袁岳

現(xiàn)在時(shí)髦的人會(huì)講大數(shù)據(jù)、云，

這讓很多在傳統(tǒng)行當(dāng)里的人壓力很大，

尤其是那些只做線下服務(wù)的企業(yè)和人。

實(shí)際上我們站在某個(gè)特定的企業(yè)里觀察的時(shí)候，

往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)只有云可能是不行的，他還得有一塊兒地。

什么是云地一體化

我們先來(lái)看一個(gè)案例，就是騰訊入股京東。騰訊在入股京東之前也曾入股大眾點(diǎn)評(píng)類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而騰訊自己本身也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。騰訊入股的企業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)：從某種角度來(lái)看，他們?cè)凇敖佑|更加廣泛的消費(fèi)者”、“跟互聯(lián)網(wǎng)以外的資源鏈接”等方面比騰訊還要強(qiáng)。騰訊在京東持有15%的股份，價(jià)值約13億美元，而騰訊只出了2億多現(xiàn)金，為什么？因?yàn)樗贸隽艘恍┵Y源去和京東做股份置換，這些資源包括了微信、微支付、大眾點(diǎn)評(píng)和其他一些具有微入口價(jià)值或者叫移動(dòng)入口價(jià)值的東西。這些資源如果用來(lái)估價(jià)，相當(dāng)于8億多美元。我們從這里看到一個(gè)交易，騰訊要獲得京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，京東非?？春抿v訊所擁有的這些移動(dòng)入口平臺(tái)。大家各有所需，就顯示出O2O交易中間的第一個(gè)趨勢(shì)：云地一體化。

互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)東西分別代表云和地，社交媒體代表云：你通過(guò)微博、微信、游戲、大眾點(diǎn)評(píng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品圈住了多少人，這些人就是你的云，他們?cè)诋?dāng)今世界是可以估值計(jì)算的：在美國(guó)，每一個(gè)可以從其他的網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移到電商端的顧客值多少錢？有研究顯示，如果計(jì)算成市值大概是100美元，相當(dāng)我們?nèi)嗣駧?00元錢。中國(guó)目前的情況又是怎樣的？如果你能把一個(gè)消費(fèi)者引流到電商上去，目前平均值55元錢，很快還會(huì)上升100元錢。社交媒體這朵云上的人很值錢，這就吸引了很多人來(lái)做相關(guān)的事。為什么現(xiàn)在很多人做APP，做微店或者移動(dòng)社交網(wǎng)站（比如陌陌）？因?yàn)橹灰阌杏脩?，而且是活躍用戶，就能算出你的市值有多少。即使你沒(méi)有收入，你也是有市值的，比如陌陌的APP終端有3000多萬(wàn)活躍用戶，他的市值就是15億美元。如果從生意角度來(lái)說(shuō)，這是市值不是收入，僅僅是云價(jià)值。

接下來(lái)我們講地。地是什么概念？有些人做連鎖終端維修服務(wù)，根本沒(méi)有線上終端，一年能做幾千萬(wàn)，甚至幾億，有的能做十幾億。這說(shuō)明，沒(méi)有云，也能夠有收入。一個(gè)農(nóng)民雖然跟全國(guó)供銷社沒(méi)有什么聯(lián)系，但這個(gè)農(nóng)民每年有收入，這個(gè)收入只跟他的地有聯(lián)系。這個(gè)農(nóng)民種的這個(gè)地上市市值多少？答案是“沒(méi)有市值”。

云地一體化的價(jià)值

我們?yōu)槭裁匆劇霸频匾惑w化”呢？它的價(jià)值在哪里？我給大家舉幾個(gè)例子。

我們出去開(kāi)會(huì)，在會(huì)場(chǎng)好像是互相認(rèn)識(shí)，但是散會(huì)之后，要聯(lián)系其中哪個(gè)人也不是件容易的事。最好的方法是什么？如果現(xiàn)場(chǎng)“搖一搖”，搖好后，到時(shí)候聯(lián)系時(shí)就可以說(shuō)“我就是活動(dòng)上的那個(gè)誰(shuí)”，這樣就順利地聯(lián)系上了。有了“搖一搖”，我們建立一段關(guān)系的成本就非常低，就是花了一點(diǎn)點(diǎn)流量，就當(dāng)它值0.5分錢好了，這個(gè)成本非常低。為什么？因?yàn)樵蹅兩系皆评锶チ恕?/p>

這說(shuō)明一個(gè)道理，在地面上雖然有收入，但是這個(gè)收入以后再次獲得的成本總是很高?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這個(gè)“高成本”模式，它把人們之間的聯(lián)系變成了一個(gè)虛擬的、可長(zhǎng)期追蹤的聯(lián)系，即“云”化。這就使得它的價(jià)值提高了。

例如銀泰百貨，它除了做電子商務(wù)，還做一個(gè)事情，就是把銀泰百貨的顧客信息掃進(jìn)它的數(shù)據(jù)庫(kù)里去，之后再跟你聯(lián)系（例如推送東西的時(shí)候），它的成本就大大降低。這樣推新品、搞發(fā)布就更方便、更容易了。

我們可以幫它衍生一下，設(shè)想一下?lián)碛辛诉@片云，還能做什么。首先，它可以跟別人合作：我跟你分享一百萬(wàn)客戶信息，你跟我分享一百萬(wàn)客戶信息，那我們就都擁有了兩百萬(wàn)人的“云”。這種分享還不是最吸引人的，最好的情況是什么？如果你有一片云，最好你同時(shí)也有一片地，云里一下雨就下到你的地里去了。

過(guò)去阿里巴巴的平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，阿里巴巴就是云，它的網(wǎng)店顧客超過(guò)5億。阿里巴巴相對(duì)移動(dòng)來(lái)說(shuō)就算地，為什么？因?yàn)橛幸粋€(gè)聚集效應(yīng)。

什么是聚集效應(yīng)？舉個(gè)例子，相對(duì)于以前的集市或者小作坊，百貨商場(chǎng)對(duì)人群有更大的“聚集力”，它像云一樣。但是百貨商場(chǎng)相對(duì)PC端的電商平臺(tái)就更像一塊地，而PC端的電商平臺(tái)相對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)就更像一塊兒地。這是什么意思呢？就是說(shuō)能夠?qū)θ巳河懈缶奂Φ钠脚_(tái)，才能稱之為云。

為什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與百貨商場(chǎng)、PC端相比，更像一塊云呢？因?yàn)楝F(xiàn)在顧客如果需要買鼠標(biāo)的話，手機(jī)上隨時(shí)隨地可以買，他不需要到晚上下班到PC端買。100人里面50人被移動(dòng)端接手，還有35人被PC端接手，只有15人會(huì)到Mall那里去。

那是不是有了聚集效應(yīng)、成了一塊云，就獲得了賺錢的最好辦法？其實(shí)不然，因?yàn)檫@里還有第二個(gè)效應(yīng)——價(jià)值效應(yīng)。

站在聚集效應(yīng)角度來(lái)說(shuō)越隨時(shí)隨地的東西，越強(qiáng)大。但站在價(jià)值效應(yīng)的角度卻不是這樣，越隨時(shí)隨地越不能賣貴東西。例如互聯(lián)網(wǎng)的微店里面下的單里有58%是800元錢以下東西；PC端中占最高比例的是1500元錢以下的東西。如果到Mall里面，雖然只有15人，但是他們每次購(gòu)物平均價(jià)值在2800～3800元之間。有多少人開(kāi)實(shí)體店掙錢了？有多少人開(kāi)淘寶店掙錢了？這中間只有支付寶是鐵定掙錢的，淘寶店能有多少人掙錢？只有3%。有多少人很掙錢？只有0.3%！大部分人在里面主要是當(dāng)炮灰了，只學(xué)會(huì)了在網(wǎng)店里虧錢。

如何實(shí)現(xiàn)云地一體化

綜合這兩個(gè)效應(yīng)，最好的方式是已經(jīng)做了PC端電商再開(kāi)一個(gè)線下體驗(yàn)店，做微店的同時(shí)還能導(dǎo)向PC端。這樣就能夠同時(shí)獲得云里的客戶和地里高附加值的客戶，微店是某種云，可以引來(lái)很多人導(dǎo)向那塊地。這就是云地一體化，上面一塊云，下來(lái)有雨。

我們?cè)倏纯打v訊和京東的案例。騰訊做了這么多年，騰訊有云，但騰訊的地不夠強(qiáng)大。過(guò)去騰訊有一塊地——游戲，它在網(wǎng)上拉來(lái)各種各樣的孩子去玩游戲。騰訊游戲利潤(rùn)占65%。但在電商資源方面，騰訊過(guò)去幾年的努力并沒(méi)有造出一塊大地，他雖然收購(gòu)了易訊，但那塊地太小了。無(wú)論是QQ還是微信，那塊云夠大，但下雨的時(shí)候下到別人家地里去了。騰訊剛開(kāi)始第一步就是攔截，不讓下到阿里巴巴上去。所以你在玩微信，玩半天想去淘寶，直接過(guò)不去。那往哪下？現(xiàn)在找到京東，就是找到了夠大的地，京東雖然比阿里小一點(diǎn)，但比易訊大多了，如果下更多的雨，就能把地搞大。站在京東的角度來(lái)說(shuō)，它有一塊地，它現(xiàn)在自己要找入口，京東做“數(shù)據(jù)來(lái)往”做不到或者成本太高，所以它要借一片云，實(shí)現(xiàn)云地一體化。

大玩家們玩的時(shí)候，需要設(shè)計(jì)云地一體化，那小玩家要怎么做呢？如果你是小玩家，你是一個(gè)賣茶葉或者開(kāi)手機(jī)店的，你開(kāi)的是地，少了一片云。這個(gè)云可能是APP，如果是學(xué)生的話還可能是人人網(wǎng)的微站。當(dāng)然，除了社交媒體，還有其他的客戶端可以用來(lái)擴(kuò)大你的云。比如聯(lián)想的樂(lè)phone，聯(lián)想賣了7000多萬(wàn)手機(jī)，他有7000多萬(wàn)用戶，這是它自己造的云。上海有個(gè)小小的連鎖店，專門賣韓國(guó)風(fēng)的頭飾，35%的顧客就是在淘寶店里引過(guò)來(lái)，他在淘寶里不直接賣頭飾，只要你在淘寶店這里點(diǎn)擊到線下就有1塊錢的優(yōu)惠，他把淘寶當(dāng)做一個(gè)人工降雨的地方。

實(shí)際上云不是現(xiàn)在才有的，過(guò)去能夠懂得管理客戶的人就在造自己的云，比如新河灣開(kāi)發(fā)的樓盤60%～70%是賣給前幾個(gè)樓盤的用戶，只要新樓盤開(kāi)發(fā)出來(lái)就及時(shí)讓老客戶獲得信息：“我在什么地方新開(kāi)了一個(gè)樓盤”。此外，如果他想在另一個(gè)地方開(kāi)發(fā)三個(gè)樓盤，根據(jù)老客戶的反饋，他就判斷哪個(gè)先蓋哪個(gè)后蓋?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的云有什么不同？你可以更容易把云擴(kuò)大。在大眾點(diǎn)評(píng)的時(shí)代里，這個(gè)餐廳夠好，就能把它的口碑化成排序和好評(píng)，成為大家搜索指引。這還涉及另一個(gè)問(wèn)題，你的云是不是夠大夠厚，天上的薄云不下雨，烏云才下雨。只有人說(shuō)你很多好話，你才行；說(shuō)你不好，你就不行。

總而言之，O2O的本質(zhì)就是要有云和地，不同技術(shù)化時(shí)代，前一時(shí)段的云后來(lái)變成地，前一段時(shí)間的地后來(lái)變成云，O2O的本質(zhì)是讓云和地一體。

云地一體化里的機(jī)會(huì)

云地一體化有很多種形態(tài)，大家需要考慮的是怎么管理一片云。比如我是一個(gè)賣手機(jī)的，他是賣運(yùn)動(dòng)鞋的，我們賣的對(duì)象是一致的，大家各有一個(gè)用戶庫(kù)，我們有兩片云。云厚就可以下雨，兩片云擱在一起就可以下更多的雨。你100萬(wàn)，我100萬(wàn)，加在一起200萬(wàn)，如果是線下的庫(kù)，理論上可以號(hào)召、做廣告，因?yàn)槟阋匦聞?dòng)員。但是如果你在互聯(lián)網(wǎng)中的會(huì)員各100萬(wàn)就值錢了，一個(gè)人至少值55塊錢?？傮w來(lái)說(shuō)當(dāng)你的客戶放到網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)中的時(shí)候，不僅是日常維護(hù)成本低，整合成本低，擴(kuò)散成本低，用口碑傳播的成本更低。

去年上市的互聯(lián)網(wǎng)公司里有一個(gè)汽車之家，它是一個(gè)典型的應(yīng)用社區(qū)模式來(lái)進(jìn)行信息交流和口碑傳播的公司。理論上說(shuō)任何跟汽車有關(guān)的信息在汽車之家都能找到答案。想買車、即將買車、對(duì)車有興趣都可以在汽車之家聚集成為一個(gè)人群。汽車之家本身不算電子商務(wù)平臺(tái)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)就是一個(gè)云，但汽車之家上市之后從股市的角度看財(cái)報(bào)看收入，如果沒(méi)有地就沒(méi)有強(qiáng)有力的收入。汽車之家上市圈到錢之后它的云怎么轉(zhuǎn)變?yōu)榈鼐妥兂珊苤匾氖虑?。在地上無(wú)論你是買車、修車、維護(hù)車這些都要在地面進(jìn)行。

也就是說(shuō)，在你創(chuàng)業(yè)的早期你可能處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，然后一定要走向云地一體化的時(shí)代，或者說(shuō)最強(qiáng)的企業(yè)是云地一體化的企業(yè)。

云地一體化的方向

云地一體化目前發(fā)展朝向是什么？有O2O朝向O2M和M2M，M是Mobile。這個(gè)詞是互聯(lián)網(wǎng)PC端時(shí)代發(fā)明出來(lái)的，Mobile是無(wú)線。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，云的意義來(lái)說(shuō)無(wú)線比PC端更有積極作用，它以更加快的頻率把你攔截了。因此如果你只干PC端沒(méi)有無(wú)線端，就會(huì)被干掉。

攜程較早用電商模式賣房間、飛機(jī)票，賣旅游相關(guān)服務(wù)。去哪兒為什么變成強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？它本質(zhì)沒(méi)有差別，只是服務(wù)方式和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有差別。但是新的競(jìng)爭(zhēng)者冒出來(lái)了，去哪兒的航班管家非常準(zhǔn)，他們提供更加及時(shí)的手機(jī)端的服務(wù)，你能賣飛機(jī)票我也能賣，你賣的東西我可以讓客戶隨時(shí)隨地更快地接觸到。任何PC端能得到的東西，手機(jī)端也可以得到。如果從上面那塊云的角度說(shuō)，PC端的云干不過(guò)無(wú)線云。

還有一種服務(wù)快速發(fā)展起來(lái)，就是M2M，就是鮮花、禮品、咖啡、水果這些產(chǎn)品中出現(xiàn)了投資熱潮，它的特點(diǎn)是沒(méi)有線下店，你把你的家人、朋友的生日存在APP里，到那天服務(wù)商就為你設(shè)計(jì)好禮物了。比如今天是你女朋友的生日，今年給她送什么花，配什么樣的巧克力，你說(shuō)送到什么地方，就送到什么地方了。把快遞和移動(dòng)點(diǎn)單結(jié)合在一起，不用看線下店，這是M2M。

這里也包括送餐、外賣。很多吃貨不會(huì)炒菜，不會(huì)燒飯。很多80后家里裝修的時(shí)候有很好的灶具，但用不著，他們主要是叫外賣。外賣是典型的開(kāi)始走向M2M的企業(yè)類別。

總之，我們看到了云地效應(yīng)，要有云和地，同時(shí)云和地還在不斷變化，云和地可以互相不斷交替和變化。要看到互聯(lián)網(wǎng)變化的節(jié)奏，這種節(jié)奏可以改變?nèi)魏我环N服務(wù)創(chuàng)新所發(fā)展的周期。

責(zé)任編輯：方丹敏