葉小果 蔡丹娜

宋杰認(rèn)為，不管是明線營銷、暗線營銷，最終服務(wù)的都是客戶。而營銷歸根結(jié)底就是研究人性，把人的本性研究透了，營銷才能取得預(yù)期的效果。

夜深人靜披衣起，相邀皓月繁星。把酒倚欄舞輕風(fēng)，天上人間何處？”宋杰站在陽臺上，望著無邊夜色里的闌珊燈火，思鄉(xiāng)之情蔓延，在微信上寫下這些詩句，還配發(fā)了一幅夜景圖片。宋杰的家鄉(xiāng)在山西的一個(gè)貧窮鄉(xiāng)村，缺水，交通不便，手機(jī)沒有信號，但是有純天然的紅棗、核桃、蘋果，還有傳統(tǒng)工藝釀造的陳醋。

宋杰在家鄉(xiāng)的窯洞里生活了14年，如今在外闖蕩又是14年。14歲離家求學(xué)，17歲進(jìn)入保險(xiǎn)公司做銷售，踏上他的營銷之路。他曾是東莞酒店業(yè)三百多位營銷部長的導(dǎo)師，輔導(dǎo)他們?nèi)绾尉珳?zhǔn)營銷。后來，他專注于微信營銷，并樹立起鮮明的個(gè)人品牌。

“微信改變了我很多東西，我原來開公司不成功，負(fù)債近200萬元。通過微信營銷，近一年時(shí)間，我在廣州還了債，買了車，買了房。從暗線營銷到明線營銷，我愿意把自己的營銷經(jīng)驗(yàn)，分享給更多的人?！笔状谓邮苊襟w專訪，宋杰對《新營銷》記者說。

宋杰戴著一副圓框眼鏡，眼神明亮，笑容掛在嘴角，下巴留著一撮濃密的小胡子，衣飾簡潔時(shí)尚，圈內(nèi)人和粉絲都叫他“宋老師”，但他認(rèn)為自己承受不起，更樂意別人叫他“小宋”、“老宋”。他在微信上隨意取了名字叫“商場”，粉絲就稱他為“商場哥”。一次，一位大約50歲的粉絲見到宋杰如此年輕，直截了當(dāng)?shù)卣f：“我叫了你這么多聲哥，以后你得反過來叫我。”

雖然擁有十多萬粉絲，但宋杰每天在微信上花的時(shí)間并不長，平均每天發(fā)布一條微信。為了保證內(nèi)容的專業(yè)性和原創(chuàng)性，他花大量時(shí)間尋找素材，如果沒有好的想法，情愿不發(fā)。“我要確保發(fā)送的信息是粉絲感興趣的，包括我配的圖片都能夠引起他們的興趣?！彼谓軓?qiáng)調(diào)，“同時(shí)，不能傳謠，這個(gè)很關(guān)鍵。”

宋杰的身材有點(diǎn)“微胖”，他說自己懶于運(yùn)動(dòng)。他的愛好包括閱讀詩詞和古典書籍，練習(xí)書法，以此平靜心情，也可以從傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)里獲得營銷的靈感和創(chuàng)意。

在與企業(yè)客戶交流的過程中，宋杰發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對微信這個(gè)新鮮事物的營銷價(jià)值與營銷方法知之甚少。他建議企業(yè)要足夠重視，要花時(shí)間研究消費(fèi)者喜好，挖掘他們的潛在需求，保持融洽互動(dòng)。“既然是朋友圈，就不要把客戶當(dāng)上帝，要把客戶當(dāng)朋友。”他說。

從鄉(xiāng)村到都市，從底層銷售人員到營銷導(dǎo)師，宋杰感受到了人情冷暖和人性復(fù)雜。他認(rèn)為：“營銷就是研究人性，就是把客戶群定位好之后，研究自己能夠?yàn)樗麄儙ナ裁础Ｄ懿荒軡M足他們的某個(gè)需求與嗜好，要針對他們的興趣點(diǎn)去突破，提供個(gè)性化、專業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品。”

曾經(jīng)愛吃蘋果的宋杰，現(xiàn)在很少吃，因?yàn)椤艾F(xiàn)在的蘋果太難吃了”。在保險(xiǎn)公司做業(yè)務(wù)的第一天，他在一張紙上寫下自己的座右銘：“人生因?yàn)橛袎粝攵鴤ゴ?，夢想因?yàn)閯?wù)實(shí)而成真?！边@張字條如今已經(jīng)發(fā)黃，但依然夾在他辦公室的一個(gè)筆記本里。關(guān)于夢想的含義，他在微信上解釋：“我沒辦法改變世界，也改變不了中國，我僅僅只是想改變那個(gè)生我養(yǎng)我的小山村，我想把它變得更漂亮。”他憧憬著，在某個(gè)合適的時(shí)間，回歸家鄉(xiāng)，把快要失傳的手工釀醋工藝傳承下來，幫村里建窯洞旅游景點(diǎn)，把那里純天然的美味——蘋果、紅棗、核桃，讓更多的人品嘗。

營銷歸根結(jié)底是人性營銷

■口述/宋杰 整理/本刊記者蔡丹娜

有人的地方就有營銷

有人的地方，一定有人有針對性地做營銷。營銷方式分為兩種，一種是“明”的，譬如投放廣告，另一種是“暗”的，專門研究漏洞或者挖掘別人不知道的營銷方式。做暗線營銷的人和企業(yè)不想讓別人知道，因?yàn)樗麄儾捎玫臓I銷方式，不適合放到臺面上講。

暗線營銷求的不是名，主要是企業(yè)或個(gè)人獲取利潤。而且，暗線營銷的內(nèi)容不太能被大眾接受，譬如從道德層面或是傳統(tǒng)的倫理層面。有些人暗地里喜歡某些東西，但在公共場所傳播這些信息，會被人指責(zé)為不道德。但是，做暗線營銷也是有底線的，即違反法律的一定不能碰。

明線營銷高大上，以大眾覆蓋的方式做，譬如紙媒、電視、網(wǎng)絡(luò)渠道等。但做暗線營銷，既要達(dá)到客戶期望的效果，又要讓受眾接收信息時(shí)不反感，在可選擇傳播方式不多的情況下，只能選擇相對隱蔽的渠道，所以做起來更難。

但歸根到底，不管是明線、暗線，最終服務(wù)的都是客戶。因此，要站在客戶的立場，思考客戶希望看到什么內(nèi)容，再思考通過什么途徑讓他們看到這些內(nèi)容?，F(xiàn)在很多企業(yè)做傳播，不是為客戶提供服務(wù)，而是騷擾客戶，導(dǎo)致它們花很多精力建網(wǎng)絡(luò)推廣部門，最終卻毫無成效。

東莞酒店業(yè)的暗線營銷模式，可以給企業(yè)帶來很多啟示。東莞名聲在外，酒店業(yè)沒有統(tǒng)一的營銷方式，但是他們把網(wǎng)絡(luò)營銷做到了極致。據(jù)我所知，他們一開始是通過QQ傳播，每個(gè)酒店的營銷部長管理十幾個(gè)、二十幾個(gè)QQ群，人數(shù)加起來至少有一兩萬。每個(gè)群里都有他們的忠實(shí)粉絲，營銷部長和助理共同管理QQ群。他們也做論壇、微信，但是他們不通過微博做，因?yàn)樗麄冎溃⒉┳銎饋硎遣豢煽氐摹?/p>

由此可見，無論是暗線營銷還是明線營銷，都要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，選擇最適合自己的推廣渠道。

了解客戶需求

除了“正常使用”的微信號外，我有近20個(gè)微信號，近15萬名微信朋友。這些微信號，我通過辦公室的一堆iPad和手機(jī)做維護(hù)管理。雖然不可能看每個(gè)人發(fā)的微信內(nèi)容，但我把一些優(yōu)質(zhì)客戶提到一個(gè)VIP號上，將VIP號控制在500人以內(nèi)。只要有時(shí)間，我把他們的內(nèi)容大概看一下并做互動(dòng)，因?yàn)樗麄兪俏艺嬲目腿恕?/p>

前期是我一個(gè)人管理，隨著朋友數(shù)量越來越大，現(xiàn)在有兩個(gè)同事幫我管理。但是，我保證發(fā)送的每一條內(nèi)容的產(chǎn)生者一定是我。

微信發(fā)布后，大約20分鐘后我會去同步一條評論，同事也跟進(jìn)評論。我不可能回復(fù)某一個(gè)人，因?yàn)槲野l(fā)一條微信后，正常情況下，隨便一個(gè)號都會收到幾百個(gè)點(diǎn)贊或幾百條回復(fù)，我沒有辦法都看。所以我會針對別人對我發(fā)送內(nèi)容的回復(fù)進(jìn)行提煉，然后評價(jià)，這樣就能回復(fù)所有的人。這樣做，既照顧到客人的感受，也回答了他們的問題。

我發(fā)送內(nèi)容的頻率，平均一天不到一條。因?yàn)楹芏嗳艘惶於荚诎l(fā)微信，但如果微信內(nèi)容質(zhì)量不高，會給客人造成騷擾。因此，我要求發(fā)送的每條內(nèi)容都能引起客人共鳴，或是針對客戶的某個(gè)喜好。所以，內(nèi)容制作一定要精準(zhǔn)，內(nèi)容發(fā)送出去一定要引起互動(dòng)。要保證發(fā)送內(nèi)容是為了達(dá)到某一個(gè)目的而發(fā)，并不是隨性而發(fā)。

營銷既有人性化的一面，但又是冷冰冰很直觀的，因此不能任性表達(dá)，要顧及客戶看到內(nèi)容時(shí)的感受，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。我發(fā)每條內(nèi)容時(shí)，一定考慮別人看到內(nèi)容后的反應(yīng)，而客戶會怎么評論大都在我的預(yù)料之中。

最早擴(kuò)展客戶，我是針對人性的需求，依靠一點(diǎn)點(diǎn)偏色情的內(nèi)容做。后來我逐步轉(zhuǎn)化，更注重傳播技巧?，F(xiàn)在我有十幾萬粉絲，不需要再額外加粉絲。如果要制造更多的粉絲，只要再開一個(gè)小號，告訴朋友推薦朋友加入，一兩天就可以加滿。有一點(diǎn)要格外關(guān)注：你朋友圈的朋友，會變成你的客戶。

而現(xiàn)在我在微信上花的時(shí)間越來越少，因?yàn)椴僮髁鞒毯苁煜ぁＮ野l(fā)布的內(nèi)容90%以上是原創(chuàng)，我需要更多的時(shí)間外出尋找靈感，包括內(nèi)容和圖片，不停地搜集素材。雖然我可能24小時(shí)都在微信上，但事實(shí)上我每天拿手機(jī)玩微信的時(shí)間很短，維護(hù)基本上是我的兩個(gè)同事在做。

我現(xiàn)在做的事，是將微信營銷過程系統(tǒng)化，并且做得更細(xì)致。譬如，針對某個(gè)行業(yè)或某個(gè)行業(yè)的某個(gè)客戶群體，怎樣做出精準(zhǔn)定位。

塑造專業(yè)形象

之前我曾幫助一個(gè)做機(jī)票業(yè)務(wù)的朋友做微信營銷。這家公司依靠百度搜索快速成長起來，現(xiàn)在規(guī)模做得很大。但是百度的流量越來越貴，加之客戶購買國際機(jī)票的時(shí)間、地點(diǎn)有很多不確定的因素，因此這家公司雖然每月有幾千萬元的營業(yè)額，但仍然很困惑：為什么廣告投入成本越來越高，客戶黏性卻越來越低？說起原因，我的朋友說客戶現(xiàn)在的選擇太多了，客戶隨時(shí)可以找其他公司。而他們現(xiàn)在的服務(wù)方式還是像以前一樣，沒用微信，和客戶交流的方式包括QQ、發(fā)郵件、打電話和發(fā)短信。我分析這家公司的客戶群體：客戶的需求是出國訂機(jī)票，通過QQ等方式無法及時(shí)傳遞信息，因?yàn)榭蛻艨赡茉诩~約、莫斯科或世界其他角落，時(shí)差很大。那么，能不能通過微信與客戶保持聯(lián)系呢？這家公司有員工近300人，如果把客戶加到微信上，把微信操作人員定位為機(jī)票服務(wù)人員，那么客戶要買機(jī)票時(shí)就會想到他，買到機(jī)票后也能隨時(shí)隨地溝通，縮小了時(shí)間、空間差距。

為此，我的朋友買了一批手機(jī)，員工每人一部。在操作環(huán)節(jié)，我對我的朋友強(qiáng)調(diào)，微信營銷主要是兩個(gè)概念：進(jìn)和出。在推送內(nèi)容方面，禁止員工私自給客戶發(fā)內(nèi)容，這是騷擾。要通過朋友圈，塑造員工的個(gè)人品牌和公司品牌。但并不是所有員工都能玩好微信。因此，要找人專門負(fù)責(zé)文案、美工，審核要發(fā)送的內(nèi)容，保證公司所有操作員每天發(fā)送的內(nèi)容一致。發(fā)送文字配圖片的高質(zhì)量內(nèi)容，可以讓客戶對業(yè)務(wù)員產(chǎn)生信賴感。發(fā)送的內(nèi)容可以是服務(wù)產(chǎn)品廣告、節(jié)日問候、員工生日活動(dòng)等，關(guān)鍵是要體現(xiàn)出積極向上的態(tài)度，表明自己的公司就是專業(yè)做國際機(jī)票業(yè)務(wù)的。通過高質(zhì)量的朋友圈不斷推送內(nèi)容，讓客戶對業(yè)務(wù)人員、對公司產(chǎn)生依賴感，客戶要買機(jī)票時(shí)，就會第一個(gè)想到這個(gè)業(yè)務(wù)員、這家公司。通過準(zhǔn)確的定位，把自己的員工打造成專業(yè)人員，把公司打造成專業(yè)公司，方便客戶，讓他們隨時(shí)隨地與員工、公司保持聯(lián)系，省掉客戶的服務(wù)成本和溝通成本，客戶黏性自然會大大增強(qiáng)。

與此同時(shí)，還要注意微信內(nèi)容發(fā)送技巧。發(fā)微信要特別注意兩點(diǎn)：第一，是發(fā)送內(nèi)容。有些人只是為發(fā)微信而發(fā)微信，不需要和客戶互動(dòng)，只是隨性而發(fā)，表達(dá)某種心情。但企業(yè)營銷不一樣，一定要主動(dòng)與客戶互動(dòng)。而發(fā)提問式或求助式的微信，有助于與客戶產(chǎn)生更多的互動(dòng)。有些問題可能讓客戶覺得你很白癡，但事實(shí)證明，這種“白癡問題”能驅(qū)動(dòng)別人參與互動(dòng)，因?yàn)樗|動(dòng)了別人內(nèi)心的優(yōu)越感。此外，一般上午發(fā)理性的內(nèi)容，下午發(fā)感性的內(nèi)容，晚上發(fā)提問式的內(nèi)容。

我要求做機(jī)票業(yè)務(wù)的朋友，讓業(yè)務(wù)員經(jīng)常把客人的微信翻出來刷一遍看看。譬如，客戶發(fā)美食，回復(fù)“羨慕流口水”；發(fā)美景，問“這是哪里，分享一下”；客戶發(fā)公司相關(guān)內(nèi)容，回復(fù)“哇，你們公司的企業(yè)文化做的真好。有空一定讓老板跟你好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)”。客戶晚上肚子餓了，跟他說哪里有美食。這種做法可以滿足人的被關(guān)注需求，讓客戶很受用。這就是微信朋友圈的最大好處。營銷歸根結(jié)底就是研究人性，而人的本性就是希望得到別人認(rèn)可。

第二，是時(shí)間選擇。研究客戶的作息時(shí)間非常關(guān)鍵。譬如國際機(jī)票的客戶比較特殊，他們?nèi)虻教庯w，他們的時(shí)間和正常人有點(diǎn)顛倒。因此發(fā)送內(nèi)容的時(shí)間可以是夜里12點(diǎn)以后，也可以在早上9點(diǎn)鐘發(fā)。我的朋友試用了兩個(gè)月，老客戶的黏性比原來增強(qiáng)了很多。譬如原來客戶找業(yè)務(wù)員沒找到，因時(shí)間緊就找其他公司了?，F(xiàn)在客戶和業(yè)務(wù)員隨時(shí)隨地通過微信聯(lián)系，查詢機(jī)票價(jià)格、改簽機(jī)票等，省掉很多電話溝通成本和時(shí)間成本，黏性卻大大增強(qiáng)了。

看起來微信營銷似乎很容易復(fù)制，但其實(shí)真不是這么簡單。從一開始建群起名，怎么讓客戶容易記住，到怎樣發(fā)微信，什么時(shí)間段發(fā)什么樣的內(nèi)容，以什么樣的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)客戶產(chǎn)生互動(dòng)，業(yè)務(wù)員怎樣回復(fù)客戶，有一個(gè)細(xì)化的流程。

企業(yè)通過微信個(gè)人號營銷，建立你自己的個(gè)人品牌和企業(yè)品牌，影響客戶，讓他們對你產(chǎn)生信賴和依賴，他們有需求時(shí)就會主動(dòng)找你。

但是有一點(diǎn)企業(yè)要特別注意。我走訪的很多企業(yè)，雖然做了公眾賬號和認(rèn)證，但因?yàn)榧拥拇蠖际恰敖┦邸?，或者因?yàn)轵}擾客戶等原因，最終草草了事。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，除了現(xiàn)在真正懂微營銷的人不多，還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，很多企業(yè)認(rèn)為微營銷很簡單，不會動(dòng)用企業(yè)的核心人物做微營銷。正確的做法是，找一個(gè)專業(yè)、懂行的人做，他不僅懂管理，還要懂產(chǎn)品、銷售、行政、后勤，更要熟悉生產(chǎn)流程、物流體系，包括行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)發(fā)展方向等，這樣他創(chuàng)作的內(nèi)容才能迎合客戶喜好，引起共鳴。

營銷的本質(zhì)是了解客戶需求

雖然不是所有企業(yè)都適合用企業(yè)公眾號做營銷，但是所有企業(yè)和員工都應(yīng)該有一個(gè)“特殊號”，即一個(gè)有特殊用途的私人號。不管是企業(yè)老板、營銷人員或者員工，都需要這樣一個(gè)特殊號與公司領(lǐng)導(dǎo)、同事溝通。

企業(yè)在做微信營銷時(shí)，必須把訂閱號、服務(wù)號和私人號很好地融合在一起。訂閱號只是一個(gè)信息發(fā)布平臺，服務(wù)號是一個(gè)門戶，就像一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，它是基于微信平臺內(nèi)部的一個(gè)網(wǎng)站。但是很多企業(yè)做微信營銷，找人專門做，也開通了服務(wù)號、訂閱號，做了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)效果非常差。原因是服務(wù)號也好，訂閱號也好，只是一個(gè)工具，它不具備人性的東西，所以一定要把私人號融進(jìn)去，與企業(yè)號、服務(wù)號進(jìn)行互動(dòng)，才能提高客戶轉(zhuǎn)換率。

大型服務(wù)企業(yè)比較適合做企業(yè)號，但是中小型企業(yè)，一定要三個(gè)號相互配合。通過服務(wù)號做好服務(wù)，把功能做全，就像是通過手機(jī)端展示的一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站。而訂閱號體現(xiàn)的是信息發(fā)布機(jī)制，通過它發(fā)布一些企業(yè)資訊、管理方面的內(nèi)容。而私人號幫助你維護(hù)與客戶的感情，提升客戶對企業(yè)的信任，建立長效溝通機(jī)制。三個(gè)號融合，才能做好企業(yè)微信營銷。

雖然企業(yè)運(yùn)用很多營銷工具，但是很少有人研究各種營銷工具的本質(zhì)是什么，研究通過互聯(lián)網(wǎng)連接另一頭的那個(gè)人的想法是什么、想要什么。一旦你知道了他們的需要，你就知道自己該做什么，該發(fā)送什么內(nèi)容。

總而言之，營銷的根本在于：一定要從客戶的角度出發(fā)，不能騷擾客戶，要給客戶推送他們想看到、想聽到或者想擁有的東西。