業(yè)中過去一年在互聯(lián)網(wǎng)渠道進行過廣告和營銷推廣投入的比例最高，達26.7%；營銷推廣渠道中，使用率位列第二的雜志僅達13.3%。而在未來營銷方式的首選方面，互聯(lián)網(wǎng)的首選比例高達43.2%，遠超過戶外廣告（7.1%）、報紙（6.9%）和電視（6.7%）等傳統(tǒng)媒體渠道。

1.2中小家具企業(yè)網(wǎng)絡營銷投入水平普遍較低

《報告》顯示，多數(shù)中小家具企業(yè)目前在網(wǎng)絡營銷推廣方面的投入還處于較低水平，接近七成的受訪中小企業(yè)在過去一年內(nèi)沒有進行過任何網(wǎng)絡營銷推廣投入，而在有過營銷推廣投入的中小企業(yè)中，營銷推廣投入水平集中在10萬元以下。

1.3中小家具企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的效果不夠理想

根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中小家具企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣的過程中遇到的問題比較多。比較集中的問題是：不知道網(wǎng)絡營銷效果如何，心里沒底，不敢嘗試；沒有專業(yè)人才，不知道如何做網(wǎng)絡營銷；不知道選擇什么網(wǎng)絡營銷方式、營銷平臺；網(wǎng)站有訪問者，但卻沒有帶來訂單；網(wǎng)絡營銷投入較大，但效果卻一般；網(wǎng)絡推廣帶來的客戶很多不是企業(yè)想要的等。如何實現(xiàn)點擊量、訪問量向訂單量的轉(zhuǎn)化是中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的共性問題。

2中小家具企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果不佳的原因

造成以上現(xiàn)象的原因主要有。

2.1企業(yè)缺乏專門的網(wǎng)絡營銷人才

很多中小家具企業(yè)并沒有專門負責網(wǎng)絡營銷的人才，往往是電腦維護部門、財務部、企劃部的員工去負責。但網(wǎng)絡營銷畢竟是一個新興的事物，它需要既懂得網(wǎng)絡技術，又懂得網(wǎng)絡營銷的復合型人才來完成。而很多中小家具企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷人才沒有足夠的吸引力，一些高素質(zhì)的網(wǎng)絡營銷人才不愿到這些企業(yè)就職。另外，由于此類人才的稀缺，即使中小家具企業(yè)自己培養(yǎng)了網(wǎng)絡營銷的人才，這些人才也很容易跳槽，造成公司網(wǎng)絡營銷人才的不足。

2.2網(wǎng)站運營水平差

網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷的基礎，也是訪問量轉(zhuǎn)化為銷售量的關鍵，但很多中小家具企業(yè)網(wǎng)站卻存在很多問題。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，中小家具企業(yè)網(wǎng)站多數(shù)沒有專人負責，一般都是外包開發(fā)，后續(xù)運營卻沒有技術人員維護，網(wǎng)站出現(xiàn)的問題難于被發(fā)現(xiàn)和修正。有部分中小家具企業(yè)網(wǎng)站里也設置了在線訂單、在線銷售等功能，但極少真正通過網(wǎng)絡完成一個訂單。這是由于一方面網(wǎng)站太孤立，沒有和其他行業(yè)門戶網(wǎng)站、商務網(wǎng)站（B2B類）等形成互動。另一方面，企業(yè)在線訂單、銷售的支付系統(tǒng)也不完善，客戶通過網(wǎng)絡下單，最終還是要把電話打到公司，和原始交易方法并無差異。

2.3對于網(wǎng)絡營銷的支撐不足

家具企業(yè)的網(wǎng)絡營銷還需要線下方式輔助完成訂單。有些中小家具企業(yè)線下輔助部分銜接差，影響訂單的達成。例如，有的企業(yè)網(wǎng)站中的聯(lián)系方式經(jīng)常處于無人接聽狀態(tài)，讓一些潛在訂單流失。同時家具產(chǎn)品的銷售還需要物流系統(tǒng)的支持。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購的家具產(chǎn)品能否準時送到，送貨過程中是否能夠避免損壞、安裝是否及時以及安裝質(zhì)量如何等情況，也是影響家具產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的重要因素。

2.4消費者的接受程度不高

由于家具產(chǎn)品通常屬于集藝術性和實用性為一體的非規(guī)格性的生活用品，人們在傳統(tǒng)銷售場所決定購買前，往往采取眼觀、手摸、鼻聞甚至試坐、試用等方法來進行親身體驗和比較。而通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息主要是靜態(tài)圖像、動態(tài)錄像和文字描述等，信息獲得的真實性和完備性方面極易存在問題。同時，網(wǎng)上選擇家具產(chǎn)品后，在運輸、安裝過程中也容易產(chǎn)生糾紛。這些因素導致相當一部分消費者不愿意在網(wǎng)上選購家具。而中小家具企業(yè)由于沒有積累起足夠好的品牌形象，消費者在這方面的顧慮就更多一些，所以要把點擊率轉(zhuǎn)化為購買率就更困難一些。

3中小家具企業(yè)加強網(wǎng)絡營銷的建議

3.1大力引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷方面的人才

在中小企業(yè)自身的層面，一方面要注重網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)和引進，盡快提升自身網(wǎng)絡營銷技能水平；另一方面可以盡量利用網(wǎng)絡營銷提供商的服務支撐能力，解決網(wǎng)絡營銷初期自身能力不足的問題。在行業(yè)和政府的層面，需要引導建立面向?qū)嶋H的網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)體系，充實具有網(wǎng)絡營銷知識和技能的人才隊伍。

3.2加強網(wǎng)站的建設與管理

進行網(wǎng)絡銷售，除了常規(guī)的圖片、錄像和文字信息展示方式把家具產(chǎn)品方方面面的真實信息進行全面?zhèn)鬟f之外，還應實現(xiàn)視頻、聲頻和文字等方式與消費者的雙向交流以及消費者橫向交流的技術與服務，從而增強消費者的購物體驗，提高消費者網(wǎng)絡購物的決策可能與決策速度。同時，還要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展變動和要求，對網(wǎng)站的頁面效果進行調(diào)整，對新增欄目、新增頁面等進行再設計。及時處理瀏覽者的留言信息，對于有購買意向的客戶及時通知相關人員進行聯(lián)系。及時發(fā)現(xiàn)和排除問題，及時更新和維護網(wǎng)站內(nèi)容。

3.3加強數(shù)據(jù)分析

利用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢可以對現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務，具有很強的針對性和時效性。同時，借助網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況做分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客滿意，建立顧客的忠誠度。網(wǎng)絡營銷的相關數(shù)據(jù)還會使企業(yè)對潛在顧客甚至競爭對手的顧客的相關信息有更多了解，實現(xiàn)點擊量向訂單量的轉(zhuǎn)化。

3.4提高網(wǎng)站的可見度

中小家具企業(yè)可以充分利用交互鏈接和網(wǎng)絡環(huán)來提高企業(yè)網(wǎng)站和信息的可見度。交互鏈接和網(wǎng)絡環(huán)是應用于鏈接相關網(wǎng)站來推動交易的重要形式。在相關網(wǎng)站間的交互鏈接有助于吸引在網(wǎng)上瀏覽的顧客，便于他們一個接一個地按照鏈接瀏覽下去，以提高企業(yè)網(wǎng)站的可見性。網(wǎng)絡環(huán)只是一種更為結(jié)構(gòu)化的交互鏈形式，在環(huán)上一組相關的伙伴網(wǎng)站連在一起，并建立鏈接關系，訪問者可以通過一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關網(wǎng)站，從而給訪問者提供更為充實的信息。同時，把企業(yè)的網(wǎng)站登錄在一些大的搜索引擎或者知名購物網(wǎng)站上是網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略中提高可見度的重要選擇，因為有經(jīng)驗的消費者在購物時，總是首先利用搜索引擎或者直接到知名的購物網(wǎng)站去尋找。

3.5加強對網(wǎng)絡營銷的線下支持

中小家具企業(yè)在購買相關保險的前提下，應最大限度地保證消費者網(wǎng)上訂購的家具能準時送達，并避免在物流過程中由于家具的損壞而造成不必要的損失。此外，家具企業(yè)還可以承諾，保證網(wǎng)絡消費者在家具產(chǎn)品送達后的一定時間內(nèi)有進行家具退換的權(quán)利。這也能夠打消網(wǎng)絡消費者的顧慮，維護消費者的利益。

參考文獻：

[1]吳丹.中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷遇效果困局[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5101b9050100vj3x.html.

[2]任燕蕓.探討家具行業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式[J].商情，2010（4）.