2013年，一個(gè)“奇葩”、“呆萌”的益生菌牙膏廣告的上線引起不少網(wǎng)友關(guān)注和熱議。眾所周知，益生菌常常被加在酸奶中食用，在牙膏中添加則是聞所未聞。有人疑惑：莫非牙膏也可以像酸奶一樣被喝掉嗎？其實(shí)不然，此款牙膏正是云南白藥牙膏運(yùn)用創(chuàng)新理念，結(jié)合生物科技推出的首款益生菌牙膏——云南白藥益優(yōu)清新牙膏。

正所謂創(chuàng)新是永恒的營(yíng)銷王牌，益優(yōu)清新的上市為云南白藥牙膏帶來(lái)過(guò)億的銷售額，其產(chǎn)品開發(fā)體現(xiàn)出云南白藥牙膏強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)和營(yíng)銷能力。云南白藥牙膏運(yùn)用理性的市場(chǎng)細(xì)分與開放式的創(chuàng)新思維，研發(fā)出添加專屬益生菌的益優(yōu)清新牙膏。健康清新型牙膏滿足了消費(fèi)者的需求，推動(dòng)云南白藥牙膏業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。正如云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理秦皖民所指出的：“云南白藥將以滿足消費(fèi)者現(xiàn)代生活和購(gòu)物習(xí)慣為目標(biāo)，并在品牌推廣方面注重與消費(fèi)者互動(dòng)，就如云南白藥牙膏在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)充分考慮消費(fèi)者的需求，從而生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的牙膏。”

產(chǎn)品與消費(fèi)人群定位

在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)就充分考慮消費(fèi)者的需求，其實(shí)是對(duì)云南白藥牙膏產(chǎn)品開發(fā)策略的概括。2001年，云南白藥制定了具有有前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，以百年制藥企業(yè)的身份進(jìn)軍日化領(lǐng)域。這一發(fā)展戰(zhàn)略決定了云南白藥牙膏的產(chǎn)品開發(fā)方向。為了開發(fā)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，云南白藥做了大量市場(chǎng)調(diào)研工作，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人口腔復(fù)雜和多樣化狀況與中國(guó)人的飲食習(xí)慣（麻、辣、燙）密切相關(guān)，需要一款適合中國(guó)人飲食習(xí)慣、保護(hù)口腔健康的牙膏，因?yàn)檠例l腫痛、出血等小問(wèn)題不足讓消費(fèi)者去醫(yī)院治療，卻非常影響人們的情緒與生活，由此產(chǎn)生了巨大的潛在口腔消費(fèi)需求，而精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位則為云南白藥牙膏創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從本質(zhì)上說(shuō)，云南白藥牙膏以“防治牙齦出血”為訴求，有效地將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

2004年云南白藥牙膏上市，僅一年時(shí)間銷售額就突破億元大關(guān)，作為百年制藥企業(yè)的云南白藥進(jìn)入日化領(lǐng)域締造了一個(gè)神話，也開啟了中國(guó)口腔護(hù)理、口腔保健新時(shí)代。在當(dāng)時(shí)的牙膏市場(chǎng)背景下，云南白藥決定進(jìn)軍牙膏行業(yè)是戰(zhàn)略思考的必然，當(dāng)現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式發(fā)生改變，牙膏行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者忽視的市場(chǎng)空白，更突顯出高端消費(fèi)者未被滿足的需求，云南白藥基于自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，滿足了消費(fèi)者心理和生活的雙層次需求，精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品與消費(fèi)人群定位，在高端牙膏市場(chǎng)異軍突起。

口腔益生菌CPT

云南白藥益優(yōu)清新牙膏的研發(fā)創(chuàng)新仍基于消費(fèi)者需求，研究人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)近65%的人受到過(guò)口臭困擾，而主要原因是口腔微生態(tài)環(huán)境遭到破壞，如果此時(shí)適當(dāng)補(bǔ)充“口腔益生菌”，使得口腔菌群恢復(fù)平衡，就可以解決口臭問(wèn)題。而城市白領(lǐng)因工作、精神壓力長(zhǎng)期過(guò)大，人體免疫力降低，不僅導(dǎo)致口腔菌群失調(diào)，還會(huì)出現(xiàn)牙齦出血、牙齦腫痛等口腔問(wèn)題。

正是針對(duì)現(xiàn)代人的生活痛點(diǎn)，云南白藥開發(fā)出益優(yōu)清新牙膏。云南白藥益優(yōu)清新牙膏，可以減輕牙齦出血、牙齦疼痛，修復(fù)粘膜損傷，營(yíng)養(yǎng)牙齦和改善牙周健康，同時(shí)由于添加了獨(dú)特的益生菌CPT，可以平衡口腔菌群，祛除口腔異味，使口氣清新更持久。不難看出，云南白藥把消費(fèi)者的需求滲透到新產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)鏈條。十年來(lái)，云南白藥不斷增強(qiáng)研發(fā)力量，根據(jù)消費(fèi)需求升級(jí)，豐富產(chǎn)品線。以云南白藥益優(yōu)清新牙膏為例，其內(nèi)含的益生菌CPT，就是云南白藥研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)上百次實(shí)驗(yàn)對(duì)比和千組實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)篩選，從數(shù)百株益生菌中，甄選出最適合口腔保健的專屬益生菌。

深耕銷售渠道

如今，云南白藥牙膏已經(jīng)形成了“六個(gè)一”創(chuàng)新模式：開拓一片藍(lán)海，保護(hù)一生口腔，發(fā)揚(yáng)一種文化，傳承一個(gè)品牌，秉承一顆良心，深耕一個(gè)渠道。云南白藥牙膏以其獨(dú)特的“六個(gè)一”創(chuàng)新模式進(jìn)軍日化領(lǐng)域，拓展了市場(chǎng)空間，奠定了自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。比如，在深耕渠道方面，云南白藥牙膏采用“藥店+商超”模式，基于自己原有的醫(yī)藥渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入連鎖藥店銷售，強(qiáng)化云南白藥牙膏的專業(yè)品牌形象；而商超具有強(qiáng)大的人群輻射能力，云南白藥牙膏選擇性地進(jìn)入大賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，更有利于牙膏這種快速消費(fèi)品銷售。云南白藥牙膏采用“藥店+商超”分銷渠道策略，既讓云南白藥牙膏與其傳統(tǒng)產(chǎn)品共享資源，又通過(guò)大賣場(chǎng)超級(jí)終端對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋。

此外，云南白藥實(shí)施產(chǎn)銷一體化策略，建立自己的代理分公司和零售終端，確保渠道暢通，降低成本，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)。在電子商務(wù)興起的今天，人們的消費(fèi)習(xí)慣由線下消費(fèi)改為線上消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道已被更多的消費(fèi)者接受。云南白藥牙膏與時(shí)俱進(jìn)，以企業(yè)網(wǎng)站直銷方式搭建網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，以此為平臺(tái)直接與消費(fèi)者接觸，并且生成客戶訂單，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷成本。云南白藥牙膏還與天貓、京東、1號(hào)店等電子商務(wù)渠道合作，與消費(fèi)者互動(dòng)，在第一時(shí)間獲取消費(fèi)需求信息，研發(fā)新產(chǎn)品。

差異化的品牌訴求

云南白藥牙膏不僅創(chuàng)新性地推出益優(yōu)清新牙膏新產(chǎn)品，還不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，調(diào)整廣告策略。云南白藥廣告，聘請(qǐng)濮存昕為代言人，濮存昕以中年人特有的智慧出現(xiàn)在熒屏中，這則廣告的背后體現(xiàn)的是云南白藥牙膏精準(zhǔn)的定位人群，以中高收入、伴有口腔問(wèn)題的中老年人群為主。而云南白藥制作的益優(yōu)清新牙膏廣告，風(fēng)格迥然不同：先是一群萌萌的益生菌CPT因子出現(xiàn)在廣告畫面中，隨后出現(xiàn)的是一對(duì)恩愛(ài)的青年夫妻。這則廣告表明，云南白藥益優(yōu)清新牙膏的定位人群已擴(kuò)展至中高收入的青年人與更加年輕化的潛在消費(fèi)者，而且產(chǎn)品功效已從減輕牙齦出血等癥狀，升級(jí)為更關(guān)注口腔清新，全方位保護(hù)口腔健康。

云南白藥牙膏基于消費(fèi)者洞察，發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，優(yōu)化、升級(jí)產(chǎn)品，以差異化的品牌訴求搶占消費(fèi)者心智，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

十年前，云南白藥牙膏以差異化的產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)模式，成就了一個(gè)制藥企業(yè)進(jìn)軍日化行業(yè)的神話。如今，云南白藥牙膏依然以差異化的產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)模式，延續(xù)屬于自己的傳奇。