孫嵐

摘要：本文從“中國(guó)紅”的歷史淵源、心理效應(yīng)和文化內(nèi)涵談起，論述了我國(guó)民族顏色中體現(xiàn)的吉祥觀念及其寓意，并從更深層次認(rèn)識(shí)“中國(guó)紅”的本質(zhì)，批判地傳承發(fā)揚(yáng)它，將其精神元素恰當(dāng)?shù)厝谌氍F(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，使中國(guó)設(shè)計(jì)更具民族特色和時(shí)代精神。

關(guān)鍵詞：中國(guó)紅 民族性 心理需求 設(shè)計(jì)批評(píng)

商品的包裝設(shè)計(jì)最主要的目的是吸引消費(fèi)者的注意，并誘發(fā)其購(gòu)買欲望。有研究表明，消費(fèi)者在接觸商品的最初20秒內(nèi)，對(duì)色彩的注意力占其視覺(jué)的80%左右。由此可見(jiàn)，色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有舉足輕重的地位。約翰內(nèi)斯·伊頓在《色彩藝術(shù)》中提出：“色彩是從原始時(shí)代就存在的概念。”“中國(guó)紅”就是這樣一種伴隨中華民族世代沿襲、發(fā)展、逐漸形成的極富民族特色和政治特色的色彩，本文將探討其在國(guó)內(nèi)品牌包裝設(shè)計(jì)中的重要作用以及其應(yīng)用時(shí)直注意的問(wèn)題。

一、“中國(guó)紅”的概念

紅色種類繁多，人們通常把最純粹和明艷的紅色稱為絳紅色。絳紅色與我們的國(guó)旗顏色一致，故國(guó)人稱之為“中國(guó)紅”，它屬于我們的民族元素之一。國(guó)內(nèi)品牌包裝設(shè)計(jì)中的“中國(guó)紅”概念則較為寬泛，是一系列“中式”紅色的統(tǒng)稱，如大紅、朱紅、紫紅、緋紅、酒紅、棗紅、桃紅、海棠紅、石榴紅、櫻桃紅、胭脂紅等等。在此將從以下三方面探討“中國(guó)紅”的概念：

1.歷史淵源

中華民族對(duì)“紅色”的尊崇可以追溯到18000年前的山頂洞人時(shí)代。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，北京周口店山頂洞人墓穴里死者遺骨的周圍有赤鐵礦粉撒成的圓圈。學(xué)界認(rèn)為，紅色的赤鐵礦粉象征著鮮血和生命，撒成圓圈的目的是為死者祈求新的生命。

歷史上以紅色為正色、尊貴色由來(lái)已久，古代傳說(shuō)中的“赤鳥(niǎo)”、“赤兔”、“赤草”、“赤鯉”皆是祥瑞之物，《史記·孟子荀卿列傳》提到“中國(guó)名日赤縣神州，赤縣神州內(nèi)自有九州”。后來(lái)人們就稱中國(guó)為“赤縣”或“神州”。在號(hào)稱“群經(jīng)之首”的《易經(jīng)》中，第一卦的“乾卦”就代表著大紅色?！墩f(shuō)卦傳》第十一章說(shuō)：“乾為天、為國(guó)、為君、為父、為玉、為金、為大赤…一”高亨在其所著《周易大傳今注》中說(shuō)：“天以太陽(yáng)為主，故天為大赤?！庇纱丝梢?jiàn)，乾陽(yáng)的大赤紅色很早就在我國(guó)民間產(chǎn)生了深廣的影響。

漢朝的開(kāi)國(guó)皇帝——漢高祖劉邦自稱為“赤帝之子”，從漢朝開(kāi)始，紅色成為了人們崇尚的顏色。東漢經(jīng)學(xué)家劉熙在《釋名》中寫(xiě)到：“青，生也，象物生時(shí)之色也。赤，赫也，太陽(yáng)之色也。黃，晃也，晃晃日光之色也。白，啟也，如冰啟時(shí)之色也。黑，晦也，如晦冥之色也?！比藗儚淖匀蝗f(wàn)象中獲得了這五種基本的色相，并體會(huì)到這五色與早期人類的生產(chǎn)、生活實(shí)踐有著密切的利害關(guān)系，所以被中國(guó)古代視為五種“正色”。自漢朝之后，我國(guó)各地崇尚紅色的風(fēng)俗基本上趨向一致，經(jīng)世代傳承，逐漸奠定了我國(guó)尊崇紅色之風(fēng)，形成了中國(guó)特有的吉祥紅色文化。

2.心理效應(yīng)

紅色，波長(zhǎng)大約為630到750納米，類似于新鮮血液的顏色，是三原色和心理原色之一。美國(guó)學(xué)者魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩谒摹渡收摗分姓f(shuō)：“色彩能有力地表達(dá)情感…一紅色被認(rèn)為是令人激動(dòng)的，因?yàn)樗苁刮覀兿氲交?、血和革命的含義?！蓖鈬?guó)人過(guò)圣誕用紅色裝飾圣誕樹(shù)，中國(guó)人過(guò)年貼紅對(duì)聯(lián)、放紅鞭炮都是源于紅色的心理魅力。中華民族崇尚紅色的心理源于對(duì)太陽(yáng)的崇拜，《淮南子，天文訓(xùn)》中說(shuō)“日為德，月為刑，月歸而萬(wàn)物死，日至而萬(wàn)物生”。因此，人們用紅色來(lái)象征喜慶、祥瑞和希望，如結(jié)婚、生子、春節(jié)和其他喜慶日，無(wú)不以紅色予以烘托。

3.民族傳統(tǒng)

在大唐時(shí)代的中國(guó)，朱色被作為皇族的顏色禁止一般人使用。唐代把官員的官位分為五品，其官品以朱、紫、黃、藍(lán)、黑五色表示，“大紅大紫”這個(gè)成語(yǔ)就是在這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生的，意思是要能穿上紅色和紫色衣服的話，就有權(quán)、有勢(shì)、有財(cái)了。在京劇臉譜中，紅色一直被認(rèn)為是“正色”之首，表示忠義、正直，如涂紅色臉譜的關(guān)羽、秦瓊都是忠正勇猛之士。到了中國(guó)近代，“中國(guó)紅”是戰(zhàn)爭(zhēng)和革命的象征，紅色作為一種鼓舞斗志的標(biāo)志性顏色登上歷史的舞臺(tái)：比如紅色的國(guó)旗、紅色的國(guó)徽、紅色的歌曲等等。著名導(dǎo)演張藝謀在其《紅高梁》和《大紅燈籠高高掛》等電影作品中，把中國(guó)紅色所象征的熱烈和激情推演到了極致。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的圖標(biāo)更是以“中國(guó)紅”做為主打顏色，又一次向世界顯示了中國(guó)人對(duì)紅色的理解和喜愛(ài)。

再如首都機(jī)場(chǎng)的設(shè)計(jì)者諾曼，福斯特所說(shuō)，“當(dāng)你沿著北京新國(guó)際機(jī)場(chǎng)行走的時(shí)候，墻壁和天花板的顏色會(huì)從紅色演變到黃色一一這是中國(guó)的傳統(tǒng)色漸變?！庇纱丝梢?jiàn)，熱烈的大紅和高貴的金黃已堪稱中華民族的“標(biāo)志性”顏色。

二、“中國(guó)紅”在國(guó)內(nèi)品牌包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的不同角度

在中國(guó)，紅色包裝的品牌不勝枚舉：化妝品類有羽西、丸美、相宜本草紅景天系列等；食品類有康師傅、加多寶、娃哈哈等；香煙類有中華、紅雙喜、紅塔山等；白酒類有郎酒、五糧液、瀘州老窖等。不僅如此，紅色設(shè)計(jì)亦已延伸到了我們生活的各個(gè)角落，如海爾公司推出的紅色空調(diào)，格蘭仕公司推出的紅色微波爐，朵唯公司推出的紅色手機(jī)等等。以下將從兩個(gè)角度來(lái)探討“中國(guó)紅”在國(guó)內(nèi)品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用：

1.心理角度

2013年，霍夫曼設(shè)計(jì)的“大黃鴨”風(fēng)靡全球，成為藝術(shù)界的新寵，暢游全世界。作為“致我們終將逝去的童年”的代表，這只巨大的橡皮鴨喚醒了我們童年的“浴盆”回憶，正如霍夫曼的創(chuàng)作初衷所希望的那樣，它有著放松心情、撫慰心靈的功效。

“中國(guó)紅”在包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用中，也與“大黃鴨”一樣，產(chǎn)生了相似的心理功效，攪動(dòng)著早已融入百姓血液之中的對(duì)紅色的鐘愛(ài)之情：“中國(guó)紅”就象征著紅紅火火、興旺發(fā)達(dá)的幸福生活，蘊(yùn)含著豐富的美學(xué)意蘊(yùn)和色彩心理價(jià)值。

打開(kāi)電視，我們就能聽(tīng)到耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)：“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道！”可以說(shuō)，這句廣告語(yǔ)是近兩年中國(guó)最為流行的廣告語(yǔ)之一。在世界上，最出名的紅罐飲料非可口可樂(lè)莫屬，而在中國(guó)，這一殊榮無(wú)疑落在了加多寶的身上。紅罐，為什么偏偏是紅罐而不是黃罐、綠罐呢？很明顯，從名稱的氣勢(shì)和觀眾的心理反應(yīng)來(lái)看，“紅罐”都具有著一種當(dāng)仁不讓、舍我其誰(shuí)的霸氣。在中國(guó)人的心目中，只有紅色才是最正統(tǒng)、最當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者顏色。從心靈契合度的角度來(lái)看，紅色無(wú)疑是與中國(guó)人心靈契合度最高的顏色，所以對(duì)于國(guó)人來(lái)講，紅色包裝的產(chǎn)品會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)，肯德基比麥當(dāng)勞火爆的原因，除了經(jīng)營(yíng)和食物的因素之外，肯德基那更加契合中國(guó)民眾心靈的紅色招牌同樣發(fā)揮了不可小視的作用。

2.文化角度

“三流品牌做產(chǎn)品，二流品牌做文化，一流品牌做信仰?！碑?dāng)一個(gè)品牌如宗教一樣，擁有狂熱的信眾，被執(zhí)著地追棒時(shí)，它就會(huì)所向無(wú)敵。而紅色正是有助于中國(guó)品牌形成宗教信仰的有力武器之一。這攝人心魄、令人振奮、具有幸福感的紅色激活了人們內(nèi)心深處最原始的記憶，形成了一個(gè)美好的品牌心理世界。

在中國(guó)的民俗文化中，紅色的自然屬性使其成為人們表達(dá)喜慶和快樂(lè)的媒介，人們用紅色表達(dá)喜悅和祝福，用紅色來(lái)進(jìn)行自我保護(hù)、消災(zāi)驅(qū)邪。從孩子的紅肚兜到以中國(guó)紅為主題的婚禮；從本命年的紅腰帶、佩玉的紅流蘇到壽星的壽服壽桃；從壓歲的紅包到除舊迎新的爆竹；從久負(fù)盛名的景德鎮(zhèn)“祭紅”瓷到享譽(yù)中外的奧運(yùn)“紅瓷”……“中國(guó)紅”始終寄托著百姓對(duì)興旺美滿生活的期盼。比如“中國(guó)茶葉界的LV”——彩云紅紅茶中的“紅歲”系列包裝設(shè)計(jì)，就是把握并運(yùn)用好“中國(guó)紅”文化性的很好案例：紅紅火火、歲歲吉祥——“中國(guó)紅”將彩云紅-紅歲的高品位彰顯無(wú)遺，其作為高端禮品，已成為時(shí)尚禮品用茶，直接進(jìn)入高端消費(fèi)者家中，堪稱一時(shí)之“雅”“頌”。

三、對(duì)“中國(guó)紅”在國(guó)內(nèi)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用的再思考

在世界上，外國(guó)人提起中國(guó)色彩十有八九會(huì)想到中國(guó)紅；在中國(guó)，大街小巷以中國(guó)紅為招牌的商鋪不計(jì)其數(shù)。這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題：究竟如何才能使“中國(guó)紅”在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更加清新脫俗、恰到好處呢？筆者以為，應(yīng)在以下三個(gè)方面加以努力：

1.將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美需求有機(jī)結(jié)合

以“中國(guó)紅”為基點(diǎn)，拓展延伸，深入挖掘中國(guó)的傳統(tǒng)文化，建立當(dāng)代中國(guó)的審美觀。將“中國(guó)紅”的運(yùn)用與當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要以及現(xiàn)代人生活方式的變化相結(jié)合，進(jìn)行全新的包裝設(shè)計(jì)。臺(tái)北故宮博物院今年的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一一“朕知道了”紙膠帶大受歡迎，一上市便很快售罄。簡(jiǎn)單的四個(gè)大紅色楷體字霸氣十足，這正是康熙皇帝真跡的復(fù)制品——因康熙在批閱奏折時(shí)，最愛(ài)在文末朱批“朕知道了”、“知道了”，所以臺(tái)北故宮將其霸氣字跡與紙膠帶做結(jié)合。這種將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行時(shí)尚和民眾的興趣點(diǎn)相結(jié)合的例子給予我們很大的啟示：“中國(guó)紅”的運(yùn)用既要立足中國(guó)傳統(tǒng)文化，又要滿足現(xiàn)代中國(guó)人的心理需求。

2.將傳統(tǒng)文化元素與新穎的創(chuàng)意完美結(jié)合

2006年臺(tái)北故宮博物院與意大利著名設(shè)計(jì)品牌阿萊西合作推出的“Old is New時(shí)尚故宮”系列，通過(guò)創(chuàng)意將古代人物轉(zhuǎn)化為時(shí)尚商品一一以乾隆皇帝和皇后為原型的時(shí)尚人偶計(jì)時(shí)器、憨態(tài)可掬的人偶椒鹽瓶等等，這些著黃穿紅的“小矮人”對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了不可抗拒的吸引力：有誰(shuí)不想在家中擺上這么—對(duì)富有創(chuàng)意的小物件呢？

所以，對(duì)“中國(guó)紅”設(shè)計(jì)應(yīng)用的再思考應(yīng)落腳于全新的創(chuàng)意，要透析當(dāng)下的流行時(shí)尚和捕捉人們需求心理的變化。中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)師應(yīng)以民族設(shè)計(jì)的傳承、創(chuàng)新為使命，讓設(shè)計(jì)不僅具有中國(guó)色彩，還應(yīng)更加具有時(shí)代色彩、人文色彩。設(shè)計(jì)師應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)需求和時(shí)代特征，以人們的生活及情感需要為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出能夠區(qū)別于其同類商品并可以傳遞出獨(dú)特品牌信息的包裝作品。

3.將“中國(guó)紅”與其他色彩元素巧妙搭配，構(gòu)成更加豐富的色彩組合

當(dāng)下，“中國(guó)紅”已經(jīng)成為中國(guó)各種大型慶典活動(dòng)和包裝設(shè)計(jì)的不二選擇。在新時(shí)代背景下，我國(guó)設(shè)計(jì)師應(yīng)積極探索符合不同主題、不同場(chǎng)合的藝術(shù)表現(xiàn)形式，而不是讓“中國(guó)紅”獨(dú)挑大梁，代表所有的中國(guó)形象。紅花雖好，仍需綠葉映襯：當(dāng)代表喜慶、激情的紅色被用多、用濫、一味地唱獨(dú)角戲的時(shí)候，其慶典的功效就會(huì)降低，那個(gè)時(shí)刻，就是我們失去“中國(guó)紅”的時(shí)刻。我們應(yīng)該用保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的態(tài)度來(lái)保護(hù)“中國(guó)紅”，我們要懷著虔誠(chéng)的、尊重的態(tài)度來(lái)對(duì)待“中國(guó)紅”，我們要讓每一抹的“中國(guó)紅”都物盡其用，各安其所，讓每一抹“中國(guó)紅”都釋放出它應(yīng)有的光和熱，讓代表中國(guó)的“中國(guó)紅”長(zhǎng)紅不衰，永遠(yuǎn)閃耀在世界的東方！