鄭林燕 葉翀

[摘要]全球經(jīng)濟高速發(fā)展，各國競相加快對外開放、進出口貿(mào)易步伐，這使得跨國企業(yè)對外擴張的壓力越來越大。國際特許經(jīng)營模式在經(jīng)濟全球化中扮演著越來越重要的作用?；仡檱H零售企業(yè)特許經(jīng)營相關(guān)文獻，通過分析經(jīng)營過程中成本和利潤關(guān)系，可將國際特許經(jīng)營分為直接特許、代理特許經(jīng)營、建立經(jīng)營單位三類。

[關(guān)鍵詞]國際特許經(jīng)營；動機；經(jīng)營模式

[中圖分類號]F252[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）6-0070-02

經(jīng)濟全球化已然成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主流。從宏觀趨勢來看，各國經(jīng)濟、文化正逐步融合，亞太地區(qū)貿(mào)易自由化得到了前所未有的發(fā)展。世界貿(mào)易組織、區(qū)域經(jīng)濟組織等國際性組織為全球經(jīng)貿(mào)提供了便利，組織成員之間的交易就占了全球貿(mào)易總額的70%～80%。后工業(yè)化國家在國際市場上的蓬勃興起，以及各國的企業(yè)紛紛打破國家、地域乃至自身的界限，在全球市場范圍內(nèi)開展各類競爭，努力開拓市場，擴大企業(yè)規(guī)模，增加企業(yè)市場份額，提升企業(yè)利潤?？鐕镜目焖籴绕饘Ρ緡?jīng)濟和世界經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展都產(chǎn)生了重要影響。在國際化經(jīng)營模式中，特許經(jīng)營被譽為“21世紀最成功的商業(yè)模式”，在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的推崇和運用。

1國際特許經(jīng)營的基本概念

國際特許經(jīng)營是指一個國際組織（特許人）與另一個企業(yè)（被特許人）之間建立合同，把自己的品牌和商業(yè)模式的使用權(quán)出售給被特許人以進行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，并使得其品牌得以發(fā)展的一種組織形式。特許經(jīng)營作為美國和歐洲企業(yè)擴張的主要模式，在全球范圍內(nèi)有超過100 萬的被特許人，在世界經(jīng)濟中占據(jù)著日益重要的地位。特許經(jīng)營的概念早在20世紀初就在美國被提出，直到1950年麥當勞快餐連鎖企業(yè)興起，麥當勞特許經(jīng)營體系的出現(xiàn)，特許經(jīng)營業(yè)才開始慢慢地受到企業(yè)的追捧并走上蓬勃發(fā)展的正軌。通過導(dǎo)入特許經(jīng)營模式，既可以緩解企業(yè)擴張帶來的資金周轉(zhuǎn)壓力，又可以有效地擴大市場份額。特許經(jīng)營作為一種比較新穎的國際組織形式，具有豐富的成長內(nèi)涵。從經(jīng)濟學(xué)視角看，特許經(jīng)營是一種降低組織經(jīng)營成本、快速籌集資金的重要的契約結(jié)構(gòu)；從戰(zhàn)略管理視角看，特許經(jīng)營是一種減少人員冗余、有效管理的重要組織形式；從營銷學(xué)視角看，特許經(jīng)營不僅是一種快速獲得商業(yè)品牌所有權(quán)的重要途徑，還是一種擁有分散式分銷渠道和快速發(fā)展速率的經(jīng)營模式。

2國際特許經(jīng)營的動機

企業(yè)在選擇特許經(jīng)營國際化的時候，其原因是多種多樣的，結(jié)合Alexander（1997）的零售國際化動因理論，可整理為以下4點：

21國內(nèi)發(fā)展速度緩慢

企業(yè)在發(fā)展的過程中一般都會經(jīng)歷四個階段：起步階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。在成熟階段，國內(nèi)市場趨于穩(wěn)定，企業(yè)很少考慮在國內(nèi)市場的創(chuàng)新和進一步的發(fā)展，而更傾向于追求國外市場的擴展，使得企業(yè)的增長保持一定的速度。

22緩解國內(nèi)的競爭壓力

發(fā)達國家的國內(nèi)市場競爭特別激烈。企業(yè)必須具備很強的市場競爭力。在美國和日本，國內(nèi)市場競爭激烈使得這些國家的企業(yè)不得不通過國際特許經(jīng)營進入競爭力較小的國外市場以謀求更大的發(fā)展。

23國內(nèi)法律的嚴格限制

發(fā)達國家對零售業(yè)的發(fā)展多有嚴格的法律限制，例如明確規(guī)定企業(yè)裁員的條件，限制企業(yè)裁員的能力。日本的勞動法中對勞動者的工作時間做了嚴格限制，以保證小企業(yè)的生存和勞動者的利益。企業(yè)為了獲得更好的發(fā)展和更多的利潤，就必須考慮往法律較為寬松的國家擴張，以彌補國內(nèi)發(fā)展的缺陷。

24分散投資的需要

俗話說“不要把所有的雞蛋放在一個籃子里”，這句話應(yīng)用在投資上非常貼切。企業(yè)經(jīng)營就是一項投資，在企業(yè)運營的過程中，如果只關(guān)注于國內(nèi)市場，那么就相當于把所有的資金都集結(jié)在某一處，一旦國內(nèi)市場出現(xiàn)動蕩或者經(jīng)濟下滑，那么很有可能會危及企業(yè)的生存。企業(yè)選擇國際特許經(jīng)營，可以起到分散投資的作用。

3國際特許經(jīng)營模式的類別

國際特許經(jīng)營模式總的概括起來有直接特許、代理特許經(jīng)營、建立經(jīng)營單位這三類。其中直接特許模式是指直接出售特許權(quán)方式，代理特許經(jīng)營是指建立區(qū)域代理商方式，建立經(jīng)營單位是指在目的國建立合資企業(yè)或者全資子公司。

31直接特許

直接特許是指特許人將專利、商標等使用權(quán)以合同的形式直接授予被特許人，被特許人依照特許經(jīng)營合同開展經(jīng)營業(yè)務(wù)，但被特許人不得再向其他單位轉(zhuǎn)讓特許權(quán)。在這種模式下，特許人直接向被特許人出售特許權(quán)，簽訂特許合同，規(guī)定合作雙方的權(quán)利和義務(wù)，并且特許方提供基本的支持和后續(xù)服務(wù)業(yè)務(wù)。通常一個經(jīng)營單位可以和多個特許者簽訂特許合同，擁有多個產(chǎn)品的特許經(jīng)營權(quán)。

在直接特許模式下，特許人直接將特許權(quán)授予被特許人，不需要通過第三方的參與，因此對被特許人有更多的監(jiān)控權(quán)，顧客忠誠度下降的風(fēng)險也會得到一定程度上的控制，同時特許人和被特許人也可以獲得更多的利益。此外，直接特許模式下，特許人直接對整個特許體系進行統(tǒng)一采購和配送，采購數(shù)量的增大不僅可以加強特許人的采購談判能力，還可以降低整個特許體系的采購成本；統(tǒng)一配送可以產(chǎn)生一定的規(guī)模效益，降低單位配送成本。

但是，直接特許模式的應(yīng)用十分局限，這是因為特許人距離目標區(qū)域市場越遠，特許人的監(jiān)控能力就越弱，向被特許人提供支持和后續(xù)服務(wù)就會越困難。當特許人母國與目標國的文化、地域等差別很大時，特許人進行特許經(jīng)營活動所得到的收益也會大大降低。這很有可能會造成特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的失敗以及顧客忠誠度的下降。此外，當不同目標市場的文化、地域等差別很大時，特許人所提供的服務(wù)和支持也需要因地適宜。這對特許人也是一項重要的挑戰(zhàn)。

所以，直接特許經(jīng)營模式比較適合那些資金實力雄厚、企業(yè)體系較為完善的企業(yè)。這些大型企業(yè)擁有足夠的實力，能夠?qū)σ恍┚嚯x本國較遠的目標市場提供技術(shù)和服務(wù)方面的支持，并有效地管理和監(jiān)督被特許人的業(yè)務(wù)活動，保證特許經(jīng)營活動能夠順利地進行。

32代理特許經(jīng)營

代理特許經(jīng)營是指特許人直接將某個國家或地區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)授予當?shù)啬硞€有實力的區(qū)域特許人（代理特許人），由該區(qū)域特許人行使特許人的角色，對其品牌進行經(jīng)營管理，即由區(qū)域特許人設(shè)立門店或?qū)ふ蚁乱患壍奶卦S加盟商。區(qū)域特許人為了得到這一權(quán)利，需要向特許人支付一定的補償費用，這種費用包括初始特許使用費和持續(xù)特許使用費兩種形式。不同的國家、地區(qū)、特許經(jīng)營種類，其補償費用的形式、組成部分的比重也不盡相同?，F(xiàn)階段，代理特許經(jīng)營模式是特許經(jīng)營企業(yè)在國際化中運用得最廣泛的擴張模式。

特許人所在國有可能與目標市場距離很遠，這種情況如果采用直接特許模式，特許人對被特許人的控制力度不夠，很難得到一個理想的結(jié)果。采用代理特許經(jīng)營模式，特許人授權(quán)給代理特許人，代理特許人對本國的情況較為了解，這樣既可以降低因特許人不熟悉目標市場的環(huán)境、文化、風(fēng)俗而帶來的經(jīng)營風(fēng)險，又可以使特許體系獲得更快很好的發(fā)展。

但是，代理特許經(jīng)營也存在一定的弊端。由于特許人將其特許管理權(quán)授予代理特許人，由其負責(zé)區(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營活動，特許人不得不依賴于代理特許人實行特許協(xié)議，這使得特許經(jīng)營人在該區(qū)域內(nèi)的控制力下降。正因為代理特許人的重要性，正確挑選合適的代理特許人是至關(guān)重要的，此外，在特許人和代理特許人之間如何分割被特許人繳納的初始特許使用費和持續(xù)特許使用費用也是一個問題。這需要特許人和代理特許人之間的收入和承擔的費用及義務(wù)大小相一致。

33建立經(jīng)營單位

建立經(jīng)營單位是指特許經(jīng)營企業(yè)與目標國企業(yè)共同出資建立合資企業(yè)或者在目標國投資建立一個子公司。通過運作該企業(yè)或者授予該企業(yè)次特許權(quán)的方式開放目標市場。當目標國對特許經(jīng)營業(yè)務(wù)存在法律法規(guī)限制的時候，在目標國建立經(jīng)營單位是特許經(jīng)營企業(yè)不得不采用的一種模式。

在目標國建立合資企業(yè)，合資伙伴對法律、文化、地域、風(fēng)俗更加了解，這可以降低經(jīng)營風(fēng)險。同時，建立合資企業(yè)也可以解決特許人在擴張中出現(xiàn)資金不足或周轉(zhuǎn)困難的問題。但是如何確定一個合適的合資合作者，合作雙方如何確定出資比例和分配股份是特許人必須要考慮的一個重要問題。在目標國設(shè)立全資子公司，特許人可以直接在目標國區(qū)域內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)，但其風(fēng)險和費用相比于建立合資企業(yè)會比較高，這往往要求特許人擁有足夠雄厚的人力、物力和財力來建立和保持業(yè)務(wù)的經(jīng)營。

4結(jié)論

綜上所述，三種特許經(jīng)營模式各有優(yōu)缺點，如何選擇一個適合自身的擴張模式，必須要綜合考慮資金和目標市場的文化、環(huán)境、法律法規(guī)、風(fēng)俗等情況。從成本角度來看，直接特許、代理特許經(jīng)營、建立合資企業(yè)成本較低；從運營風(fēng)險角度來看，直接特許、代理特許經(jīng)營具有優(yōu)勢；從知識產(chǎn)權(quán)控制角度來看，直接特許、建立全資子公司相對比較好；從獲得最大利潤的角度來看，建立合資企業(yè)和全資子公司獲利高（如下圖所示）。

國際特許經(jīng)營模式與風(fēng)險、成本、利潤的關(guān)系

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[項目基金]福州大學(xué)科研啟動項目（項目編號：022316）；福州大學(xué)科技發(fā)展基金項目（項目編號：600816）。

[作者簡介]鄭林燕（1990—），女，福建龍巖人，福州大學(xué)管理科學(xué)與工程碩士生。研究方向：戰(zhàn)略規(guī)劃（商貿(mào)流通）；葉翀（1976—），男，福建福州人，福州大學(xué)八方物流學(xué)院物流管理系主任，博士。研究方向：流通國際化、流通業(yè)態(tài)論。