邵忠國　李慧君

摘要：扁平化設(shè)計更像是對純粹的視覺體驗的表達，通過簡單的形狀和色彩來替代紋理和光影效果?？鞎r尚品牌的形象識別系統(tǒng)設(shè)計簡潔大方，看似平淡，其實內(nèi)容豐富。扁平化（Flal Deslgn）”作為視覺簡約化設(shè)計的代表風(fēng)格被廣泛應(yīng)用于快時尚品牌的標(biāo)志和視覺系統(tǒng)設(shè)計中，通過這種極簡主義的表現(xiàn)形式更快速的將品牌植入消費者心中，并突出快時尚平價、潮流的獨特品牌體驗。通過扁平化更加直白的將品牌個性展示出來，減少因繁復(fù)圖形導(dǎo)致的認(rèn)知差異，同時也體現(xiàn)著“少即是多”的設(shè)計美學(xué)和簡約卻不簡單的品牌存在感。

關(guān)鍵詞：快時尚品牌 形象識別 扁平化 簡約設(shè)計 品牌認(rèn)知

快時尚品牌因其產(chǎn)品更新速度快、價格平民化被越來越多的消費者關(guān)注并成為他的忠實顧客。ZARA（著名西班牙快時尚品牌）便是一眾快時尚品牌中的經(jīng)典案例，從產(chǎn)品設(shè)計到終端零售，ZARA極盡可能將整條供應(yīng)鏈系統(tǒng)高效地整合，大幅壓縮前導(dǎo)時間（產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)、物流、銷售的過程），將國際大品牌120天的前導(dǎo)時間縮至平均12天，最短7天，緊跟時尚潮流，不斷增加顧客的新鮮感。相較于傳統(tǒng)品牌而言，這種獨特的營銷模式成本低、高收益，因此促使越來越多的傳統(tǒng)品牌通過轉(zhuǎn)型或創(chuàng)建子品牌躋身快時尚行列。在當(dāng)前競爭激烈的快時尚產(chǎn)業(yè)，形象識別系統(tǒng)的差異化特點開始成為每個快時尚品牌詮釋其品牌特色和產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格的直接途徑。對于大部分快時尚品牌來說，被主要用于區(qū)分的象征即是一個符號、標(biāo)志或其他可知覺的視覺元素，如顏色、字體等，這些元素的功能通過一種有影響力的、簡潔直接的方式傳達企業(yè)的“內(nèi)在美”（即核心理念），向消費者展現(xiàn)獨一無二的品牌個性。

一、趨向視覺簡約化的品牌形象識別

國際品牌設(shè)計大師沃利，奧林斯（Wally Olins）曾在他的近作《品牌術(shù)》一書中提出了“品牌可視化”的觀點，即消費者對某個品牌的認(rèn)知度和評價是建立在感官所產(chǎn)生的體驗之上的。品牌形象設(shè)計便是將這些被賦予了特定意義的元素整合起來并加以升華，用比語言更快更強烈的視覺傳播手段向大眾傳遞品牌信息，幫助大眾認(rèn)知品牌。一個品牌可視化的直接表現(xiàn)形式就是形象識別。精準(zhǔn)的品牌傳播需要精確的品牌定位與優(yōu)良的品牌視覺系統(tǒng)來支撐，兩者缺一不可。

美國快時尚品牌巨頭GAP的換標(biāo)事件揭示了視覺簡約化對品牌形象識別和產(chǎn)品定位在大眾心目中的認(rèn)知影響。該品牌創(chuàng)立之初，它的標(biāo)志是由“GAP”三個英文字母反白在藍色色塊上的簡單組合，旨在傳達年輕、時尚、休閑的品牌定位，且使用時間超過20年。2010年10月4日，GAP公司突然沒有預(yù)兆的在其官方網(wǎng)站上公布了最新的品牌LOGO，取代了原有的藍底白字標(biāo)志。在僅僅數(shù)分鐘之后，GAP的忠實擁護者就開始在各大社交媒體上表達了對該品牌新標(biāo)志的不滿，“粗糙”、“俗氣”、“沒特色”是人們對其新標(biāo)志最多的評價。幾天之后，GAP公司不得不撤下新logo，并換回舊的標(biāo)志。借用特勞特的定位理論來解釋GAP事件，即一個品牌一旦在消費者頭腦中占據(jù)了一個位置，要想改變形象重新為其定位，幾乎是不可能做到的事。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析顯示，80%被熟知并獲得反復(fù)購買的快時尚品牌，它們的形象識別系統(tǒng)設(shè)計都趨向于視覺上的簡約化，用去繁復(fù)的設(shè)計語言將品牌內(nèi)涵濃縮于其標(biāo)志和相關(guān)形象識別元素之中?！氨馄交‵lat Design）”作為視覺簡約化設(shè)計的代表風(fēng)格被廣泛應(yīng)用于快時尚品牌的標(biāo)志和視覺系統(tǒng)設(shè)計，通過這種極簡主義的表現(xiàn)形式能更快速的將品牌形象植入消費者心中，并突出平價、時尚的獨特品牌體驗。二基于快速認(rèn)知的扁平化設(shè)計

扁平化設(shè)計（Flat Design）意味著在設(shè)計中不使用常用的漸變、陰影、高光等擬真視覺效果，以色塊最為外在表現(xiàn)形式，從而打造出一種看上去更“平”的設(shè)計風(fēng)格，它是一種基于簡約審美的視覺語言。扁平化設(shè)計的優(yōu)勢就在于它可以更加簡單直接的將信息和事物的工作方式展示出來，減少因認(rèn)知差異而產(chǎn)生的障礙，同時也體現(xiàn)著“少即是多”的設(shè)計美學(xué)，簡約卻不簡單。從某種層面來說，扁平化設(shè)計可以說是極簡主義的直系親屬，它不但兼顧了極簡主義的原則還融合了更多的復(fù)雜性，兩者正在成為新的設(shè)計表達趨勢。

隨著當(dāng)下智能應(yīng)用程序及網(wǎng)絡(luò)互動社交平臺的不斷發(fā)展，品牌構(gòu)建中的形象識別必備元素也隨之不斷延展，與品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)志風(fēng)格相一致的官方網(wǎng)站及智能手機客戶端（APP）的界面都已經(jīng)納入其中。越來越多的網(wǎng)頁界面和應(yīng)用程序界面的設(shè)計變得平面化了，google、facebook、win8系統(tǒng)、蘋果10S7系統(tǒng)的界面設(shè)計都順應(yīng)了這種顛覆常規(guī)的設(shè)計趨勢，甚至連很多品牌的LOGO設(shè)計都深受這股“平面化”風(fēng)潮的影響。

最近，英國創(chuàng)意咨詢公司Futu reBrand提出一套智能體系，預(yù)測在不遠的將來，品牌會有怎樣的變化。他們建立了一個虛擬市場，鼓勵“交易者”根據(jù)發(fā)展?jié)摿徺I和出售國際品牌的股份。預(yù)測結(jié)果顯示未來品牌將會出現(xiàn)五大趨勢：少些浮華，多點舒適，大眾參與度更強，環(huán)保意識更強烈。由此可見，在未來簡約的品牌形象識別將更容易打動大眾。

快時尚品牌作為平民化時尚快消品的代名詞，品牌的形象識別元素必須是中庸與大眾化的。簡單、明了、易于識別、方便認(rèn)知才更容易獲得消費者的關(guān)注。日本快時尚品牌優(yōu)衣庫（uNlQL0）的形象識別系統(tǒng)便是最具“扁平化”設(shè)計意味的代表。新銳設(shè)計師佐藤可士和將優(yōu)衣庫品牌的英文名稱“UNlQLO”與單一色塊組合，紅底白字，簡單、明確的傳遞出了該品牌的存在價值和時尚感，體現(xiàn)了其作為快時尚品牌的“快”消費文化，讓人眼前一亮。同時，紅底白字的對比差異也增強了標(biāo)志的吸引力。在優(yōu)衣庫每個零售店面的內(nèi)部形象和識別系統(tǒng)都一致的將這種紅底白字的組合應(yīng)用到極致，很輕易的讓消費者就記住了“優(yōu)衣庫”這個名字并進入店面開始體驗。佐藤可士和這樣的設(shè)計理念恰恰符合“扁平化”的一切審美特征?，F(xiàn)今，像優(yōu)衣庫這樣將“扁平化”應(yīng)用至形象識別系統(tǒng)設(shè)計的快時尚品牌正在不斷涌現(xiàn)，這樣的趨勢不禁讓人思考為什么“扁平化”開始被廣泛應(yīng)用到快時尚品牌形象識別系統(tǒng)的設(shè)計中？

三、應(yīng)用于快時尚品牌形象識別系統(tǒng)的扁平化設(shè)計

隨著智能手機及移動網(wǎng)絡(luò)的普及，大家可以便捷的通過手機關(guān)注自己感興趣的新聞、事件和喜歡的品牌，手機幾乎成為人們與世界連接的首選工具。在這種數(shù)碼智能化的社會環(huán)境下，品牌形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成要素得以擴展，不僅包含logo、標(biāo)準(zhǔn)色、等相關(guān)視覺基本識別元素的統(tǒng)一，還囊括品牌官網(wǎng)界面以及應(yīng)用程序（APP）界面的視覺識別，品牌變得與消費者更親近。電商模式的蓬勃發(fā)展，帶動了越來越多的快時尚品牌紛紛建立智能手機客戶端。通過APP（應(yīng)用程序）吸引消費者的關(guān)注，向大眾展示品牌形象，已經(jīng)成為一種熱門的營銷方式，為消費者傳遞最新的產(chǎn)品更新信息，并讓潛在客戶在互動的過程中了解品牌，促進銷售。

扁平化這場基于用戶體驗的視覺革命已蔓延到了品牌設(shè)計領(lǐng)域。它不僅被應(yīng)用在品牌APP的界面設(shè)計，同時也貫穿了logo乃至整個品牌形象。打開“優(yōu)衣庫”的手機官方客戶端，可以看到整齊的網(wǎng)格式排版，用色塊來區(qū)分按鈕功能。完全扁平化的界面設(shè)計省略了繁瑣的視覺障礙，在程序使用的過程中注重功能性，從用戶體驗出發(fā)提升使用者好感，使其成為下一個客戶。這種扁平化的界面設(shè)計與其官方網(wǎng)站和“優(yōu)衣庫”的視覺識別元素應(yīng)用協(xié)調(diào)統(tǒng)一，互相作用，突出該品牌所代表的簡約舒適，強調(diào)品質(zhì)的定位。同樣形象識別趨向扁平化的快時尚品牌還有zARA（著名快時尚品牌），“變裝”后的品牌logo字體整體間距變寬，感覺更纖細(xì)更“平面”，從視覺上的第一感覺來說更符合該品牌產(chǎn)品以時尚、平價著稱的銷售理念。

四、結(jié)論

一個品牌的形象識別系統(tǒng)，更像是它的一張名片，代表著品牌想要告知消費者的所有信息。快時尚品牌一直以速度快、產(chǎn)品高頻率更新、永遠追隨潮流的特點吸引大眾，新的快時尚品牌的不斷涌現(xiàn)和追求速度而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題，使這個光芒閃爍的時尚產(chǎn)業(yè)變得有些暗淡。為了突破這種現(xiàn)狀導(dǎo)致的品牌好感度和存在感的流失，部分快時尚品牌從其形象識別系統(tǒng)著手改變，希望從外觀形象開始給消費者全新的體驗。

扁平化被快時尚品牌應(yīng)用于識別系統(tǒng)的元素設(shè)計中，去掉所有瑣碎、復(fù)雜的立體化的裝飾，用簡單的元素去表達更深刻的內(nèi)在，這不禁與快時尚品牌所要表達的品牌內(nèi)核一致，摒棄浮華、繁瑣的設(shè)計，追求簡單時尚舒適的生活方式，將快速、美好的購買體驗從品牌可視化的感官體驗上傳達至消費者的內(nèi)心，塑造快時尚品牌與眾不同的時尚品味，這就是扁平化應(yīng)用于快時尚品牌形象識別系統(tǒng)的設(shè)計中產(chǎn)生的價值。