吳思頤

（南京師范大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 南京 210097）

2012 年臺(tái)灣作家九把刀迅速瞄準(zhǔn)了電影圈的青春市場(chǎng)，把根據(jù)親身經(jīng)歷所寫(xiě)的同名小說(shuō)《那些年，我們一起追的女孩》搬上了大銀幕。這部電影憑借其中的青春與愛(ài)情帶給觀眾溫馨與感動(dòng)，于2011年8月19日在中國(guó)臺(tái)灣上映后，獲得了1億7746萬(wàn)新臺(tái)幣的票房，并于2012年1月6日在中國(guó)內(nèi)地上映，獲得了7580萬(wàn)人民幣的票房且創(chuàng)下了中國(guó)臺(tái)灣電影在中國(guó)內(nèi)地票房的新紀(jì)錄。2013年，一大批青春文學(xué)改編的電影作品如同雨后春筍一般出現(xiàn)在排片表上，《致青春》三天票房過(guò)億為青春電影開(kāi)創(chuàng)先河①。

郭敬明作為“80后”青春文學(xué)的代表作家也將自己極具爭(zhēng)議的系列作品《小時(shí)代》改編成了電影。截至目前，《小時(shí)代》系列書(shū)籍的銷(xiāo)售總量達(dá)到670萬(wàn)冊(cè)，蟬聯(lián)了多年銷(xiāo)售冠軍；而《小時(shí)代》系列電影也砍下13億票房；微博上與《小時(shí)代》有關(guān)的內(nèi)容足足有8千萬(wàn)條?？墒呛汀缎r(shí)代》同期上映的《天臺(tái)愛(ài)情》、《一夜驚喜》雖同為青春題材的電影，卻未獲得《小時(shí)代》的高票房。《小時(shí)代》如此高人氣的原因是什么呢？

一、粉絲電影的成功營(yíng)銷(xiāo)

粉絲電影可定義為“一種新的類(lèi)型片，主打粉絲群體，一般制作成本較低，簡(jiǎn)言之，即迎合某偶像的粉絲而拍的電影，只對(duì)特定人群有著非看不可的意義”②。而英文中的“FanFilm”更多的是指由影迷、歌迷等粉絲群體進(jìn)行制作而不是說(shuō)由專(zhuān)業(yè)的制作發(fā)行團(tuán)隊(duì)籌劃拍攝的影片。中文所指向的粉絲電影中的粉絲熱情一向是帶動(dòng)中國(guó)娛樂(lè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，這種如同信仰宗教一般的狂熱在無(wú)數(shù)次的明星效應(yīng)中起到作用③。

有數(shù)據(jù)顯示，《小時(shí)代》的觀影人群主要集中在15歲到25歲年輕的“90后”群體。而《小時(shí)代》講述四個(gè)從小感情深厚、有著不同價(jià)值觀和人生觀的女生，經(jīng)歷了友情、愛(ài)情、親情的巨大轉(zhuǎn)變；在一個(gè)宿舍朝夕相處的四個(gè)女生，在經(jīng)歷了找工作實(shí)習(xí)等忙碌的生活，在面對(duì)巨大壓力的情況之下，在看似平靜的校園里相繼發(fā)生著讓她們措手不及的事情。而在現(xiàn)實(shí)生活中，很多當(dāng)代大學(xué)生由于鮮少與社會(huì)接觸導(dǎo)致在剛步入社會(huì)時(shí)難以適應(yīng)社會(huì)人際關(guān)系，慢慢的對(duì)這個(gè)社會(huì)的認(rèn)知也發(fā)生了變化。郭敬明通過(guò)《小時(shí)代》將大多數(shù)年輕人的這種心理動(dòng)蕩表現(xiàn)出來(lái)，精準(zhǔn)地抓住了年輕受眾群體的心理。

通常來(lái)說(shuō)，這一群體通常被人們認(rèn)為對(duì)新事物的感知能力很強(qiáng)，勇于嘗試新鮮事物，內(nèi)心也充滿(mǎn)了好奇。而在以這樣一群人為主要受眾對(duì)象，還可以在電影產(chǎn)業(yè)里直接主導(dǎo)票房，并獲得了如此的好的成績(jī)，粉絲首次成為了“生產(chǎn)力”。而電影的制片方為了使這部青春作品顯得更加“青春”則請(qǐng)到了楊冪、柯震東、郭采潔、陳學(xué)冬等大批當(dāng)紅的偶像明星作為影片的主創(chuàng)，這些主創(chuàng)擁有天然的優(yōu)勢(shì)：從微博粉絲看，郭敬明擁有粉絲量3605萬(wàn),楊冪擁有粉絲量4329萬(wàn),再加上其他主創(chuàng)人員，足有1億的粉絲量，以眾多賣(mài)點(diǎn)拉動(dòng)影片的票房。同時(shí)，《小時(shí)代》根據(jù)郭敬明主編的雜志《最小說(shuō)》中的同名小說(shuō)改編。小說(shuō)從2008年開(kāi)始連載，到2013年結(jié)束，五年時(shí)間為電影積累了可觀的小說(shuō)粉絲數(shù)量，并為影片的上映做了時(shí)間充足的前期鋪墊。雖說(shuō)《小時(shí)代》系列故事在雜志上的完整連載讓根據(jù)其改編的影片在劇情上沒(méi)有什么可以炒作的空間，但該片的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在影片宣傳過(guò)程中最成功的一點(diǎn)就是將觀眾與電影的互動(dòng)變?yōu)橐环N直接參與大眾傳媒的經(jīng)歷和文化體驗(yàn)。當(dāng)年小說(shuō)屢屢摘下小說(shuō)銷(xiāo)售排行榜的榜首時(shí)就被指摘書(shū)中所傳遞的價(jià)值觀太拜金、太虛幻、太不切合當(dāng)下的主流社會(huì)。

作為輕故事情節(jié)重視覺(jué)效果的電影，《小時(shí)代》從劇情到人物如同迪斯尼芭比公主系列的動(dòng)畫(huà)片，都是“概念化的塑造，角色一般都是單一性格，成為善與美、丑與惡的直接載體”④?！缎r(shí)代》則囊括了三種賣(mài)點(diǎn)形式：用偶像明星的強(qiáng)大陣容作為傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)；因該片由同名小說(shuō)的作者兼連載平臺(tái)的雜志出版方作為導(dǎo)演跨界拍片而制造了新鮮感引發(fā)關(guān)注；影片人物追求的拜金主義思想因不被中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀接受而鍛造了該片內(nèi)容宣傳的炒作主題。

二、作品影像的天然暗和

影視產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張和青春文學(xué)的持續(xù)升溫，讓青春文學(xué)和影視作品制作的產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化得到了很大提升。青春文學(xué)用文字講故事，特別是一些連載的小說(shuō)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑與讀者進(jìn)行互動(dòng)；而影視作品則用鏡頭講故事，通過(guò)銀幕熒屏來(lái)傳遞給觀眾⑤。

青春電影似乎正成為國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的主流。從懷念青春的趙薇導(dǎo)演《致我們終將逝去的青春》開(kāi)始，至迎接青春的郭敬明導(dǎo)演《小時(shí)代》、《小時(shí)代2:青木時(shí)代》，成年人為從中找到自己生活過(guò)的地方而激動(dòng)，懷念當(dāng)初沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的愿望，年輕人也為影片中顯示的即將步入社會(huì)的奮斗場(chǎng)景而摩拳擦掌，從而產(chǎn)生共鳴與歸屬感。小說(shuō)的文學(xué)畫(huà)面與電影有著緊密關(guān)聯(lián)，正如柳鳴九所言：“傳統(tǒng)的關(guān)于不同體裁形式中有不同的美學(xué)原則、藝術(shù)規(guī)律與技巧方法的條律已被打破，空間藝術(shù)的造型方法被引進(jìn)了小說(shuō)這種時(shí)間藝術(shù)部類(lèi)，在現(xiàn)代小說(shuō)中出現(xiàn)了繪畫(huà)化與影視化的藝術(shù)現(xiàn)象?！雹尬膶W(xué)語(yǔ)言的畫(huà)面效果利用電影的特技效果得到生動(dòng)體現(xiàn)。

當(dāng)代的青春電影多愛(ài)使用通過(guò)“全民回憶”，表現(xiàn)出故意為之的緬懷，從上課到宿舍生活，從晚會(huì)到聚餐，從入學(xué)到畢業(yè)典禮，《小時(shí)代》等一系列青春影片都有類(lèi)似的影子，一下子成為現(xiàn)在最流行的表現(xiàn)方式之一。但由于這種敘事模式過(guò)于單一，缺乏對(duì)影片主人公內(nèi)心形象的刻畫(huà)，所以需要更多地借鑒國(guó)內(nèi)外成功的青春電影來(lái)取長(zhǎng)補(bǔ)短⑦。比如2011年風(fēng)靡兩岸三地的青春影片《那些年，我們一起追的女孩》，就充分展現(xiàn)了像臺(tái)灣方言、市井文化等有趣的臺(tái)灣元素，同時(shí)還很好地融入了導(dǎo)演九把刀的個(gè)人風(fēng)格，延續(xù)了他網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)個(gè)性化的特點(diǎn)，通過(guò)非常直白的甚至是有些惡搞的方式將觀眾帶入那些青春懵懂年少輕狂的時(shí)代，這是整個(gè)華語(yǔ)地區(qū)的觀眾對(duì)于青春共有的記憶。還有2001年紅遍亞洲的超高人氣韓國(guó)青春電影《我的野蠻女友》，雖然結(jié)構(gòu)松散，也沒(méi)有出彩的鏡頭語(yǔ)言的運(yùn)用，但在文化層面上有所創(chuàng)新，顛覆了愛(ài)情故事中“大男人”和“小女人”的形象，變成了“大女人”與“小男人”。但就目前看，大陸地區(qū)的青春電影仍需與時(shí)俱進(jìn)開(kāi)拓創(chuàng)新，不僅要推出更具時(shí)代價(jià)值的藝術(shù)精品，還要推出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的影視藝術(shù)作品，從而起到啟示年輕人成長(zhǎng)和引導(dǎo)其人生道路的作用，最終成為中國(guó)電影不可小覷的一部分。

三、宣傳渠道的正確選擇

由《小時(shí)代》電影的受眾群體的層次及年齡可以看出，互聯(lián)網(wǎng)作為它與影迷溝通交流的平臺(tái)，可以說(shuō)是把當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)資源利用得淋漓盡致。微博的營(yíng)銷(xiāo)是一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為各大電影發(fā)行投資方進(jìn)一步通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行影片宣傳奠定了基礎(chǔ)。微博營(yíng)銷(xiāo)也讓《小時(shí)代》的受眾群體不斷擴(kuò)大，從而產(chǎn)生了從眾心理效應(yīng)。

《小時(shí)代》的宣傳非常具有針對(duì)性，宣傳方通過(guò)數(shù)據(jù)分析了這部電影目標(biāo)受眾經(jīng)常登錄的網(wǎng)站與騰訊、搜狐、新浪、人人網(wǎng)等建立了合作，通過(guò)在這些目標(biāo)網(wǎng)站舉辦活動(dòng)的同時(shí)，最大限度地觸及目標(biāo)受眾并導(dǎo)入流量，最后完成電影的線上傳播。運(yùn)用大數(shù)據(jù)應(yīng)用、線上與線下配合的宣傳發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電影本身被熱炒的內(nèi)容，以及受眾終端的綜合運(yùn)用，這部并不被看好甚至被各種詬病的電影在短暫的一天里點(diǎn)擊量突破了3000萬(wàn)，首日票房也足有7300萬(wàn)，這一紀(jì)錄一舉打破了國(guó)內(nèi)2D電影史的首日票房紀(jì)錄⑧。

《小時(shí)代》電影尚未上映時(shí)，傳播效果的良性發(fā)展的能量已經(jīng)開(kāi)始釋放。導(dǎo)演郭敬明比較看重在微博上通過(guò)微博評(píng)論與粉絲觀眾們進(jìn)行互動(dòng)。在與觀眾進(jìn)行交流的過(guò)程中，可以迅速了解到他們最想知道的內(nèi)容，也可以指引小時(shí)代的制作團(tuán)隊(duì)在進(jìn)一步的電影制作中能夠根據(jù)觀眾的喜好決定電影與小說(shuō)的區(qū)別與聯(lián)系。從2012年12月宣布開(kāi)機(jī)到上映之前不到一年的時(shí)間里，小時(shí)代團(tuán)隊(duì)一共在其官方微博上發(fā)布了將近400條原創(chuàng)微博；郭敬明在電影并未殺青時(shí)在微博上首推的第一部宣傳片一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)600萬(wàn)，與《小時(shí)代》的書(shū)迷和粉絲進(jìn)行了非常好的交流，也達(dá)到了良好的互動(dòng)效果。在此之后，以《小時(shí)代》為主題的各種活動(dòng),包括上映之前的新聞發(fā)布會(huì)，“盛裝共舞”的嘉年華活動(dòng)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)式的限量版首映票都取得了良好的效果⑨。這些舉動(dòng)一方面讓本來(lái)就是粉絲的人熱炒了起來(lái)，另一方面在招兵買(mǎi)馬從而吸收更多的人加入 《小時(shí)代》的狂歡。

很多人并不是《小時(shí)代》的粉絲，甚至是在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)《小時(shí)代》惡語(yǔ)相向的人出于獵奇心理，他們感興趣的點(diǎn)大多在于大眾都說(shuō)《小時(shí)代》很爛，但它到底有多爛呢，由此構(gòu)成了引起他們興趣的觀影點(diǎn)。同時(shí)在微博上，粉絲與網(wǎng)絡(luò)大V的對(duì)持，既有價(jià)值觀的分歧，又有對(duì)演員演技的拷問(wèn)，更有對(duì)影片存在意義的追問(wèn)。這些知名的大V有的是知名影評(píng)人，有的是導(dǎo)演，他們對(duì)小時(shí)代的狠批不僅不倒胃口，反而刺激了更多人的觀影興趣?！皟r(jià)值觀爭(zhēng)議”是賣(mài)點(diǎn)，“電影有多差”更是賣(mài)點(diǎn)。

《小時(shí)代》電影在傳播營(yíng)銷(xiāo)上大獲成功，被認(rèn)為是一部非常成功的粉絲電影。近期蘇有朋根據(jù)饒雪漫同名小說(shuō)改編《左耳》作為自己的導(dǎo)演處女作；周迅則根據(jù)安東尼的同名小說(shuō)《陪安東尼度過(guò)漫長(zhǎng)歲月》，自導(dǎo)自演將自己的演藝生涯推上另一個(gè)高峰；郭敬明同公司的落落也坐上了導(dǎo)演位，將自己的作品《剩者為王》搬上了銀幕。《小時(shí)代》的成功展現(xiàn)了當(dāng)下電影從傳統(tǒng)電影向商業(yè)電影發(fā)展的大趨勢(shì)，《小時(shí)代》將成為很長(zhǎng)一段時(shí)間里青春文學(xué)改編作品類(lèi)電影的典型代表。

注釋?zhuān)?/p>

①《那些年，我們一起追的女孩》數(shù)據(jù)http://58921.com/film/617/boxoffice《致我們終將逝去的青春》數(shù)據(jù)http://58921.com/content/film/703/boxoffice.

②百度百科：粉絲電影.http://baike.baidu.com/link?url=6lkTi2bB_Qsn1sBKntdWphjjjwMijdB09bFIDNmXxC1O9kxnp hWCKb-W-TzPpInwmkXAI3w-sc4z5PoBXLaaGK.

③黃一峰.電影市場(chǎng)學(xué).中國(guó)電影出版社,2005:46.

④王譽(yù)俊.粉絲電影營(yíng)銷(xiāo)的傳播學(xué)剖析——以電影《小時(shí)代》為例.東南傳播，2014(02).

⑤吳尚昕.淺析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編影視作品之現(xiàn)象.大眾藝術(shù)，2014(14).

⑥柳鳴九.從現(xiàn)代主義到后現(xiàn)代主義·序言.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1994:3.

⑦靳瑞霞：試論當(dāng)下影視作品對(duì)小說(shuō)文本的改編.安徽文學(xué)，2011(08).

⑧小時(shí)代相關(guān)數(shù)據(jù)http://weibo.com/u/2851794377.

⑨肖萌竹.新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷(xiāo)策略——以《小時(shí)代》系列為例.中國(guó)電影市場(chǎng)，2013(10).