徐銥璟

今年6月，你的微信朋友圈里是否有朋友送出過(guò)蛋糕、冰淇淋等禮物讓大家搶?zhuān)奎c(diǎn)開(kāi)鏈接，按照提示“搖一搖”，首先會(huì)看到一個(gè)問(wèn)題：你造不造，13005001022是什么意思？

看看下面的選項(xiàng)，手機(jī)號(hào)還是某牛的客服熱線？假如這么簡(jiǎn)單還有什么意思。C選項(xiàng)“牛奶健康密碼”看起來(lái)不明覺(jué)厲，果斷選它，居然答對(duì)了！原來(lái)這是一串關(guān)于牛奶健康價(jià)值的密碼：一個(gè)人一天要喝300到500毫升牛奶，牛奶有10項(xiàng)基本功能，喝奶有2個(gè)禁忌、2個(gè)原則。接下來(lái)，又是一道關(guān)于牛奶的題目，再次答對(duì)后，牛奶瓶加滿(mǎn)，你就可以給朋友送禮物了。

這款名叫“牛奶食光機(jī)”的微信小游戲是由蒙牛開(kāi)發(fā)并傳播的，但是仔細(xì)回想一下，在玩游戲的過(guò)程中，似乎只是在開(kāi)始頁(yè)面的左下角有一個(gè)很不起眼的蒙牛Logo，連答案里打醬油出現(xiàn)都只是低調(diào)地寫(xiě)“某牛”。蒙牛這是在干嘛？學(xué)雷鋒做好事不留名嗎？

“牛奶的力量”：辟謠+科普+消費(fèi)指南三部曲

其實(shí)這是一個(gè)牛奶公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)的一部分。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一些關(guān)于牛奶的錯(cuò)誤知識(shí)，其中“牛奶致癌”等謠言一度在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播很廣。假如這樣的謠言被廣為傳播和相信，后果不只是對(duì)某個(gè)品牌或者行業(yè)造成傷害，還會(huì)一定程度影響國(guó)民健康進(jìn)程。基于此，蒙牛與中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)起旨在普及牛奶常識(shí)的科普項(xiàng)目“牛奶的力量”。“牛奶的力量”第一季活動(dòng)就從辟謠開(kāi)始。知名科普社區(qū)網(wǎng)站果殼網(wǎng)有個(gè)板塊叫“謠言粉碎機(jī)”，以嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)的科學(xué)方法和知識(shí)粉碎各種民間謠言，其中就包括關(guān)于牛奶的謠言。例如那條聳人聽(tīng)聞的“牛奶致癌”謠言，經(jīng)過(guò)一番追根溯源后發(fā)現(xiàn)，謠言來(lái)自于美國(guó)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)確有其事，但實(shí)驗(yàn)訴求和結(jié)果與“牛奶致癌”毫不相干，傳謠者斷章取義地挑出一部分，就變成了一個(gè)聳人聽(tīng)聞的消息。此外，還有一些流傳比較廣泛的牛奶謠言，比如常溫奶能夠保存數(shù)月是因?yàn)樘砑恿朔栏瘎?，牛奶口感香濃是因?yàn)樘砑恿嗽龀韯┖拖憔Ｄ膛c很多食物相克，一喝就腹瀉全是牛奶的錯(cuò)……活動(dòng)發(fā)起者選取了8個(gè)常見(jiàn)的典型謠言，邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家進(jìn)行專(zhuān)業(yè)論證，并拍攝成辟謠視頻，把正確的知識(shí)傳播出去。

與此同時(shí)，蒙牛還在微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)了一款互動(dòng)程序“不做謠控人”，將以上核心問(wèn)題以及網(wǎng)友生活中常見(jiàn)的其他食品誤區(qū)“變身”為有趣的互動(dòng)小游戲，讓網(wǎng)友在參與的過(guò)程中接收正確的知識(shí)。這款程序累計(jì)近3萬(wàn)人次參與，從后臺(tái)的數(shù)據(jù)中可以了解網(wǎng)友關(guān)于牛奶的常識(shí)誤區(qū)及積極認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，雖然很多消費(fèi)者接觸過(guò)“牛奶致癌”謠言，但真正相信的人很少，這樣的結(jié)果要好于事先的預(yù)期。但同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示出有一些問(wèn)題確實(shí)有必要加強(qiáng)科普宣傳，把正確的知識(shí)傳播給消費(fèi)者。

于是，在第一季辟謠的基礎(chǔ)上，“牛奶的力量”第二季著重于牛奶價(jià)值的科普。伴隨著第二季活動(dòng)的開(kāi)始，第一季雖然暫告一段落，但辟謠卻沒(méi)有終止，因?yàn)樾碌闹{言不斷在產(chǎn)生，舊謠言也會(huì)不時(shí)死灰復(fù)燃，辟謠是一場(chǎng)需要不斷強(qiáng)化的“持久戰(zhàn)”。

在“牛奶的力量”第二季中，活動(dòng)組織者提出了一個(gè)牛奶健康密碼“13005001022”，其中包含了關(guān)于牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及飲用注意事項(xiàng)等信息，把這些關(guān)于牛奶的基本常識(shí)，編成一串類(lèi)似手機(jī)號(hào)碼的11位數(shù)字，既讓消費(fèi)者容易記憶，也增強(qiáng)了趣味性。

圍繞牛奶健康密碼，在6月1日“世界牛奶日”來(lái)臨之際，蒙牛策劃了一場(chǎng)懸念營(yíng)銷(xiāo)，主題是“假如世界沒(méi)有牛奶”，在引發(fā)大眾對(duì)這個(gè)話題討論的同時(shí)，發(fā)布神秘號(hào)碼“13005001022”，讓消費(fèi)者競(jìng)猜其內(nèi)涵，最后再揭秘。通過(guò)這種方式，引起消費(fèi)者的好奇心和興趣，產(chǎn)生更深刻的記憶。

除了傳統(tǒng)媒體及微博話題傳播，第二季活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是前面提到的那款基于微信端開(kāi)發(fā)的社交互動(dòng)游戲“牛奶食光機(jī)”，將牛奶健康密碼所倡導(dǎo)的牛奶知識(shí)和游戲進(jìn)行整合，讓網(wǎng)友在游戲互動(dòng)中完成牛奶的科學(xué)常識(shí)普及。除了虛擬禮物，游戲平臺(tái)每天都送出牛奶、蛋糕等一定數(shù)量的實(shí)物禮物，刺激用戶(hù)積極參與。

目前，第三季活動(dòng)即將上線，在前兩季的基礎(chǔ)上，新一季主要向消費(fèi)者傳授關(guān)于牛奶消費(fèi)的一些不可不知的事情，幫助消費(fèi)者在品種繁多的乳制品中挑選最適合自己的。至此，從辟謠、科普再到消費(fèi)指南，三個(gè)階段層層遞進(jìn)，自然銜接，完成了“牛奶的力量”傳播項(xiàng)目。

文化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新：傳統(tǒng)企業(yè)不傳統(tǒng)

在“牛奶的力量”傳播活動(dòng)中，微信和微博成為主要的渠道，其中微信平臺(tái)的運(yùn)用，尤其引人關(guān)注。為何從傳統(tǒng)的平媒、門(mén)戶(hù)轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)，原因很簡(jiǎn)單，用戶(hù)在哪里，企業(yè)的傳播就應(yīng)該在哪里。但僅僅跟著用戶(hù)的腳步還不夠，如何利用新的平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值才是關(guān)鍵。

微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值一直備受關(guān)注，卻始終沒(méi)有大的突破。一方面需要騰訊進(jìn)一步積極開(kāi)放，另一方面企業(yè)對(duì)微信平臺(tái)功能的開(kāi)發(fā)運(yùn)用也需要有更多創(chuàng)新性的探索和嘗試。蒙牛開(kāi)發(fā)的這款微信小游戲，可以說(shuō)是在騰訊外圍企業(yè)可以使用的接口上做到了最大化，不僅有“搖一搖”這種互動(dòng)參與形式，還借鑒了今年爆紅的微信搶紅包這種社交互動(dòng)形式，讓用戶(hù)在玩游戲的過(guò)程中，既獲取科普知識(shí)，又能與朋友互動(dòng)。

據(jù)悉，這款微信小游戲沒(méi)有投入任何推廣費(fèi)用，而上線一周的時(shí)間內(nèi)就有120多萬(wàn)人次參與傳播，而其中呈現(xiàn)的傳播曲線變化也十分有趣。活動(dòng)上線第一天傳播很慢，只有幾千的轉(zhuǎn)發(fā)量，到第二天晚上忽然達(dá)到一個(gè)爆點(diǎn)，一夜之間增長(zhǎng)了4萬(wàn)多，這讓活動(dòng)的策劃者感到意外。這大概正是社交網(wǎng)絡(luò)的力量，當(dāng)基數(shù)累積到一定量就會(huì)引爆，形成一傳十、十傳百的幾何式增長(zhǎng)。

最近一年多互聯(lián)網(wǎng)思維炒得很熱，有人用它賣(mài)煎餅，有人靠它賣(mài)手機(jī)乃至形成粉絲生態(tài)鏈。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)思維的意義不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)工具的使用，更在于如何學(xué)習(xí)其中的創(chuàng)新思維和用戶(hù)核心思維，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

作為一家傳統(tǒng)的食品企業(yè)，蒙牛向來(lái)敢于進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)嘗試，這種創(chuàng)新力源自其企業(yè)文化。蒙牛的企業(yè)文化鼓勵(lì)創(chuàng)新，并且進(jìn)行組織架構(gòu)改革為創(chuàng)新提供支持。蒙牛內(nèi)部有一個(gè)“IPO”的提法，其中I是Innovation（創(chuàng)新），O是Open（開(kāi)放）。蒙牛有很多創(chuàng)新項(xiàng)目小組，只要管理委員會(huì)批準(zhǔn)通過(guò)，就可以根據(jù)項(xiàng)目需要跨部門(mén)抽調(diào)人員建立項(xiàng)目組，其原則就是創(chuàng)新與開(kāi)放的融合。這些創(chuàng)新性項(xiàng)目未必每個(gè)都能落地，但卻能形成企業(yè)整體的創(chuàng)新氛圍。蒙牛的企業(yè)文化認(rèn)為，首先要敢想，勇于嘗試，才有可能做出真正的創(chuàng)新。在這種企業(yè)文化的驅(qū)動(dòng)下，蒙牛品牌才不斷釋放出新的活力?？梢哉f(shuō)，一切“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”都不僅僅是來(lái)自于企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)，而是企業(yè)內(nèi)在文化自然由內(nèi)而外的體現(xiàn)。

為乳品行業(yè)背書(shū)：蛋糕做大是王道

除了創(chuàng)新文化，“牛奶的力量”項(xiàng)目還體現(xiàn)出蒙牛的企業(yè)責(zé)任感。雖然蒙牛是此次活動(dòng)的發(fā)起者和執(zhí)行者，但在活動(dòng)的傳播過(guò)程中，很難看到蒙牛的品牌信息。這原本是一次很好的品牌曝光機(jī)會(huì)，蒙牛為何要扮演一個(gè)幕后工作者？蒙牛相關(guān)人員表示，這是一個(gè)隸屬于蒙牛“消費(fèi)者溝通”項(xiàng)目的公益性活動(dòng)，目的是傳播牛奶知識(shí)、恢復(fù)消費(fèi)者信任，不是為蒙牛，而是為乳品行業(yè)背書(shū)。而且考慮到消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，為了增強(qiáng)公信力，在傳播的過(guò)程中刻意弱化蒙牛品牌，主要是希望為乳品行業(yè)帶來(lái)積極的影響。共同發(fā)起活動(dòng)的乳品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉美菊稱(chēng)：“本次活動(dòng)是今年世界牛奶日的重要活動(dòng)之一，宣傳牛奶引導(dǎo)人們將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的飲食相結(jié)合，以提高全民族的體魄，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。也是協(xié)會(huì)乃至全行業(yè)的義務(wù)?！?/p>

據(jù)悉，蒙牛的市場(chǎng)傳播工作由品牌傳播、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者溝通三部分組成，其中“消費(fèi)者溝通”項(xiàng)目的目的并不在于宣傳具體的品牌和產(chǎn)品，而是通過(guò)與消費(fèi)者近距離接觸和深度溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和好感度。

例如，參觀工廠活動(dòng)就是消費(fèi)者溝通項(xiàng)目之一，與伊利對(duì)參觀工廠項(xiàng)目投放大量廣告和明星代言的高調(diào)作風(fēng)不同，蒙牛沒(méi)有投放任何廣告，而是重視每一次點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。據(jù)悉，蒙牛每年邀請(qǐng)100多萬(wàn)普通消費(fèi)者參觀蒙牛工廠，在“你的疑問(wèn)，我的責(zé)任”主題下，消費(fèi)者可以隨意提問(wèn)，蒙牛工作人員會(huì)給以最專(zhuān)業(yè)、詳盡的解答。蒙牛希望借此減少或打消消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量的疑慮，這種眼見(jiàn)為實(shí)的方式更直接有力。蒙牛認(rèn)為“慢就是快”。

近幾年，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)一直在復(fù)興的道路上努力前行，無(wú)論是蒙牛還是伊利都花費(fèi)了大量心力恢復(fù)消費(fèi)者信任。蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光值得肯定，做這樣的公益項(xiàng)目，看似無(wú)利可圖，實(shí)則是把蛋糕做大。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)乳品品類(lèi)的正確和積極認(rèn)知培養(yǎng)起來(lái)，終將惠及行業(yè)中的每個(gè)企業(yè)。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)趨于良性，大家都意識(shí)到，這不是一場(chǎng)零和游戲，只有整個(gè)行業(yè)朝著一個(gè)方向共同努力，才能恢復(fù)消費(fèi)者信心，共生共榮，才是長(zhǎng)久之計(jì)。