純情

手游時(shí)代，殺雞取卵不可為

在整個(gè)游戲業(yè)界，跨界營(yíng)銷并不罕見，但在手游中還比較少見。目前手游已經(jīng)脫離了昔日小作坊式的小打小鬧，許多持有大量現(xiàn)金的企業(yè)紛紛入駐，而其中不乏像騰訊、網(wǎng)易和完美世界這樣擁有成功端游運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。他們?cè)诖笈e挺進(jìn)手游業(yè)界的同時(shí)，也將許多在端游運(yùn)營(yíng)過程中的成功經(jīng)驗(yàn)帶到了手游運(yùn)營(yíng)中，跨界營(yíng)銷就是其中之一。

雖然端游和手游都是游戲，但市場(chǎng)特征卻不盡相同，端游的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)如果照搬照抄到手游中，難免會(huì)出現(xiàn)水土不服的狀況。

我們不妨來看看前段時(shí)間《嘀嘀打車》與《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》之間的合作方案：《嘀嘀打車》將對(duì)每周使用微信支付付費(fèi)10次以上的用戶贈(zèng)送戲《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》中的高端戰(zhàn)機(jī)一架。除了這架價(jià)值300鉆石的戰(zhàn)機(jī)外，玩家還能獲得8 888金幣、200鉆石以及核彈和超狂熱驅(qū)動(dòng)等游戲裝備，其總價(jià)值超過100元。

我們可以算一筆簡(jiǎn)單的帳，以上海市市區(qū)為例，出租車起步價(jià)14元，每次微信支付減免12元，每天可以獲得兩次優(yōu)惠，如果每次玩家只打起步費(fèi)，最短5天，花費(fèi)20元，玩家就能獲得這個(gè)大禮包。而且，在獲得大禮包的同時(shí)，玩家還能獲得相應(yīng)的打車服務(wù)，是不是有很大的吸引力？但是，玩過《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》的玩家都清楚，游戲中的消費(fèi)點(diǎn)并不多，許多玩家獲得這一禮包后，就不會(huì)在游戲中再次消費(fèi)。所以，這次合作完全可以算是《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》的友情援助。

手游，腕再大也要服市場(chǎng)

除了上面提到的損人利己之外，手游產(chǎn)品的壽命也是一個(gè)不得不提的問題。

相較于端游產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)年的壽命，手游看起來就短命很多。雖然有《植物大戰(zhàn)僵尸》和《水果忍者》這樣的手游常青樹存在，但更多紅極一時(shí)的手游，其壽命通常只能持續(xù)短短幾個(gè)月。以騰訊游戲?yàn)槔?，?013年年底，其所屬手游在App Store呈現(xiàn)出屠榜的壓倒性優(yōu)勢(shì)。但到了2014年3月下旬，排在前十的免費(fèi)游戲中只剩下了一款《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》。由此可見，即便是騰訊這樣的大佬，也難以突破手游短壽命的瓶頸。雖然，《嘀嘀打車》的介入可能是《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》能一騎絕塵的原因，但是其帶來的“人氣”是否是《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》所期望的活躍付費(fèi)用戶，這個(gè)問題依然值得商榷。

由于手游往往難逃短命的厄運(yùn)，《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》此舉無疑是將自己的壽命近一步縮短。這款游戲本身就缺少強(qiáng)力的消費(fèi)點(diǎn)，而且重復(fù)進(jìn)行游戲的意義不大。雖然在短時(shí)間內(nèi)能夠帶來爆發(fā)性的人氣，但面對(duì)市場(chǎng)上的眾多競(jìng)爭(zhēng)者和效仿者，其玩家就會(huì)厭倦進(jìn)而流失。在這種高壓之下，《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》本該做的是不斷開拓新玩法，并增加玩家感興趣的消費(fèi)點(diǎn)，而不是通過削減自己可能的收入來為另外一個(gè)自家產(chǎn)品捧場(chǎng)。

跨界營(yíng)銷，到底該怎么玩？

對(duì)于《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》來說，《嘀嘀打車》的捆綁營(yíng)銷也許反而會(huì)縮短其游戲壽命，甚至引來非打車軟件用戶的游戲玩家的不滿。那么，跨界營(yíng)銷到底要怎么做才能取得一個(gè)良好的效果呢？

跨界營(yíng)銷想要實(shí)現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)，其關(guān)鍵就在于合作產(chǎn)品的客戶群有大范圍的重疊。在游戲業(yè)界，最成功的跨界營(yíng)銷案例就是可口可樂同《魔獸世界》在2005年開始的合作。雖然當(dāng)時(shí)《魔獸世界》的產(chǎn)品并未完全打開市場(chǎng)（相對(duì)于可口可樂而言），但可口可樂卻早已經(jīng)成為全球知名飲料品牌，在擁有無數(shù)擁躉的同時(shí)，也有一個(gè)強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—百事可樂。在這種大環(huán)境下，一方面借助《魔獸世界》的人氣，玩家為了兌換游戲內(nèi)道具，會(huì)更樂于選擇可口可樂。另一方面，在可口可樂上印刷《魔獸世界》廣告，也給游戲帶來了更多的人氣和曝光度。這樣的結(jié)合其實(shí)是雙贏，《魔獸世界》通過合作積累了人氣，可口可樂則是提升了銷量。

反觀，《嘀嘀打車》和《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》，其受眾都與當(dāng)年的可口可樂和《魔獸世界》不可同日而語。而且兩個(gè)App之間的客戶群重疊率不高，這就直接決定了用戶在選擇打車軟件時(shí)，不一定不會(huì)因?yàn)椤度耧w機(jī)大戰(zhàn)》而選擇《嘀嘀打車》。相反，用戶選擇時(shí)會(huì)在便捷度和補(bǔ)貼政策之間進(jìn)行考量。而這款打車軟件是否與手游有合作，通常會(huì)被用戶放到最后。