于瑩　蔡晟瀅

摘要：色彩比圖形和字體在食品包裝設(shè)計中，更具有視覺沖擊力。色彩在食品包裝上的應(yīng)用，對食品包裝設(shè)計有著不可忽視的指導(dǎo)作用。針對這一問題，文章通過對食品包裝設(shè)計的色彩對比、色彩表現(xiàn)及食品包裝設(shè)計中的色彩象征進(jìn)行研究和探試。

關(guān)鍵詞：食品包裝 設(shè)計 色彩

伴隨著生產(chǎn)水平的提高，人們的物質(zhì)生活水平有了顯著的進(jìn)步，對于購買和消費(fèi)的品味、水準(zhǔn)要求也隨之提高。包裝作為商品直接影響著銷量及其成敗。在商品包裝中，吸引消費(fèi)者注意力的第一視覺要素是色彩。換言之，色彩擁有先聲奪人的效應(yīng)和魅力。食品包裝中色彩的運(yùn)用，決定著消費(fèi)者對商品本身的定位和商品銷售的快速流通。它不僅使消費(fèi)者加深對商品的認(rèn)知和記憶效果，還間接地使人產(chǎn)生審美上的聯(lián)想，并影響消費(fèi)者的心理。因此，在食品包裝設(shè)計中認(rèn)真研究和熟練運(yùn)用色彩對于設(shè)計師來說是非常重要的。

一、食品包裝設(shè)計的色彩對比

1.色相對比：兩種以上色彩組合后，由于色相差別而形成的色彩對比效果稱為色相對比。色相對比可以提高鮮艷度和清晰度，高純度的色相對比效果更顯華麗、明亮、活潑、容易使人興奮、激動、注意力集中、情緒傾向明顯，反之則弱。例如：在煙酒類食品中常常運(yùn)用古樸典雅的色相對比，使人產(chǎn)生心理上的美味、濃厚、芬芳的強(qiáng)烈感受，體現(xiàn)其悠久歷史的品牌感。正是色相對比在這些商品包裝中運(yùn)用得當(dāng)，迎合大眾口味，促使消費(fèi)者迅速做出購買的決定。

2.純度對比：兩種以上色彩組合后，由于純度不同而形成的色彩對比效果稱為純度對比。強(qiáng)烈的純度對比會刺激人們的生理和心理。在食品包裝上，強(qiáng)烈而明快的純度對比可以突出食品的風(fēng)味和口感。例如：巧克力、燕麥片等食物，用金色、紅色、咖啡色等溫暖的顏色為基調(diào)，運(yùn)用色相上的強(qiáng)烈對比，使人充分感受到產(chǎn)品的美味、新鮮、香甜。然而純度對比相對較弱的色彩，則給人一種清新淡雅的感受，以綠茶包裝為例，運(yùn)用弱對比的手法，給人以清新、健康的感覺。

3.明度對比：兩種以上色彩組合后，由于明度不同而形成的色彩對比效果稱為明度對比。明度對比是色彩構(gòu)成的最重要因素之一，為了增強(qiáng)對比效果和視覺效果，就要加大明度對比，反之則弱。明度對比可以使色彩之間產(chǎn)生層次感，從而豐富和活躍產(chǎn)品的畫面。明度對比直接影響著購買者的感觀。例如：用深紅色和大紅色表現(xiàn)辛辣的食品，用朱紅色表現(xiàn)中辣的食品，用橙紅色表現(xiàn)微辣的食品等。明度的強(qiáng)弱對比通常能反映出食品口感的濃、淡以及不同的味覺刺激程度。

4.冷暖對比：兩種以上色彩組合后，由于冷曖不同而形成的色彩對比效果稱為冷暖對比。在色彩的冷曖對比中，橙色和藍(lán)色之間的對比最為明顯，可以產(chǎn)生視覺上的進(jìn)退感和反差感。暖色調(diào)可以給人親和感，冷色調(diào)給人以后退和距離感。在顏色中，紅色、黃色、橙色可以使人心跳加快，血壓升高，讓人產(chǎn)生一種溫暖、親近的感覺。而藍(lán)色、紫色能減慢人的心率，降低血壓，使人感到寒冷之意。例如：在冷飲類食品的包裝設(shè)計中，往往采用類似冰雪的白、綠、藍(lán)等冷色作為產(chǎn)品設(shè)計的主色調(diào)，這樣通過冷色調(diào)鄰近色之間的對比，可以突出和強(qiáng)調(diào)冷飲產(chǎn)品的清涼、爽快的感覺。而蛋糕點(diǎn)心的包裝色彩一般采用具有香甜感的紅、橙、黃等暖色作為主色調(diào)。設(shè)計者根據(jù)產(chǎn)品的不同，利用冷然屬性使人們直觀感受到冰冷和溫暖，便于直接購買。

二、食品包裝設(shè)計的色彩表現(xiàn)

色彩作為食品包裝設(shè)計視覺語言中最主要的一部分，是表達(dá)商品最直接有力的設(shè)計語言。由于視覺感受上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，色彩較其他設(shè)計語言更具影響力。食品包裝上的色彩應(yīng)用已經(jīng)越來越多樣化，同時也為企業(yè)間接帶來了豐厚的利潤。

1.色彩平衡

光的不同波段反射在不同的材質(zhì)上所呈現(xiàn)的現(xiàn)象刺激人的視覺器官在大腦中產(chǎn)生色彩感，人的中樞神經(jīng)系統(tǒng)對此做出視覺生理平衡反應(yīng)。人腦對色彩的視覺要求是協(xié)調(diào)舒適性，即沒有尖銳的刺激需求。人的大腦在視覺上對色彩的這種反應(yīng)，稱之為色彩的平衡。色彩平衡有三種形式。

①色彩對稱：對稱是形式美的一種構(gòu)成形態(tài)，有上下對稱、放射對稱、旋轉(zhuǎn)對稱等等。色彩的對稱形式常常給人以端莊、大方、穩(wěn)重、安寧、平靜等感受。如：“一茗茶業(yè)”是一款國際頂級的茶葉禮品包裝設(shè)計。而成年人多以茶葉作為饋贈禮品。成年人豐富的生活經(jīng)驗和深厚的文化沉淀使他們更偏愛一些端莊、沉穩(wěn)、不張揚(yáng)的色彩?！耙卉铇I(yè)”在色彩上選用的是白色、灰色，運(yùn)用色彩對稱中的上下對稱形式進(jìn)行包裝設(shè)計，營造出復(fù)古、厚重的氛圍和歲月的滄桑感，同時彰顯出“一茗茶業(yè)”的悠久歷史。

②色彩均衡：均衡是形態(tài)美學(xué)的另一種構(gòu)成形式。雖然不是對稱狀態(tài)，但是由于力學(xué)支點(diǎn)周圍顯示同量異形的狀態(tài)以及由于色彩的深淺度、明度等差異，顯示視覺生理和心理感受相對穩(wěn)定。這種形式是活潑、豐富的，同時給人以多樣化、自由、生動有趣的感覺，同時還具有良好的平衡形態(tài)。如：“芳臨沙棘汁”是九三糧油工業(yè)集團(tuán)有限公司出品的一款富含維生素C的果汁飲料。沙棘屬于胡頹子科的一種落葉性灌木，果實顏色主要呈橘黃色。該產(chǎn)品的制作者在設(shè)計“芳臨沙棘汁”的包裝時，充分考慮了沙棘本身的色彩屬性和色彩均衡性。包裝上半部分采用橘黃色的曲線畫面，下半部分采用淺橘色的沙棘圖案。果汁飲料包裝的整體色調(diào)為黃色，圖案的色彩由深橘黃色向淺橘黃色自然過渡，突出沙棘汁飲料純天然的特點(diǎn)。兩部分橘黃色雖形狀不同，但顏色面積基本相同，通過這樣的方法使得產(chǎn)品的色彩在視覺感受上達(dá)到了均衡及視覺的舒適性，同時增強(qiáng)了畫面的可視性。生動、活潑的視覺感受極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲，同時或就了該產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的盈利。

③色彩不均衡：在色彩空間布局中通過設(shè)計手段刻意使色彩達(dá)到一種不均衡狀態(tài)的構(gòu)成形式，稱之為色彩不均衡。在對稱軸左右或上下顯示色彩的強(qiáng)度、重量、大小而存在鮮明的反差，表現(xiàn)出視覺心理的不穩(wěn)定性和視覺的刺激性。由于其獨(dú)特、新穎、極富運(yùn)動感同時又趣味性十足的功能，在一些特定的環(huán)境和產(chǎn)品中被M門接受、認(rèn)同并使用。如：“海達(dá)屋”的海苔包裝首先被一種顏色大面積的覆蓋，其次綠色的海苔以不規(guī)則的排列方式出現(xiàn)。產(chǎn)品包裝顏色明快、絢麗，整體趣味性十足，正好迎合了作為主要消費(fèi)群體的兒童的活潑、靈動的特點(diǎn)，從而增加產(chǎn)品的銷售數(shù)量。

2.色彩比例

色彩比例是指將整個產(chǎn)品的色彩按照面積、純度、明度等一定比例關(guān)系進(jìn)行搭配。圖案、紋樣形態(tài)的變化、空間位置的轉(zhuǎn)變使色彩比例應(yīng)運(yùn)而生，對包裝風(fēng)格和形式感的形成起著決定性作用。色彩比例分為黃金比例和非黃金比例。由于色彩面積的大小、主次從屬關(guān)系的不同，在不遵循黃金分割面積比例時，也存在一些其他形式的分割方法，統(tǒng)稱為非黃金色彩比例。食品包裝色彩比例大小不同，則會產(chǎn)生不同對比效果，比例較大的色彩控制整個色調(diào)，有明快、穩(wěn)定的色彩感受；比例相對小的色彩則成為整個色調(diào)中的點(diǎn)綴，這樣在整體上產(chǎn)生“大統(tǒng)一，小對比”，既有強(qiáng)烈的整體感又能在細(xì)節(jié)上產(chǎn)生相對突出的視覺沖擊力。

3.色彩節(jié)奏

色彩的節(jié)奏是指色彩在視覺上的運(yùn)動性和體驗上的時間性，視覺刺激的強(qiáng)度和體驗、感受時間的長短可以像樂曲一樣存在節(jié)奏的變化，是一種秩序上的美感。通過不同色彩間的重疊、分離、轉(zhuǎn)換，在色彩的變化、交叉重疊中形成節(jié)奏的韻律美。例如：意大利香濃紅燴味樂事薯片包裝中用冷色調(diào)作為背景色，在點(diǎn)綴色上采用不同曖色調(diào)，通過跳躍帶有節(jié)奏的暖色塊聯(lián)想到薯片的清脆可口，同時感受到商品畫面上的視覺韻律之美。

4.色彩呼應(yīng)

色彩呼應(yīng)是指通過設(shè)計手段，使整個產(chǎn)品的色彩達(dá)到整體和諧統(tǒng)一又能夠在局部之間相互呼應(yīng)，避免顏色間沖突。運(yùn)用聯(lián)系、重復(fù)的手法，充分發(fā)揮色譜上互補(bǔ)色、同類色間的豐富關(guān)系，從而獲得趣味十足、和諧統(tǒng)一的呼應(yīng)感。例如：2009年夏季版的可口可樂包裝贏得2009Pentawards包裝設(shè)計鉑金獎。在其系列包裝中有一款以紅色作為主題色，白色星星以重復(fù)的形式分布在不同位置，既讓可口可樂品牌既保持一貫企業(yè)形象，也表達(dá)了該款產(chǎn)品所要表達(dá)的快樂夏天的主題。

5.色彩重點(diǎn)

色彩重點(diǎn)是指在色彩設(shè)計過程中，為了增強(qiáng)產(chǎn)品的活力感，去掉設(shè)計中單一、平庸、枯燥的感覺，突出活躍、力量等所要表達(dá)的特點(diǎn)的方式方法。通常做法是在作品或產(chǎn)品某個部位設(shè)計出強(qiáng)烈的色彩，突出其主體地位。為了抓住觀者的眼球，一般來說畫面中心或主要位置是重點(diǎn)色的地方。例如：2009Pentawards大賽中Okologiske Norgarden品牌大膽的采用大量留白的設(shè)計，很好的突出了食品的口味同時又在視覺上達(dá)到充滿力量的整體感。因此食品的顏色成為色彩重點(diǎn)，直觀有效地向消費(fèi)者傳達(dá)該食品的信息。

三、食品包裝設(shè)計的色彩象征

色彩象征，指通過產(chǎn)品色彩與人們生活經(jīng)驗和個人記憶中對事物印象的契合和呼應(yīng)，從而達(dá)到象征感，喚起產(chǎn)品使用者和消費(fèi)者記憶、感受的方法。例如金色、黃色、淡黃色象征香甜、味美的可口之感，一般用于面包、糕點(diǎn)、糖果、餅干等食品的包裝上。如Tipo餅干包裝設(shè)計，將產(chǎn)品餅干的主要顏色應(yīng)用于產(chǎn)品的外包裝，同時把產(chǎn)品的圖片設(shè)計放在包裝上，使消費(fèi)者產(chǎn)生直接購買的沖動。紅色象征太陽、溫暖、熱情奔放。例如可口可樂的包裝，在使用紅色的同時與白色組合，搭配具有韻律感的曲線，意喻青春無敵、活力四射的企業(yè)形象，其產(chǎn)品在行業(yè)里獨(dú)樹一幟。康師傅紅燒牛肉面的包裝色彩，也是以中國紅作為基調(diào)，象征紅紅火火的美好寓意。白色象征純潔、光明、充滿生命力，依云礦物質(zhì)水就是以白色為主，給人一種清涼，純凈的感覺。棕色象征溫暖、沉穩(wěn)、樸實。多用于咖啡、巧克力、碳酸飲料等的包裝中。

可見，色彩在設(shè)計中運(yùn)用得當(dāng)與否對食品和它的銷量起著至關(guān)重要的作用。所以，在食品包裝設(shè)計中要充分表現(xiàn)出色彩的和諧、舒適及美感，以此吸引消費(fèi)者注意力，增強(qiáng)品牌和企業(yè)的市場競爭力。