牛利芳

摘 要：廣告是通過電視、廣播、商品陳列等方式宣傳商品和服務的活動，廣告有著介紹商品信息、宣傳企業(yè)品牌、誘發(fā)消費者購買欲望等功能，是現(xiàn)代商業(yè)競爭的重要手段。廣告設計時應堅持情感性原則，充分考慮大眾的審美需要與心理感受，通過比喻、夸張、幽默、懸念、恐懼、聯(lián)想等手段將情感融入廣告之中，使廣告和商品能與消費者產(chǎn)生情感共鳴，并誘發(fā)消費者的購買欲望。

關鍵詞：廣告設計；情感表達；功能

一、引 言

廣告是以報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡、招貼、商品陳列等方式向公眾介紹商品、服務的宣傳活動。廣告是日常生活最為常見的藝術表達形式，在城市的每個角落都可以見到招貼廣告、墻體廣告、戶外廣告、電子廣告等廣告形式，人們也總是在自覺或不自覺地接受廣告信息。另一方面，廣告是以滿足人們的實用需要為前提的藝術形式，是藝術性和功利性、情與理的統(tǒng)一。廣告設計是廣告創(chuàng)意和廣告制作的中間環(huán)節(jié)，是廣告的主題、創(chuàng)意、文字、圖片、形象等要素的安排組合，包括廣告策劃、廣告方案、廣告媒體、廣告創(chuàng)意等內容。廣告設計應圍繞消費者的認知、情緒、意志等心理活動展開，將廣告的審美價值和實用功能融合起來，寓情感表達于廣告設計之中，這樣才能使廣告獲得受眾的青睞，并誘發(fā)消費者的購買欲望。

二、廣告設計中情感表達的要求

（一）體現(xiàn)社會人文精神。人文關懷源于西方的人文主義傳統(tǒng)，它主張自由平等、個性解放，關懷人的精神生活，尊重人的尊嚴、主體性和個性需求。廣告不僅是一種商品推銷手段，也是一種藝術形式，廣告設計理應滲透人文關懷，關注人的生存狀態(tài)和價值理想，將人文精神融入廣告內容之中。在廣告設計中，可以將“道法自然”、“天人合一”等人文思想融入廣告之中，推進保護環(huán)境、節(jié)約資源的社會公益事業(yè)的發(fā)展；也可以將“仁愛”、“修身養(yǎng)性”、“慎獨”等融入廣告之中，宣揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)道德，提升受眾的人文修養(yǎng)。

（二）符合大眾的情感需求。情感是人對外部事物是否符合自我需要而產(chǎn)生的主觀態(tài)度和體驗，當客體與主體之間產(chǎn)生某種價值關系時，主體內心深處就會愛、憎、親、疏等體驗，并產(chǎn)生喜、怒、哀、樂等表情以及興奮、激動、頹廢、平靜等情緒狀態(tài)?？梢?，情感不僅是激發(fā)人心理活動的動機，也是伴隨主體產(chǎn)生的審美體驗。[1]在廣告設計中不僅應考慮商品宣傳的功利性需要，還應考慮受眾的審美和情感需求，應將自我情感融入廣告創(chuàng)作之中，以情感人，以情動人，使廣告與消費者產(chǎn)生思維和情感共鳴。如果只考慮商品的功利性，用生硬的方式進行促銷，難免會引起受眾的反感。如腦白金廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、恒源祥的“十二生肖廣告”等，并未考慮受眾的情感體驗和心理感受，挑戰(zhàn)了受眾的視聽承受極限。這類廣告毫無藝術性和情感表達可言，引起了受眾的反感心理，也不利于企業(yè)品牌的塑造。

（三）應富有情趣和人情味。生活是人類的情感依托，唯有貼近生活的、富有人情味的廣告設計，才能誘發(fā)消費者的興趣和情感。因而，廣告設計應聯(lián)系人們的日常生活，通過新穎獨特、有新鮮的視覺元素吸引受眾的眼球。同時，設計師還應將思想情感、審美理想等融入作品之中，以廣告形象誘發(fā)消費者的審美聯(lián)想，使消費者沉浸于廣告所創(chuàng)造的優(yōu)美意境之中，并對商品產(chǎn)生情感依賴。[2]如雕牌肥皂的廣告，“媽媽，我能幫你干活了”，將濃濃的母女情融入廣告之中，創(chuàng)造了極強的情緒感染力；雕牌洗衣粉的廣告詞“努力就有機會”，表達了對社會弱勢群體的關愛，與下崗群體產(chǎn)生了強烈的思想共鳴，也為品牌奠定了穩(wěn)定的群眾基礎。

三、情感表達在廣告設計中的運用

第一，吸引受眾眼球。廣告設計是為了吸引受眾的眼球，激發(fā)受眾的消費欲望，“讓人注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去一半”?？梢哉f，吸引受眾是廣告設計的首要環(huán)節(jié)。因而，設計師應深入研究消費者的心理需要和商品的個性特征，將廣告的理性訴求、情感訴求結合起來，用比喻、夸張、幽默、懸念、恐懼、聯(lián)想等表現(xiàn)手法，設計出新穎獨特、個性鮮明的廣告形式，提高廣告的視覺沖擊力，使廣告能在第一時間吸引受眾眼球。如藥丸廣告設計中，設計師并未直接宣傳藥丸的療效，而是讓藥丸占據(jù)整個畫面，藥丸內有一支樂隊正在演奏，旋律所到之處春光明媚、風和日麗、歡樂明快，通過委婉含蓄的方式表達了藥品的功效，創(chuàng)造出意想不到的設計效果。[3]

第二，融入情感訴求。廣告情感可以分為親情、愛情、友情、愛國情等情感形式，這些情感訴求是廣告設計出發(fā)點，將情感訴求融入廣告之中，能夠激發(fā)消費者的懷舊情緒和情感體驗，使消費者對商品產(chǎn)生情感聯(lián)想，由此誘發(fā)消費者的購買動機。[4]如美國貝爾電視公司的廣告：一對老夫妻正在用晚餐，電話鈴響起，老婦人接過電話后，老先生問誰打的電話，老婦人說是女兒打來的。老先生問到，打電話有事嗎？老婦人回答到，沒有事。老先生驚奇地問道，沒事干嘛幾千里打電話？老婦人淌著淚說，“她說她愛我們”，旁邊是廣告詞：“用電話傳遞你的愛吧！電話有限，親情無限”。這則廣告使消費者聯(lián)想到了濃濃的親情，使消費者產(chǎn)生了豐富的心理聯(lián)想，產(chǎn)生完美的消費體驗。

某些時候，廣告的情感“誘惑”能夠影響消費者對廣告的情感態(tài)度，改變消費者對商品的看法。如喜之郎果凍以果凍與愛情兩個主題結合起來，通過洋溢著快樂、喜悅情調的廣告能感染受眾，收到良好的宣傳效果。再如，阿迪達斯邀請籃球明星凱文·加內特做代言人，在短短三十秒內讓加內特扮演軍官、俠客、角斗士、演講者幾種角色，最后讓加內特重新拿起籃球，并出現(xiàn)了廣告詞“這就是加內特”。廣告展現(xiàn)了加內特的精神氣質，也凸顯了阿迪達斯的品牌價值。

廣告是一種功利性和功利性的統(tǒng)一，商品性只是廣告的一項重要特征，廣告還應具有陶冶情操、凈化靈魂、情感愉悅等審美特征。在現(xiàn)代廣告設計中，應將廣告的功利性和審美性融合起來，設計出新穎獨特、富有人情味的商業(yè)廣告，以滿足現(xiàn)代人追求幽默、愉悅、輕松的心理需求，實現(xiàn)廣告宣傳的商業(yè)目的。

【參考文獻】

[1]趙勤.論廣告設計中的情感表現(xiàn)[J].江西科技師范學院學報，2003（06）

[2]朱永明.從創(chuàng)意思維訓練到視覺語言研究[J].美術與設計，2005（02）

[3]李春富，雍磊.廣告設計中視覺傳達的模糊性[J].包裝工程，2008（02）

[4]舒詠平.廣告接受心理的微觀發(fā)生——兼論馬克斯·薩瑟蘭的“羽毛效應說”[J].國際新聞界，2003（01）