純情

手游時代，殺雞取卵不可為

在整個游戲業(yè)界，跨界營銷并不罕見，但在手游中還比較少見。目前手游已經脫離了昔日小作坊式的小打小鬧，許多持有大量現(xiàn)金的企業(yè)紛紛入駐，而其中不乏像騰訊、網(wǎng)易和完美世界這樣擁有成功端游運營經驗的企業(yè)。他們在大舉挺進手游業(yè)界的同時，也將許多在端游運營過程中的成功經驗帶到了手游運營中，跨界營銷就是其中之一。

雖然端游和手游都是游戲，但市場特征卻不盡相同，端游的成功運營經驗如果照搬照抄到手游中，難免會出現(xiàn)水土不服的狀況。

我們不妨來看看前段時間《嘀嘀打車》與《全民飛機大戰(zhàn)》之間的合作方案：《嘀嘀打車》將對每周使用微信支付付費10次以上的用戶贈送戲《全民飛機大戰(zhàn)》中的高端戰(zhàn)機一架。除了這架價值300鉆石的戰(zhàn)機外，玩家還能獲得8 888金幣、200鉆石以及核彈和超狂熱驅動等游戲裝備，其總價值超過100元。

我們可以算一筆簡單的帳，以上海市市區(qū)為例，出租車起步價14元，每次微信支付減免12元，每天可以獲得兩次優(yōu)惠，如果每次玩家只打起步費，最短5天，花費20元，玩家就能獲得這個大禮包。而且，在獲得大禮包的同時，玩家還能獲得相應的打車服務，是不是有很大的吸引力？但是，玩過《全民飛機大戰(zhàn)》的玩家都清楚，游戲中的消費點并不多，許多玩家獲得這一禮包后，就不會在游戲中再次消費。所以，這次合作完全可以算是《全民飛機大戰(zhàn)》的友情援助。

手游，腕再大也要服市場

除了上面提到的損人利己之外，手游產品的壽命也是一個不得不提的問題。

相較于端游產品動輒數(shù)年的壽命，手游看起來就短命很多。雖然有《植物大戰(zhàn)僵尸》和《水果忍者》這樣的手游常青樹存在，但更多紅極一時的手游，其壽命通常只能持續(xù)短短幾個月。以騰訊游戲為例，在2013年年底，其所屬手游在App Store呈現(xiàn)出屠榜的壓倒性優(yōu)勢。但到了2014年3月下旬，排在前十的免費游戲中只剩下了一款《全民飛機大戰(zhàn)》。由此可見，即便是騰訊這樣的大佬，也難以突破手游短壽命的瓶頸。雖然，《嘀嘀打車》的介入可能是《全民飛機大戰(zhàn)》能一騎絕塵的原因，但是其帶來的“人氣”是否是《全民飛機大戰(zhàn)》所期望的活躍付費用戶，這個問題依然值得商榷。

由于手游往往難逃短命的厄運，《全民飛機大戰(zhàn)》此舉無疑是將自己的壽命近一步縮短。這款游戲本身就缺少強力的消費點，而且重復進行游戲的意義不大。雖然在短時間內能夠帶來爆發(fā)性的人氣，但面對市場上的眾多競爭者和效仿者，其玩家就會厭倦進而流失。在這種高壓之下，《全民飛機大戰(zhàn)》本該做的是不斷開拓新玩法，并增加玩家感興趣的消費點，而不是通過削減自己可能的收入來為另外一個自家產品捧場。

跨界營銷，到底該怎么玩？

對于《全民飛機大戰(zhàn)》來說，《嘀嘀打車》的捆綁營銷也許反而會縮短其游戲壽命，甚至引來非打車軟件用戶的游戲玩家的不滿。那么，跨界營銷到底要怎么做才能取得一個良好的效果呢？

跨界營銷想要實現(xiàn)1+1>2的效應，其關鍵就在于合作產品的客戶群有大范圍的重疊。在游戲業(yè)界，最成功的跨界營銷案例就是可口可樂同《魔獸世界》在2005年開始的合作。雖然當時《魔獸世界》的產品并未完全打開市場（相對于可口可樂而言），但可口可樂卻早已經成為全球知名飲料品牌，在擁有無數(shù)擁躉的同時，也有一個強力的競爭對手—百事可樂。在這種大環(huán)境下，一方面借助《魔獸世界》的人氣，玩家為了兌換游戲內道具，會更樂于選擇可口可樂。另一方面，在可口可樂上印刷《魔獸世界》廣告，也給游戲帶來了更多的人氣和曝光度。這樣的結合其實是雙贏，《魔獸世界》通過合作積累了人氣，可口可樂則是提升了銷量。

反觀，《嘀嘀打車》和《全民飛機大戰(zhàn)》，其受眾都與當年的可口可樂和《魔獸世界》不可同日而語。而且兩個App之間的客戶群重疊率不高，這就直接決定了用戶在選擇打車軟件時，不一定不會因為《全民飛機大戰(zhàn)》而選擇《嘀嘀打車》。相反，用戶選擇時會在便捷度和補貼政策之間進行考量。而這款打車軟件是否與手游有合作，通常會被用戶放到最后。