于謳

摘要：本文以地域文化為切入點，將地域文化對城市形象推廣中的視覺應(yīng)用、影響與塑造進(jìn)行探析，從而突出不同城市品牌形象的差異性。通過分析地域文化元素的挖掘和提煉的手段從而樹立城市形象推廣的品牌優(yōu)勢，使得城市形象推廣在無形中影響人們對城市的喜好，使城市更具有吸引力，更加富有活力。

關(guān)鍵詞：地域文化;城市品牌形象;差異性

伴隨著我國城市的迅猛發(fā)展，諸多二三線城市急需打造城市品牌形象，以促進(jìn)各種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，樹立鮮明的城市印象，從而拉動旅游等方面經(jīng)濟效益。而城市品牌形象的塑造依托地域文化進(jìn)行差異化的比對也成為了必然的趨勢。所謂地域文化泛指為某個地域特色性的地域文化，包括地域環(huán)境、季節(jié)氣候、自然條件以及本土的民俗禮儀、風(fēng)土人情審美觀念等，地域文化只存在某個地域的范圍內(nèi)，如何通過挖掘地域文化并直接影響城市品牌形象塑造值得我們探討;

一、目前國內(nèi)外城市品牌形象的初探

地域文化是指由于地理環(huán)境和自然條件不同，導(dǎo)致歷史文化背景差異，從而形成了明顯與地理位置有關(guān)的文化特征。在這個背景下分析城市地域各具特色的文化是與其分不開的。尊重地理環(huán)境和生命附著的生存空間而言，與地理環(huán)境的適應(yīng)與改造的過程中逐漸形成了自己的歷史背景。城市品牌形象從地域文化的全局和戰(zhàn)略的高度出發(fā)提高自身的競爭能力，能夠使不同城市自身特有的地域文化、人文精神和發(fā)展方向準(zhǔn)確定位，打造適合視覺識別系統(tǒng)，為提升城市綜合實力增加砝碼。這個競爭力不僅僅是城市的硬實力，更重要的包括城市形象在內(nèi)的軟實力。國內(nèi)外在依托地域文化對城市品牌的塑造已經(jīng)有很多成功的案例。如臺灣早在1998年就開展地域化品牌，對臺灣南投市和臺中大安鄉(xiāng)進(jìn)行城市形象的視覺系統(tǒng)設(shè)計，時至今日，臺北、臺東、花蓮等基本都有各自獨立的視覺差異化的符號代表，如城標(biāo)或市徽、旗幟及其他城市推廣用品;紐約通過城市“復(fù)興”計劃，制定精準(zhǔn)目標(biāo)，“I Love NY”所表達(dá)的直接溝通的友好聲音，并將標(biāo)識印在文藝作品、信箋、圍巾等日常物品上，大大增強了這座城市的影響力和傳播力，成功吸引了1700萬游客，帶給紐約這個城市的認(rèn)同感和吸引力。已經(jīng)成為紐約廣為人知的營銷口號;日本東京、北海道札幌都擁有自己獨特的視覺形象用于進(jìn)行差異化的城市區(qū)分。北海道夕張市通過“夕張夫妻”的卡通人物來定位該城市為快樂情侶或幸福夫妻的旅行目的地;并成功的為夕張市產(chǎn)生了3100萬美元的收入，城市人數(shù)增長10%，更是令夕張市一夜間聞名全球;我國在“十一五”規(guī)劃中提到“城市群發(fā)展戰(zhàn)略”后，重慶和杭州相繼對城市品牌視覺進(jìn)行設(shè)計，2006年重慶一舉推出“人人重慶”的城市形象;更有一些城市雖沒有明確的視覺形象，但是已經(jīng)開始通過地域文化特點濃縮為宣傳口號：江西的“紅色搖籃，綠色家園”;哈爾濱的“冰城夏都”;武漢市的口號“高山流水白云黃鶴”，“高山”指的是龍泉山，“流水”指的是長江、漢江，“白云”指的是武漢的天空白云藍(lán)天，“黃鶴”自然指的是黃鶴樓了。由此可見地域文化在城市形象推廣中占據(jù)著不可替代的作用。

二、地域文化元素的挖掘與提煉

如何挖掘地域文化元素并提煉為城市品牌形象，需要我們從宏觀到微觀的細(xì)致分析。而不是簡單的從傳說典故中提煉故事，應(yīng)從地域文化中梳理歷史與文化元素，尋找獨特的城市核心價值和文化形象定位，把耳熟能詳?shù)呐f元素重新提升到符合當(dāng)今社會審美特點的視覺整體規(guī)劃，用來加深城市品牌的形象的差異性;

（一）地域文化元素的理念整體規(guī)劃

大到一個國家小到一個城市一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都可以形成牢固的記憶。或好或壞，或模糊或清晰。最早鄧小平總書記就將深圳規(guī)劃成“深圳特區(qū)”，在某種意義上鄧小平總書記也可以稱之為總設(shè)計師，對深圳的城市品牌進(jìn)行了理念上的整體規(guī)劃;在網(wǎng)絡(luò)上，一提到北京則戲稱為“帝都”，上海為“魔都”等等;而北京的中關(guān)村，很多人都會聯(lián)想到這里就是中國的“硅谷”......。這些都是在地域文化基礎(chǔ)上慢慢形成的城市印象符號。而這些符號在形成前并沒有很強的設(shè)計性，都是潛移默化地慢慢被人們所記憶，延其“意”傳其“神”。城市的地貌、方言、俚語、習(xí)俗、建筑特征、吃食都是城市的印象符號。將這些零散孤立的印象符號，做以統(tǒng)一的理念規(guī)劃、強化。從不同維度整合成統(tǒng)一的形象就形成了城市品牌個性和特色的差異化。找出城市存在的精髓，沒有精髓的城市，等于一座沒有生命的孤城。改革開放以來更多的建設(shè)注重在“量”上，而城市形象建設(shè)的“質(zhì)”無法展示每個城市特有獨特的形象。讓城市本身走上前臺，宏觀地提煉精華理念，塑造鮮明獨特的城市形象，達(dá)到推廣城市自身品牌、建立城市身份識別和獲取經(jīng)濟利益的多重目的。所以在探討地域文化的基礎(chǔ)上，不是簡單的追求城市表面的美化，將城市獨有的符號統(tǒng)一成整體的理念并付諸于行為的整體規(guī)劃，增強公眾對城市形象的認(rèn)同感。

（二）地域性文化元素的視覺整體規(guī)劃

美國杜克大學(xué)KEVIN LANE KELLER教授在所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出“城市品牌”概念，且認(rèn)為“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌?！背鞘行蜗笫浅鞘邪l(fā)展的文化力，城市視覺品牌的形象能動性可以給城市帶來持續(xù)的、不可估量的附加值，是一種巨大的潛在力量，推動城市的發(fā)展，并加速和鞏固城市品牌的塑造。對于那些經(jīng)濟主體性不強，知名度不高的城市，城市形象的塑造可以使城市獲得新的發(fā)展力，同時相對其他傳播手段來說，人類接受信息和認(rèn)識世界，83%來自于視覺，視覺認(rèn)知是人類生活的核心。新的視覺文化越來越趨于把那些本身并非視覺性的東西予以視覺化，視覺作為一種“世界語”，是在全球范圍內(nèi)都適用的通用語言，它依賴于這樣一種觀念，即視覺形象比文字描述更強有力、更生動，并為所有人理解，更具有象征性，情感化。通過視覺，抽象意義上的城市形象可以轉(zhuǎn)化成為一個綜合、生動的城市形象，表明一個城市的態(tài)度和發(fā)展策略。通過對城市的各方面的信息進(jìn)行概括、提煉、抽象，順利的轉(zhuǎn)化城市視覺編碼。以下分別從城市標(biāo)志設(shè)計及延伸、地域文化的城市識別色彩系統(tǒng)、親和友好的城市吉祥物設(shè)計三方面探討。

1. 城市標(biāo)志設(shè)計及延伸：早在封建時期，貴族王侯就有族徽、紋章等，用于領(lǐng)土的所有權(quán)的標(biāo)記，而今，這種功能雖消失，但立足于城市品牌的理念、規(guī)劃、定位等諸多考量，設(shè)計出對城市品牌做出科學(xué)價值評估的城市定位，具有前瞻性、互動性，需要經(jīng)得住日新月異的新媒體的轉(zhuǎn)變的城市標(biāo)志勢在必行?，F(xiàn)在城市的標(biāo)志的形式趨于豐富多樣，平面、立體、電子、動態(tài)等多種形式并存，因為城市的環(huán)境面貌都已經(jīng)發(fā)生巨大變化，如何塑造城市的文化與精神，提煉信息的多重性，使城市的標(biāo)志具有人性化和理想化，還需要前期進(jìn)行多方面的調(diào)研和分析。優(yōu)秀的案例如澳大利亞墨爾本市的新城市標(biāo)志，用各種幾何圖形構(gòu)成“M”為主核心，開發(fā)出多種可持續(xù)性的演變形式的標(biāo)志。在應(yīng)用中無論是動態(tài)還是新媒體都能得到充分延展，為墨爾本市增色不少。

2. 地域文化的城市識別色彩系統(tǒng)：一座城市的顏色，看起來多么具有詩意的提法，如何能夠通過顏色聯(lián)想到城市，其實是件很不容易的事情。通過城市的氣候、建筑性質(zhì)、人文地理情況，確定色系或者明確的色彩，看似龐雜但是一旦歸納得當(dāng)，所起到的效果將是記憶猶新的。

2008年北京奧運會的將色彩系統(tǒng)歸納為中國紅、琉璃黃、國槐綠、青花藍(lán)、長城灰、玉脂白。被全世界一致認(rèn)為具有鮮明特色的中國元素。更加將北京的城市形象扎根于心。另外一個例子就是東北哈爾濱的規(guī)劃部門早在很多年前就推出米白色為城市主色，考慮到哈爾濱的地域特點和氣候特征，基調(diào)的選擇主要以偏暖基調(diào)凸顯城市特點。由于哈爾濱很多外來建筑文化，由米黃、橘黃和棕黃等暖色系構(gòu)成。選用大面積的米白色為主體，控制雜亂無章的色彩，減輕視覺負(fù)擔(dān)，給城市帶來獨特豐富的視覺體會，視覺整體而印象深刻。

3. 親和友好的城市吉祥物設(shè)計：一個城市的吉祥物的推廣，往往是基于標(biāo)志等在一系列的開發(fā)產(chǎn)品上，延伸的產(chǎn)品，對于卡通形象更加具有親和力和易于溝通，提升城市形象的作用，日本的熊本縣、北京的兔爺?shù)榷忌钊肴诵?。在推廣城市旅游紀(jì)念品的時候很容易產(chǎn)生形象的聯(lián)想性，而各種材質(zhì)的吉祥物更是帶來廣大的商機。但是在實際操作中，我們很難很清晰準(zhǔn)確的說出一個城市的吉祥物，很多城市可以會有很多個，這就是沒有在實際應(yīng)用中對吉祥物的規(guī)劃沒有唯一性，衍生出不同年代不同時期不同環(huán)境的吉祥物，這樣就會給城市品牌形象做成很大的誤區(qū)。如果對前期調(diào)研分析準(zhǔn)確，是不需要每個活動每個團體都單獨設(shè)計吉祥物，可將在原有城市吉祥物基礎(chǔ)上增加活動元素即可，這樣的城市吉祥物的形象將更加豐富，更加深入人心。年復(fù)一年，城市吉祥物的品牌性將不斷壯大，家族性、系列性也會隨著這個城市進(jìn)入城記，進(jìn)入博物館。這將是多么龐大的一筆財富。

三、依托地域文化的差異性提升城市品牌形象的競爭力

我國近幾年公共交通系統(tǒng)得以迅猛地發(fā)展，“朝走西歸”的高鐵已經(jīng)可以將旅游變得如此簡單，但我們在不同城市游走的同時，記憶里每個城市相同的步行街，步行街的商家店鋪重復(fù)率可以達(dá)到80%。而相同的集團化商場同時開在不同的城市，時常讓人們產(chǎn)生恍惚性，不知道自己身歸何處？城市面貌的趨同，城市文化的沉淪，城市特色逐漸消亡。地域文化的元素挖掘和提升都是為了給城市品牌形象產(chǎn)生出明確的差異性，為了不同，更為了記憶！這樣才能明確的傳達(dá)出城市個性，借以提升城市品牌形象的競爭力。自從2008年北京奧運會標(biāo)志用漢字篆書表現(xiàn)后，很多城市的標(biāo)志紛紛采用雷同的書法形式表達(dá)，難免有抄襲之嫌，而實際并沒有起到很好的識別性和記憶性。

地域文化提供給城市品牌差異化的元素，借以提升城市品牌形象，而城市品牌形象同時也激發(fā)著地域文化的傳承，兩者的關(guān)系應(yīng)該相互依存，此生彼長。成功的城市形象品牌不僅可以提高城市的品位，還將推動城市的發(fā)展，建立獨特的精神信念符號。使城市品牌形象具有典型意義的跨文化表現(xiàn)力。否則，沒有考慮地域文化的城市品牌形象，無法具有延展性，得不到良好的運作，反而制約著城市的各方面發(fā)展。

中國地大物博，對城市品牌的挖掘著眼于凸顯城市品牌的價值，通過差異性塑造出城市品牌獨有的魅力。以地域文化為背景，以歷史為主線，以景物為載體，以現(xiàn)實為表象，清晰地通過視覺語言來傳達(dá)信息，建立規(guī)范、系統(tǒng)化的差異性城市品牌形象。因此，保護(hù)與創(chuàng)造、延續(xù)與構(gòu)建是一個城市品牌的視覺差異化是文化的永恒主題。而富有差異性的城市視覺品牌，將是一個城市文化個性認(rèn)知最直接的方式。

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