羅大木

牧羊人發(fā)現(xiàn)，羊群中往往有一個(gè)占據(jù)著主導(dǎo)地位的“頭羊”，趕著頭羊往哪里走，身后的羊群就跟著往哪里去。人類學(xué)家在研究人群的行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，一群人的行為模式并不比那一群只曉得傻乎乎啃青草的羊兒高明到哪里，從炒股票到集體購物，被“領(lǐng)頭羊”牽著走的事情屢見不鮮。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這樣的現(xiàn)象為“羊群效應(yīng)”，社會學(xué)界把這種行為叫做“從眾行為”。“三人成虎”的故事大家都知道，聽得多了，也被人笑夠了，可是當(dāng)我們步入互聯(lián)網(wǎng)生活時(shí)代，人群變得越來越容易被引導(dǎo)，這件事你有沒有意識到呢？

相同的意見會如滾雪球般積累

類似的事情你一定非常熟悉：最近過得比較倒霉，不僅錢包丟了不說，騎自行車的時(shí)候還摔了一跤，把膝蓋摔得青一塊紫一塊的。實(shí)在是郁悶得不行了，把這件事情發(fā)了一條微博。結(jié)果不知道是哪個(gè)沒良心的給你按了一個(gè)“贊”。你還沒來得及反應(yīng)，來為你的倒霉按贊的人一個(gè)接著一個(gè)從天而降，很快你這條微博下面就攢齊了32個(gè)贊，再過一會兒，幾乎是你認(rèn)識的朋友都給你按了一個(gè)贊。簡直是印證了這句“一方有難，八方來贊”的俏皮話。

或許第一個(gè)按贊的人只是出于一種幸災(zāi)樂禍的心態(tài)，當(dāng)他按下贊時(shí)并不會意識到這個(gè)贊能改變什么，可是這樣的行為卻影響了看到這條信息的人。當(dāng)?shù)紫鲁霈F(xiàn)了一個(gè)“贊”的大拇指圖標(biāo)以后，下一個(gè)看到這個(gè)信息的人再按下贊的幾率就會大大增加，最終導(dǎo)致了一個(gè)本來略帶悲觀主義色彩的事情到了最后收到了成千上萬的贊。

美國藝術(shù)家安迪沃霍爾曾經(jīng)有一句經(jīng)典的論斷：“人可以在15分鐘內(nèi)紅遍世界?！痹谒f出這句話時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)，人們還在納悶為何一個(gè)搞波普藝術(shù)的人有這么滿滿的自信。直到我們視頻網(wǎng)站上看見了紅遍全球的騎馬舞，我們才或多或少地明白按贊的重要性—他能夠像滾雪球般吸引到越來越多人的目光，最后像病毒一樣在人群中傳播。就連幾個(gè)歐美的大明星都跳了騎馬舞錄下了視頻，朋友也在公司的年會上大跳騎馬舞，還錄下來專門發(fā)給了你，你還不趕緊下載來聽聽然后也跳上一段？不必了，你不必刻意去找這首歌來聽，他都會一次又一次地出現(xiàn)在你的耳朵里最后深深地印在你的腦海里，想躲都躲不掉。

相同的意見會如滾雪球般積累，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們很容易接觸到各種各樣的信息，正是由于這一特性，人們也更容易被周圍反復(fù)出現(xiàn)的意見所左右，使得羊群效應(yīng)能夠以更快速的方式影響人們，迅速召集起一批“羊群”來。所以有時(shí)候只是無意識地按個(gè)贊，就能夠讓一個(gè)視頻一支舞蹈無厘頭地爆紅起來，在15分鐘內(nèi)。

星星啤酒和炸雞

馬雅今年迷上了一部韓國連續(xù)劇，還有一票死黨一起在追著這部劇，劇中經(jīng)典的情節(jié)和臺詞，成為她們熱議的話題。當(dāng)女主人公說出“下雪了，怎么能沒有炸雞和啤酒”時(shí)，馬雅的微信群里面就炸開了鍋：“我們明天晚上就去吃炸雞和啤酒吧！”“對啊對啊，即使不是下雪天也可以吃炸雞的嘛！”很快，在朋友圈的分享里就出現(xiàn)了各式各樣的啤酒配著炸雞的分享。微博里面也充斥著各式各樣的同類圖片。甚至還有網(wǎng)友拍照證明：“現(xiàn)在買炸雞都需要排長長的隊(duì)伍了！”

而孟蘭卻是一個(gè)對韓劇完全不感冒的人，這部大熱劇她同樣一集沒看。然而每天好友圈里被同樣的內(nèi)容轟炸，她很無奈，終于有一天她憤憤然地發(fā)了一條：“有誰是和我一樣至今一集沒看的嗎？有的話轉(zhuǎn)發(fā)按個(gè)贊?！彪m然很快她就搜集到了很多個(gè)贊，但每每看到今天她的朋友分享給她一張炸雞啤酒圖，明天她的一群同學(xué)曬出來她們一起享用美食的好時(shí)光，她還是一個(gè)人吃著午飯和晚飯時(shí)，她覺得自己有點(diǎn)孤單得可憐。于是在一個(gè)大熱天的中午，她一個(gè)人默默地來到一家洋快餐店，點(diǎn)了一份炸雞塊，然后掏出一瓶買好的啤酒，放在一起拍了個(gè)照然后發(fā)了出去。

這次她收到的贊比上一條不知道多了多少，她也從中或多或少地感覺到了一種集體的認(rèn)同感。

這就是羊群效應(yīng)。人是一種社會動(dòng)物，因此個(gè)人的意志易受某種集團(tuán)規(guī)范或多數(shù)人的意見影響。況且有時(shí)候多數(shù)人怎么看、怎么說，就跟著怎么看、跟著怎么說，也是一種不錯(cuò)的個(gè)體生存策略。所以諺語里就有了“木秀于林風(fēng)必摧之”“槍打出頭鳥”的說法。正如有些人看見周圍的人都在看韓劇自己不看兩集就覺得無法融入集體，感到一種孤獨(dú)感，被人視為異己。跟著大部隊(duì)走應(yīng)該不會出現(xiàn)偏差，網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)讓人們在浩瀚網(wǎng)海中找到了莫名其妙地歸屬感和認(rèn)同感，因此行為上也會趨于一致。

消費(fèi)中的羊群效應(yīng)陷阱

越來越多的商家意識到了這種拋棄個(gè)性、追求集體認(rèn)同感的傾向的存在，并將之嫻熟地應(yīng)用于營銷推廣中。

如果說“啤酒炸雞”是一種意外的“流行”，那么在人為制造出來的“流行”背后是否有著巨額商業(yè)利益的推動(dòng)，更值得我們仔細(xì)辨別。

現(xiàn)在一些商家做廣告不再像以前那樣把大筆大筆的錢砸在電視、廣播、報(bào)紙上了，因?yàn)楝F(xiàn)在有了社交網(wǎng)絡(luò)！比如，我在雪糕市場有著不錯(cuò)的成績，當(dāng)然這和我之前在廣告宣傳領(lǐng)域砸下大筆的宣傳費(fèi)是分不開的。我今年夏天推出了一款新型的雪糕，這種雪糕的特別之處就在于它的皮是能夠像剝桔子皮那樣剝開的。

但是今年我不想再砸這筆巨額的宣傳費(fèi)了，我找來幾個(gè)朋友和員工—愛玩微博的那種。然后送他們一人一箱雪糕，唯一的要求就是請他們像剝桔子皮那樣剝開吃了，然后拍照發(fā)到微博上。至少發(fā)個(gè)三五次。

很快，很多人就會像啤酒炸雞流行起來的那樣，拍下了把雪糕剝開的樣子拍照發(fā)微博了。萬一這樣不成功，也沒關(guān)系，我就是損失了幾箱雪糕而已，和在傳統(tǒng)領(lǐng)域做廣告的成本比起來不過九牛一毛。萬一這次沒成功，我還是可以再在報(bào)紙電視上做一輪廣告的。

以上僅僅是舉個(gè)例子，很多商家的營銷手段會更加高明。他們在誘導(dǎo)人們消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅是針對產(chǎn)品本身做營銷，而是先給產(chǎn)品安一個(gè)高貴而有著傳奇色彩的故事，然后竭力讓看見這個(gè)廣告的人都擁有一種認(rèn)同感：“做設(shè)計(jì)的都用它！”或者是“達(dá)芬奇就是用這個(gè)隨身的本子記錄下隨時(shí)迸發(fā)出的靈感”又或者“這個(gè)是個(gè)小眾的產(chǎn)品，是追求個(gè)性特立獨(dú)行的人的不二選擇”—其實(shí)這個(gè)東西早就已經(jīng)量產(chǎn)起來爛大街了?；蛟S我們能夠從狂熱的“果粉”群體中讀出一點(diǎn)這樣的意味來。

陷入羊群效應(yīng)陷阱里的人的行為已經(jīng)不再體現(xiàn)出個(gè)人的意志，更多的是具有一種“從眾人群”的特征。為什么很多時(shí)候他們會對周圍的人的勸告視而不見？因?yàn)樗麄儾粫紤]到個(gè)人的情況，而只在乎自己是否有這種行為，以追求認(rèn)同感和歸屬感。而這種認(rèn)同感和歸屬感在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加容易擴(kuò)散，從而造成更大范圍的影響和殺傷力。

不得不佩服老祖先造字的先見之明，他們應(yīng)該已經(jīng)認(rèn)識到了人群的現(xiàn)象，一個(gè)“人”若是跟著另一個(gè)人走，就變成了“從”，要有三個(gè)人在一起，“人”便不再表現(xiàn)出人“人”的特質(zhì)，那個(gè)字念“眾”。而也有很多的成語典故也是來自人的從眾心理，比如“三人成虎”、“指鹿為馬”……甚至還有一本專著是來研究社會的從眾心理的，那本書叫做《烏合之眾》，一個(gè)老外寫的，前一陣子在微博上被無數(shù)人熱烈推薦過，只可惜內(nèi)容太過于晦澀，我只翻了前面幾頁就看不下去了，至今塞在書柜的角落里未曾動(dòng)過。不過，至少商家在說服了我買下這本書以后就勝利了，不是嗎？