徐銥璟

2013年“雙十一”，汽車(chē)垂直網(wǎng)站、門(mén)戶汽車(chē)頻道、綜合性電商平臺(tái)發(fā)起汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但也暴露出線上線下價(jià)格與體驗(yàn)不一致等問(wèn)題。未來(lái)汽車(chē)電商的O2O閉環(huán)如何形成？

車(chē)享平臺(tái)：

2013年“雙十一”，汽車(chē)垂直網(wǎng)站、門(mén)戶汽車(chē)頻道、綜合性電商平臺(tái)發(fā)起汽車(chē)電商大戰(zhàn)，并取得了理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

當(dāng)時(shí)，盡管汽車(chē)之家等網(wǎng)站宣稱自己已打通汽車(chē)電商的O2O閉環(huán)，但其言語(yǔ)透露出與廠商、大區(qū)、經(jīng)銷(xiāo)商談判不易，以及搶購(gòu)過(guò)后用戶反映線上線下價(jià)格與體驗(yàn)不一致等問(wèn)題，都表明汽車(chē)電商從線上到線下的路徑還存在一些障礙。

主要障礙存在于從線上到線下的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，也就是O2O中的“to”。汽車(chē)類(lèi)網(wǎng)站擁有線上渠道和資源，卻缺少線下資源，對(duì)價(jià)格和服務(wù)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，因此難以使線上承諾百分之百地在線下得以兌現(xiàn)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)大打折扣。同時(shí)，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售效果轉(zhuǎn)化受制于電商平臺(tái)，難以掌握主動(dòng)權(quán)。那么，掌握線下資源的汽車(chē)廠商從線下往線上走，情況又將如何呢？

車(chē)享平臺(tái)的先鋒意義

今年3月28日，上汽集團(tuán)車(chē)享平臺(tái)正式上線。作為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)首個(gè)O2O電子商務(wù)平臺(tái)，車(chē)享平臺(tái)依托上汽集團(tuán)旗下品牌及數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，希望以線上線下無(wú)縫對(duì)接的電子商務(wù)模式，為用戶提供用車(chē)生命周期的全程服務(wù)——這是車(chē)享平臺(tái)的定位和目標(biāo)。

移動(dòng)、社交、云計(jì)算和分析技術(shù)正在改變個(gè)人與機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)方式，對(duì)企業(yè)造成顛覆性的影響。車(chē)享平臺(tái)CEO夏軍表示，車(chē)享平臺(tái)是上汽集團(tuán)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)和具體策略，而促使上汽集團(tuán)邁出這一步的是用戶行為的改變?！笆昵?，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)主要通過(guò)廣告、4S店以及身邊有車(chē)的朋友了解相關(guān)信息，現(xiàn)在則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解信息。用戶行為發(fā)生變化，怎樣才能更好地滿足客戶需求，這是我們做所有事情的出發(fā)點(diǎn)。所以我們要建立車(chē)享平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)，為客戶提供更好的買(mǎi)車(chē)、用車(chē)全生命周期體驗(yàn)?！?/p>

為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，車(chē)享平臺(tái)與IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部在轉(zhuǎn)型策略、業(yè)務(wù)規(guī)劃和技術(shù)運(yùn)用等領(lǐng)域進(jìn)行合作，構(gòu)建線上線下無(wú)縫對(duì)接的汽車(chē)電子商務(wù)模式。

IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理Nancy E. Thomas表示：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著新技術(shù)的不斷應(yīng)用，用戶正在變得更具主導(dǎo)性，這使得傳統(tǒng)企業(yè)不斷尋求新的創(chuàng)新方式推動(dòng)轉(zhuǎn)型?！倍鴤鹘y(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于思維方式轉(zhuǎn)變，它們必須具備以客戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維。夏軍表示，上汽集團(tuán)將車(chē)享平臺(tái)放在“體制”之外，給予很大的獨(dú)立性和開(kāi)放度，以及各方面資源支持，車(chē)享平臺(tái)完全可以按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方式運(yùn)作。

盡管有人用“肥水不流外人田”形容上汽集團(tuán)通過(guò)車(chē)享平臺(tái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈的做法，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，上汽集團(tuán)是在下一盤(pán)很大的棋。雷軍那句名言“在臺(tái)風(fēng)口上豬都能飛起來(lái)”，形象地刻畫(huà)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)窗口期的重要性。汽車(chē)電商是大勢(shì)所趨，汽車(chē)企業(yè)越早進(jìn)入越能掌握主動(dòng)權(quán)。目前，汽車(chē)電商尚處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)主要在線上展開(kāi)，而未來(lái)的突破點(diǎn)是在線下。上汽集團(tuán)希望做汽車(chē)行業(yè)創(chuàng)新的引領(lǐng)者而非跟隨者，因此車(chē)享平臺(tái)的發(fā)展路徑對(duì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)都有先鋒意義。

而對(duì)于上汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)，自建平臺(tái)的好處是顯而易見(jiàn)的：首先，掌握主動(dòng)權(quán)且節(jié)約成本，因?yàn)樵趧e人的平臺(tái)上行動(dòng)要受到限制，而自建平臺(tái)可以集中資源，降低汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)成本。其次，有助于打通廠商、經(jīng)銷(xiāo)商信息渠道，整合用戶數(shù)據(jù)，挖掘營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。最后，憑借多年積累的品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)電商平臺(tái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)拓市場(chǎng)空間。

后臺(tái)數(shù)據(jù)打通

車(chē)享平臺(tái)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行官吳越表示，車(chē)享平臺(tái)的目標(biāo)不僅僅是整車(chē)銷(xiāo)售，目前的主要任務(wù)是把線上線下打通，保持用戶體驗(yàn)的一致性，也就是做好O2O中的“to”。車(chē)享平臺(tái)以整車(chē)營(yíng)銷(xiāo)為起點(diǎn)，為經(jīng)銷(xiāo)商、合作服務(wù)商與用戶之間的交易服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，使前者降低獲取用戶的成本，讓后者獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。

車(chē)享平臺(tái)首批選擇一些城市的上百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行試點(diǎn)。用戶通過(guò)所在城市經(jīng)銷(xiāo)商的主頁(yè)瀏覽產(chǎn)品介紹、價(jià)格等信息，可以在網(wǎng)上下單，獲得一個(gè)序列號(hào)后，到相應(yīng)的4S店結(jié)款、提車(chē)。

從表面上看，車(chē)享平臺(tái)與其他電商平臺(tái)沒(méi)有太大的區(qū)別，但雙方的差異在后臺(tái)。車(chē)享平臺(tái)與汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商的后臺(tái)數(shù)據(jù)打通，當(dāng)客戶的訂單生成時(shí)，數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)共享給廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的系統(tǒng)?？蛻羰紫葧?huì)接到車(chē)享平臺(tái)客服中心打來(lái)的電話，一方面快速響應(yīng)可以提升客戶體驗(yàn)，另一方面是確認(rèn)客戶購(gòu)買(mǎi)意向。車(chē)享平臺(tái)把篩選后的銷(xiāo)售線索提供給經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)廠商的系統(tǒng)也在流轉(zhuǎn)，最后經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)車(chē)享平臺(tái)和廠商共同構(gòu)建的客戶管理體系響應(yīng)客戶需求，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)6小時(shí)。目前，這樣的數(shù)據(jù)打通和響應(yīng)機(jī)制只有車(chē)享平臺(tái)能夠做到。

在此過(guò)程中，不僅經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)效率得以提高，客戶也可以避免遭到賣(mài)車(chē)電話騷擾。而且，客戶信息被完整地收集起來(lái)，未來(lái)客戶增購(gòu)、換購(gòu)、維修、保養(yǎng)等都將在其姓名之下留有相關(guān)信息。這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，未來(lái)將為汽車(chē)企業(yè)的售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣甚至渠道布局等提供重要的參考數(shù)據(jù)——大數(shù)據(jù)的沉淀與挖掘是車(chē)享平臺(tái)的一個(gè)重要價(jià)值。

IBM表示，搭建車(chē)享平臺(tái)，重點(diǎn)是后臺(tái)架構(gòu)建設(shè)、路徑整理和數(shù)據(jù)整合，將車(chē)享平臺(tái)與汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、第三方合作伙伴的數(shù)據(jù)打通，以便線上信息在線下快速得到響應(yīng)，并保持體驗(yàn)的一致性。

上汽集團(tuán)作為一家體量龐大、架構(gòu)成熟的企業(yè)，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合是一件極其復(fù)雜的工作，不僅需要內(nèi)部梳理，更需要多方協(xié)同，因此搭建車(chē)享平臺(tái)是一個(gè)不斷推進(jìn)的過(guò)程。吳越表示，車(chē)享平臺(tái)上線時(shí)已經(jīng)將汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶三個(gè)信息流打通，基本實(shí)現(xiàn)了線上線下無(wú)縫對(duì)接，雖說(shuō)現(xiàn)在O2O閉環(huán)還沒(méi)有完全形成，但比起單純的線上或線下服務(wù)還是向前推進(jìn)了一大步。

開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈

在一輛車(chē)的生命周期中，用車(chē)環(huán)節(jié)是持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的，而且用戶對(duì)服務(wù)的需求是剛性的。因此，車(chē)享平臺(tái)定位于為用戶提供覆蓋汽車(chē)全生命周期的服務(wù)，其實(shí)是布局汽車(chē)后市場(chǎng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)汽車(chē)行業(yè)合伙人李雷指出：“上汽的初衷是建立一個(gè)平臺(tái)對(duì)已有的各種獨(dú)立服務(wù)資源進(jìn)行整合，后來(lái)逐漸發(fā)現(xiàn)車(chē)享平臺(tái)可以做的事情還有很多，比如客戶數(shù)據(jù)就是一筆寶貴的資產(chǎn)，其價(jià)值尚未被挖掘?？梢钥闯?，車(chē)享平臺(tái)是上汽對(duì)未來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈后端的空間被完全開(kāi)發(fā)利用時(shí)，上汽已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)入口、客戶和數(shù)據(jù)，這都是以3年、5年為期的戰(zhàn)略布局?！?/p>

事實(shí)上，上汽集團(tuán)早在十年前就完成了覆蓋整個(gè)汽車(chē)生命周期的產(chǎn)業(yè)鏈布局，從零部件制造到整車(chē)制造銷(xiāo)售，到汽車(chē)后市場(chǎng)，包括汽車(chē)融資租賃、金融服務(wù)、汽車(chē)用品、飾品、汽車(chē)美容、汽車(chē)快速保養(yǎng)修理、二手車(chē)交易、汽車(chē)道路救援、汽車(chē)車(chē)載信息服務(wù)等，這在全世界都是少有的。因此，車(chē)享平臺(tái)也是上汽集團(tuán)厚積薄發(fā)的必然之舉，是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)自己的業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合。

盡管自己擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但上汽集團(tuán)卻要將車(chē)享平臺(tái)打造成一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維是開(kāi)放，而這也是上汽集團(tuán)很重要的一個(gè)基因。因此，我們會(huì)用一種開(kāi)放的心態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)合作。車(chē)享平臺(tái)不是一個(gè)網(wǎng)站，而是一個(gè)平臺(tái)，我們希望它營(yíng)造一個(gè)生態(tài)圈，使互聯(lián)網(wǎng)和汽車(chē)相關(guān)的環(huán)節(jié)進(jìn)行合作和打通?！毕能娬f(shuō)。

車(chē)享平臺(tái)的開(kāi)放包括多個(gè)層面，除了向用戶和創(chuàng)意、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)放外，車(chē)享平臺(tái)還面向經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商和第三方平臺(tái)開(kāi)放，并不局限于上汽集團(tuán)的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商。其中，外界對(duì)兩層關(guān)系十分關(guān)注，一是線上渠道與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，二是車(chē)享平臺(tái)與第三方平臺(tái)的關(guān)系。

一直以來(lái)，價(jià)格不統(tǒng)一和不透明是制約汽車(chē)電商發(fā)展的重要因素。按照現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售模式，返點(diǎn)與銷(xiāo)量掛鉤，即便同一品牌的同一款車(chē)，不同4S店的價(jià)格也不同。另外，一些線下渠道擔(dān)心被線上渠道侵蝕，對(duì)汽車(chē)電商態(tài)度消極。因此，如何協(xié)調(diào)與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系是汽車(chē)電商發(fā)展的關(guān)鍵。

吳越認(rèn)為，汽車(chē)對(duì)線下資源的依賴非常強(qiáng)，恰恰針對(duì)這一點(diǎn)可以比較好地解決線上渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的問(wèn)題。“線上渠道是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，而非取代關(guān)系，O2O在線下落地依賴傳統(tǒng)渠道提供服務(wù)。而且車(chē)享平臺(tái)對(duì)線下渠道的好處更多：其一，獲取客戶的成本降低了；其二，提供服務(wù)更便捷。過(guò)去廠商是靠信息不對(duì)稱賺錢(qián)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是供需雙方信息更加透明化才能更好地完成交易?！睋?jù)悉，車(chē)享平臺(tái)首批上線的120個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度積極，其中很多經(jīng)銷(xiāo)商此前曾與汽車(chē)之家等汽車(chē)電商平臺(tái)合作過(guò)。

對(duì)于第三方平臺(tái)，吳越表示，在互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放生態(tài)環(huán)境中，車(chē)享平臺(tái)與第三方平臺(tái)一定是合作關(guān)系。“汽車(chē)之家這樣的媒體有我們無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)線下的水太深，而我們擁有線下資源，從線上到線下的承接轉(zhuǎn)換過(guò)程中就有合作的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何把兩個(gè)‘O連接起來(lái)?！?/p>

不過(guò)目前車(chē)享平臺(tái)還只有上汽集團(tuán)的品牌，對(duì)第三方平臺(tái)的開(kāi)放尚需時(shí)日?！伴_(kāi)放不僅是一種態(tài)度，更需要實(shí)力和能力支持?！毕能娬f(shuō)，“平臺(tái)開(kāi)放也是一個(gè)自身能力培育的過(guò)程。目前剛起步，我們先從自己熟悉的品牌、業(yè)務(wù)做起，當(dāng)承載能力達(dá)到一定的程度，開(kāi)放就是自然而然的事。我們的心態(tài)是開(kāi)放的，但最終引進(jìn)哪些品牌、商戶是由用戶做出選擇?！?/p>