王漪

越來越多的電影票線上購買渠道不僅逐漸改變著人們的消費習慣，也將眾多線上線下資源整合起來，使其在票價與觀影便利性方面具備優(yōu)勢。但對于那些從事線上售票的企業(yè)來說，在影廳里擺上一臺終端取票機容易，但要想讓其真正發(fā)揮作用，透過一張小小的電影票，爭取到影迷們的認可就得花些功夫。

對售票員說再見

想看一場熱門電影，趕到影院后卻發(fā)現(xiàn)買票隊伍拐了幾圈，好不容易排到自己，不是場次售光就是只剩第一排座位……相信不少去過電影院的人都有類似的尷尬經(jīng)歷，讓計劃好的安排徹底泡湯。因而當在線售票網(wǎng)站出現(xiàn)之后，線上付款，現(xiàn)場兌換或自助取票的形式，在一定程度為消費者提供了便利，而它比現(xiàn)場購買更加低廉的票價也讓更多人走進了電影院。

目前國內(nèi)從事電影票在線銷售的網(wǎng)站主要分四類，包括電影票銷售公司，如格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)；團購網(wǎng)站，如糯米網(wǎng)、美團網(wǎng)；電影社區(qū)，如時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)以及電影公司或影院網(wǎng)站的自營業(yè)務。與此同時，票務在線銷售市場的增長，也引得巨頭關(guān)注，淘寶、百度、騰訊等網(wǎng)絡巨頭也相繼搭建了電影票銷售平臺。這些網(wǎng)站雖然采取線上付費方式，但團購與在線選座則是兩種截然不同的服務模式，前者以低價收買人心，需要現(xiàn)場選座，有的影片受到限價政策影響，需要到場后額外加錢，遇上人多時，兌換影票時仍會出現(xiàn)滿場，讓人失望而歸；而后者憑借線上提前選座，影廳自助取票這一全程無人工不排隊的購買方式讓消費變得比以往更加輕松，但價格方面整體不如團購有優(yōu)勢，多數(shù)維持在影院的平均票價之上。

不同于票務電商與團購網(wǎng)站，對于電影社區(qū)來說，銷售電影票并不是它們的主營業(yè)務，網(wǎng)站通過長時間運營，積累了精準用戶資源，培養(yǎng)聚攏了大量影迷，網(wǎng)站上的專業(yè)評論與受眾口碑成為影響電影票房的因素，具備獨特的價值，加入在線選座售票功能后，成為其變現(xiàn)的手段。

2007年，格瓦拉上線，當時還只是幾名員工利用業(yè)余時間制作的排片網(wǎng)站。2010年1月上映《阿凡達》時，各家影院紛紛出現(xiàn)一票難求的情況，這讓已經(jīng)開始涉足在線選座業(yè)務的格瓦拉意識到這一服務蘊含的巨大市場價值?！霸谖覀冎耙灿衅髽I(yè)做在線選座，但他們既做線下兌換券又做在線選座，還是在以票務公司的思路運營，在線選座并沒有形成規(guī)模。”格瓦拉聯(lián)席CEO張學靜表示，格瓦拉始終堅持用互聯(lián)網(wǎng)思維開拓在線選座，希望網(wǎng)站能夠距離生活與客戶更近一些，提高觀影便利性。

在2010年到2011年間，由于模式簡單門檻低，團購網(wǎng)站在中國經(jīng)歷了一輪爆發(fā)式增長，無數(shù)家企業(yè)的大量投入讓團購電影票也隨之興起，為中國電影票房市場貢獻不小，至今仍是一類受眾的電影消費首選方式。在張學靜看來，看電影本身是件快樂的事，團購屬于電影院的短期促銷行為，更多的是為自身賺人氣，但影院會很快發(fā)現(xiàn)，一旦沒有團購，觀眾數(shù)量下降很快。而需要排隊、額外加價與不保證座位都會讓消費者覺得不舒服。對比之下，人們通過在線選座可以控制自己在觀影前的時間與行程。此前一直專注團購領(lǐng)域的美團也已將旗下的“貓眼電影”獨立運行，并在客戶端中開通在線選座功能。種種跡象都讓人們清晰地看到未來這一行業(yè)的發(fā)展趨勢，只要身處網(wǎng)絡環(huán)境，拿起手機便可訂票選座，不必再指著票務系統(tǒng)的小屏幕告訴售票員自己想要坐在哪一排。

不只選座那么簡單

目前電影行業(yè)的市場化和信息化程度越來越高，包括電影院、院線、發(fā)行公司、售票系統(tǒng)、電影訂票網(wǎng)站等，最終會形成如同機票領(lǐng)域的分工。品途網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人王振華表示，各家影院的軟硬件設施水平間的差距正在逐漸變小，人們到電影院觀看的主要因素首先是電影內(nèi)容、其次是便捷，最后才是價格，這在一線城市中體現(xiàn)得尤為突出。隨著手機消費熱潮及自動終端售票機的出現(xiàn)，用戶對于便捷的要求更高了，并不是提前很早購買后再去消費，這讓看電影從奢侈計劃性消費，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娂磿r性消費。但現(xiàn)在購票后到現(xiàn)場都需要二次取票，因此還有不少的提升空間。

在線票務公司控制不了影片內(nèi)容，但對于“如何讓消費者在觀影前后體會到便捷”倒是很有發(fā)言權(quán)。張學靜表示，截至2013年年底，格瓦拉的手機購票比例已超總出票量的60%，日均手機出票量近50000張。因此購票后客戶端向用戶推送的內(nèi)容便是事無巨細的貼心指南。如果不是影院的老客戶，那么一般人對于影院在商業(yè)區(qū)的具體位置并不是很熟悉，因此客戶端首先會在臨近觀影時提示時間、方位和行車路線，進入影院后，指導觀眾走向自己座位的一張影廳路線圖也會在手機上自動彈出，檢票口、洗手間等位置也在上面一并標出，這對于影片開演后入場的觀眾更加重要，在格瓦拉內(nèi)部被稱為是“一條最少跨過別人大腿的路徑”。眾所周知，一般情況下電影票售出后影院不會退票，但格瓦拉聯(lián)合銀行和保險公司，解決了這一問題。通過購買時支付小額保費，即便最終由于自身原因放棄觀影也可以得到賠償。

如果家庭影院的設備足夠好，為什么還要去電影院？張學靜認為不管是個人、朋友還是家庭，在電影院看電影會讓人產(chǎn)生一種儀式感，因此他們開始在電影票上做文章，開發(fā)出自定義電影票紙，無論“約會紀念”還是“第一次帶孩子來看電影”，觀眾可在票面上保留下關(guān)于此次觀影值得留念的部分?！痘舯忍厝恕飞嫌硶r，片中取景自新西蘭的美麗風光讓團隊聯(lián)系到新西蘭航空，配合影片為影迷舉行線下活動?！坝脩趔@喜便能讓團隊活躍起來?！睆垖W靜說當初給網(wǎng)站起名為“格瓦拉”，不僅因為用革命英雄的名字聽起來很時尚，還希望它可以充當時尚娛樂生活的革命者。

2013年我國電影總票房首次突破200億大關(guān)，達到217.69億，同比2012年增長27.51%；銀幕數(shù)全年共增加5077塊，總數(shù)達到18195塊，增幅達38%。但與此繁榮局面相反的卻是上座率的下降，全國電影院平均上座率僅15%。有業(yè)內(nèi)人士表示，在線票務并不是簡單地把線下方式復制到線上，這些企業(yè)需要為電影行業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)思維，并幫助傳統(tǒng)電影行業(yè)解決一些難題。比如提升上座率、增加盈利點、優(yōu)化用戶服務體驗等。而這對于在線票務銷售公司來說，顯得任重而道遠，一切才剛剛開始。

品牌識別度有待提升

國家電影局此前公開表示，截至5月21日，今年全國電影票房已經(jīng)突破了100億元，僅用時141天，比去年破百億的時間提前了近1個月。業(yè)內(nèi)預計，2014年中國電影票房預期能達到280億左右。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)在線選座市場規(guī)模突破12億元，約占年票房總收入的5%。預計今年在線選座市場規(guī)模將占票房收入的10%，2015年將占到票房收入的15%以上。而開通在線選座功能的影院數(shù)量預計將在2015年達到國內(nèi)總影院數(shù)量的60%以上。

提供在線選座服務的各家售票網(wǎng)站掌握著不同地區(qū)的票務資源，因此各有優(yōu)勢。創(chuàng)立時間較早的網(wǎng)票網(wǎng)主要覆蓋北京以及很多二三線城市，起步于上海的格瓦拉在行業(yè)中占有明顯優(yōu)勢，目前在全國在線選座市場占據(jù)75%的份額，但進入北京市場只有一年多時間，還處于品牌培育期。加上摳電影、蜘蛛網(wǎng)、時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、貓眼電影等其他全國布局的網(wǎng)站，均將自己的自助取票終端機擺放在電影院售票大廳內(nèi)，成為品牌最直觀的宣傳工具。

有電影院管理者對記者表示，目前通過在線選座購票的觀眾數(shù)量正在呈上升趨勢，但有的取票機雖然出票很多，卻并沒有形成品牌。很多人并不直接在品牌的網(wǎng)站上購票，而是喜歡在類似百度或者淘寶之類的整合票務資源平臺上買，因此如果他們不仔細閱讀購買成功的短信，那么也就不知道自己究竟是選了哪家的票，到達影院后應該在哪臺機器上取票。而一些影迷型專業(yè)觀眾已經(jīng)非常習慣于這種購票方式，他們每次都能很準確地找到專屬取票機，并獨立完成取票過程。

“北京的文化市場很活躍，觀眾觀影素質(zhì)高，但跟上海比起來，對新鮮事物的接受程度相對保守，更多是抱著質(zhì)疑的態(tài)度?！睆垖W靜說團隊正在通過很多方式，讓自己的產(chǎn)品服務在北京落實并進行本土化，同時研究當?shù)赜^眾的觀影習慣。而通過此前舉行過的活動，可以肯定的一點是，低價策略已并非討好觀眾，宣傳品牌的最佳策略，它最終很容易偏離團隊期待的效果。他表示，公司內(nèi)部“被槍斃”的活動方案多是以“低價”為賣點，這與品牌倡導的“讓愛電影與懂電影的人都來格瓦拉”背道而馳?！皣鴥?nèi)電商的發(fā)展都是依靠價格來擴大營銷，但電影票的利潤低，企業(yè)資金有限，通過對上游電影產(chǎn)業(yè)的了解，我覺得應該通過電影票的價格體現(xiàn)出一部電影的價值?！睆垖W靜說，目前網(wǎng)站與很多制片方進行合作，對方通過這一平臺進行宣傳，網(wǎng)站將影片對應的內(nèi)容或者衍生品等資源轉(zhuǎn)移給用戶，在制片方與觀眾之間搭建了一座溝通的橋梁。