曾強(qiáng)

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程思維理念的革新。在此影響下，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程應(yīng)從評(píng)價(jià)體系、教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容三個(gè)方面進(jìn)行變革，因變而通，從而培養(yǎng)處更多能滿足適應(yīng)社會(huì)要求的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意；變革

今年4月20日是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)20周年。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，它已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，給全球的信息傳播都帶來了根本性變革，也為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意帶來了思維理念的革新。

一、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶動(dòng)了營(yíng)銷模式的變化

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得經(jīng)營(yíng)著的思維模式在營(yíng)銷觀念、思考方式、行為習(xí)慣以及營(yíng)銷策略等方面都有了較大的改變。如紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體今天日趨勢(shì)微與新媒體主要指互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下形成的媒體的迅速發(fā)展已經(jīng)超過或正有取代之勢(shì)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維也使得營(yíng)銷傳播方式有了新的變革，很多新的營(yíng)銷模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等開始出現(xiàn)，并逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式。因此，在這樣一個(gè)大的營(yíng)銷環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程教學(xué)理念也有了新的發(fā)展變化。

二、傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程教學(xué)理念的弊端

傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程是主要是建立在針對(duì)傳統(tǒng)媒介而設(shè)定的創(chuàng)意原則上，在這個(gè)大方向前提下，傳統(tǒng)的傳播媒介由于缺乏具體的監(jiān)測(cè)手段，因此廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意好與壞的評(píng)定主要是由廣告主來評(píng)定的。在此影響下，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程教學(xué)理念形成了以下特點(diǎn)：

（一）完全由教師評(píng)定作品好壞的標(biāo)準(zhǔn)過于單一

在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程教學(xué)中，延續(xù)了學(xué)生按照老師的命題制作作品，老師則一一講解，說明作品的好壞，所有的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)均由任課教師來權(quán)衡決定。任課教師的審美觀也決定了學(xué)生作品成績(jī)的高低。這種方式在傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷中，是符合市場(chǎng)發(fā)展定律的，但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，這種評(píng)定方式則顯得過于單一，不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)多媒介營(yíng)銷下，廣告創(chuàng)意應(yīng)多方向多角度發(fā)展的要求。

（二）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程教學(xué)模式過于老套

現(xiàn)有的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程教學(xué)模式以教師講授為主，教師與學(xué)生互動(dòng)性上較弱，不能很好的調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。同時(shí)，教師和學(xué)生之間的溝通少，大部分學(xué)生能掌握教師講授的基礎(chǔ)知識(shí)，但是在知識(shí)擴(kuò)展和舉一反三的縱向思維發(fā)散上，學(xué)生普遍能力較弱。

（三）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程教學(xué)內(nèi)容過于專一

時(shí)代在變遷，廣告設(shè)計(jì)是走在這個(gè)時(shí)代最前沿的行業(yè)，它的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代的腳步。然而，目前大部分高校的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程仍然以“?！睘橹鳎颉皩！痹O(shè)計(jì)，或“?！睜I(yíng)銷，因此不能滿足互聯(lián)網(wǎng)影響下，廣告設(shè)計(jì)人才應(yīng)符合“一專多能”的要求。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維影響下廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程的變革方向

在今年4月份的 “2014中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷盛典”上，鳳凰網(wǎng)副總裁徐進(jìn)在其主題演講：《原生營(yíng)銷，讓廣告走進(jìn)生活》中提到，當(dāng)前營(yíng)銷手段越來越豐富多彩，而品牌與人的距離其實(shí)在變遠(yuǎn)，品牌要吸引、粘住、影響人的購買決策變得越來越難。這表明，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓廣告的形式發(fā)生了以下變化：首先，消費(fèi)者由受眾轉(zhuǎn)為參與者。互聯(lián)網(wǎng)影響下，廣告的評(píng)測(cè)有了切實(shí)可行的依據(jù)，消費(fèi)者可以通過各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)自己認(rèn)可的廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)，而實(shí)施者則能通過檢測(cè)平臺(tái)，及時(shí)掌握廣告的傳播效果。其次，廣告創(chuàng)意形式由傳統(tǒng)的夸張鼓吹轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的品牌交互。通過各個(gè)網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，廣告商可以真正和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，從而帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的認(rèn)知度。再者，廣告營(yíng)銷方式由傳統(tǒng)的博取眼球轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袪I(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷下，一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品如果想打動(dòng)消費(fèi)者，必須要融入到消費(fèi)者的這樣一個(gè)新媒體式的社交方式中，帶動(dòng)消費(fèi)者的情感。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行變革：

（一）評(píng)審課程結(jié)課作業(yè)時(shí)，形成以任課教師為主，教研室其他教師建議及本班學(xué)生討論為輔的“三位一體”的評(píng)審方式。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告評(píng)審的標(biāo)準(zhǔn)有了很大的變化，過去做廣告只要廣告商認(rèn)可，便可以投放到市場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)投放效果評(píng)測(cè)沒有十分準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。然而，科技的發(fā)展使得現(xiàn)今廣告投放能通過各種平臺(tái)來進(jìn)行檢測(cè)植入效果，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確清晰，消費(fèi)者也可以通過各類平臺(tái)進(jìn)行廣告植入效果的評(píng)價(jià)，因此，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)秀與否不再僅僅由某個(gè)廣告商或者某個(gè)廣告人來評(píng)判，其投放是否成功更多取決于受眾的反響。將廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程作業(yè)的評(píng)審變革為任課教師為主，教研室其他教師建議及本班學(xué)生討論為輔的“三位一體”的方式，能中和教師和學(xué)生互相的看法，改過去的“以偏概全”為“主輔兼顧”，不僅能讓學(xué)生從評(píng)審中學(xué)會(huì)分析廣告設(shè)計(jì)作品的優(yōu)劣，更能促使學(xué)生在“評(píng)中學(xué)，學(xué)中評(píng)”，從而在未來的廣告設(shè)計(jì)道路上取得更大的進(jìn)步。

（二）在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)模式上，形成“教師講授+學(xué)生創(chuàng)意小組講授+新媒介資源平臺(tái)分享+新媒介互動(dòng)平臺(tái)討論”的創(chuàng)新式課堂教學(xué)模式，建立以“參與、自主、合作、創(chuàng)新”為主要特征的主動(dòng)型學(xué)習(xí)方式。

在大部分高校，廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)都以教師講授為主，手段單一，模式陳舊，缺乏創(chuàng)新，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生在學(xué)習(xí)中的自主性和積極性。因此，課堂教學(xué)運(yùn)用“教師講授+學(xué)生創(chuàng)意小組講授+資源平臺(tái)分享+互動(dòng)平臺(tái)討論”的新模式，在課程教學(xué)前，成立學(xué)生創(chuàng)意小組，要求每組學(xué)生查找相關(guān)資料，課堂教學(xué)時(shí)由教師引導(dǎo)講授基礎(chǔ)理論，在每次課的重點(diǎn)知識(shí)部分，要求學(xué)生創(chuàng)意小組來闡述自己的觀點(diǎn)和對(duì)該理論知識(shí)的理解，這樣不僅能提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，還能達(dá)到鍛煉學(xué)生口頭表述能力的目的。同時(shí)，在課后建立新媒介資源平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意素材的分享，授課班級(jí)的學(xué)生和教師可以通過該平臺(tái)發(fā)布自己所看到的各類優(yōu)秀廣告信息和趣味素材信息，通過隨時(shí)隨地的分享方式，開拓學(xué)生的創(chuàng)意性思維。學(xué)生和教師還可以通過互動(dòng)平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)意心得體會(huì)的探討，教師可以通過互動(dòng)平臺(tái)發(fā)布課程作業(yè)，并布置課后的創(chuàng)意思維散發(fā)作業(yè)，以5-6人為一個(gè)創(chuàng)意小組，每組進(jìn)行人員合理的分工，在互動(dòng)平臺(tái)發(fā)布每天完成的作業(yè)信息。通過兩個(gè)平臺(tái)的搭建，可以在互聯(lián)網(wǎng)工具使用的便捷性和時(shí)效性上，迅速提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，并有利于學(xué)生對(duì)于各類資料搜集和分享，從而創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。

（三）在廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容上，形成“1+N”多樣化的教學(xué)方式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的要求越來越寬泛，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人才的知識(shí)儲(chǔ)備也要求越來越豐富。因此，將傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)內(nèi)容由“?！毕颉巴ā卑l(fā)展，形成“1+N”多樣化的教學(xué)方式十分重要。從現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)影響下廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)分析來看，廣告方式開始向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約”延伸，廣告人才需要既懂專業(yè)又懂管理還能兼任營(yíng)銷，因此，多元化的廣告人才特性也要求廣告設(shè)計(jì)課程在教學(xué)內(nèi)容上進(jìn)行重組，培養(yǎng)符合社會(huì)發(fā)展需要的應(yīng)用型人才。

首先，在課程內(nèi)容設(shè)置上形成“1+N”的多樣化教學(xué)方式。即以基礎(chǔ)知識(shí)為主，增加綜合知識(shí)的融匯，如美學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等關(guān)于廣告審美及廣告營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)方面的知識(shí)，旨在提高學(xué)生的文案能力和對(duì)于營(yíng)銷的感知能力。目前，很多企業(yè)對(duì)廣告人的定位是既具備“創(chuàng)新、理性、活躍”的思維品質(zhì)，又具有專業(yè)敏感的認(rèn)知能力。要做到這兩點(diǎn)，要求在學(xué)習(xí)過程中，廣告人應(yīng)當(dāng)知識(shí)淵博，善于洞察現(xiàn)實(shí)生活，

其次，在課程教學(xué)安排上形成“1+N”的教師教學(xué)模式。即以藝術(shù)設(shè)計(jì)系教師為主，中文系、經(jīng)管系教師為輔的教學(xué)模式。在藝術(shù)設(shè)計(jì)系教師主講完廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程相關(guān)的理論知識(shí)以后，邀請(qǐng)其他系相關(guān)教師講授邊緣學(xué)科知識(shí)。廣告是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，大部分成功的廣告人都在綜合學(xué)科領(lǐng)域有非常深厚的人文積淀。通過其他系的相關(guān)教師講述相關(guān)邊緣學(xué)科知識(shí)，能大大改善現(xiàn)有以設(shè)計(jì)系教師為主單一的廣告教學(xué)模式。使教學(xué)模式更加合理化、多樣化。

最后，在課外賽事訓(xùn)練中形成“1+N”的教師指導(dǎo)模式。每年針對(duì)大學(xué)生而舉辦的廣告賽事豐富多樣，如每年一屆的全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)，每?jī)赡暌粚玫奶魬?zhàn)杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃賽等等。都是要求學(xué)生從最新的角度挖掘出最好的創(chuàng)意，通過“1+N”即藝術(shù)設(shè)計(jì)系教師指導(dǎo)創(chuàng)意表現(xiàn)+其他專業(yè)教師指導(dǎo)廣告市場(chǎng)定論和營(yíng)銷市場(chǎng)定律等前期調(diào)研工作，能讓學(xué)生的創(chuàng)意更加完善，并讓學(xué)生在賽事訓(xùn)練中學(xué)習(xí)到更多實(shí)踐應(yīng)用知識(shí)。

四、結(jié)語

總而言之，隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程在教學(xué)理念上已摸索和形成了許多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)的不斷影響下，課程作業(yè)的評(píng)審、教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容卻在改革上相對(duì)滯后。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程師一門需要不斷調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)的課程，其教學(xué)改革一直是處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它會(huì)隨著社會(huì)的人才需求標(biāo)準(zhǔn)不斷調(diào)整和變化，這也給我們的教師提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。我們只有在教學(xué)中積極研究市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)變化，積極參與實(shí)踐了解實(shí)踐，求知求變求思考，我們的教學(xué)才能適應(yīng)學(xué)生的需要和社會(huì)的需要。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張勇.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程[M].北京：高等教育出版社.2008

[2]吳丹.數(shù)字化時(shí)代高校廣告教育的現(xiàn)狀與理念創(chuàng)新[M].教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì). 第四屆中國(guó)廣告教育論壇論文集，2012

[3]羅萍.數(shù)字媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)教育改革思考[M].教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì). 第四屆中國(guó)廣告教育論壇論文集，2012

[4]朱玲玉. 數(shù)字技術(shù)對(duì)新媒體廣告形式帶來的革新[M].教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì). 第四屆中國(guó)廣告教育論壇論文集，2012

[5]李鵬. 論平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革[J]. 教育與職業(yè)，2013

[6]馬婷. 廣告策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)改革思考[J]. 美術(shù)教育研究美術(shù)教育研究，2013