杰克·特勞特

在《定位》出版15年后，我目睹了很多企業(yè)，即使擁有詳細(xì)、周密的商業(yè)計劃，最終難逃失敗的厄運(yùn)。在定位戰(zhàn)略的制訂和實施過程中，下述6個定位陷阱曾使很多商業(yè)計劃功虧一簣。

陷阱1. 顯而易見

大多數(shù)定位概念都是顯而易見的，事實上，這就是定位過程的終極追求。企業(yè)自身顯而易見的特色，在消費(fèi)者和受眾眼中也是突出、鮮明的。

“原創(chuàng)正宗”就是可口可樂公司的顯性定位。它開創(chuàng)了這個產(chǎn)品類別，而其他可樂產(chǎn)品相形見絀，都擺脫不掉跟風(fēng)模仿的嫌疑，因此，可口可樂公司應(yīng)該始終如一地堅守這個定位。但“永遠(yuǎn)的可口可樂”只是他們的癡心妄想罷了，實際上，可樂市場的半壁江山已在百事可樂公司的掌控之下了。

為什么可口可樂公司會舍棄這個顯而易見的策略而漸行漸遠(yuǎn)呢？令人遺憾的是，營銷思維容易陷入誤區(qū)，以為明顯的定位都過于簡單、缺乏智慧。也由于明顯的定位對公司來說年深日久，變得索然無味，就像積年舊物一般。

畢馬威會計師事務(wù)所當(dāng)然清楚自己在國際會計行業(yè)中獨(dú)占鰲頭的事實，但它卻熟視無睹，從沒將其視為定位戰(zhàn)略。

同理，蓮花公司對“群件”概念駕輕就熟，《商業(yè)周刊》也不吝筆墨探討過這一概念。我們只是一語道破，為他們指明了方向而已。

“冰激凌面包店”策略近在凱雪公司眼前，但他們卻心存疑慮，猶豫不決，因為他們認(rèn)為這個定位過于簡單了。

定位多半是基于常識。問題是，企業(yè)寧愿相信繁瑣復(fù)雜的市場調(diào)查，也不肯輕易聽從常識的指引。切記，要勇于接受顯而易見的定位戰(zhàn)略。

陷阱2. 斟酌未來

許多強(qiáng)大的定位概念都折戟沉沙于未來。

換言之，雖然公司能看清近在眼前的戰(zhàn)略價值，但不能確定這種價值是否會延續(xù)到未來。而實際上，公司的理念必須能夠兼容未來尚未成形的商業(yè)計劃。

我曾經(jīng)在聚集了施樂公司高管的房間里，向他們推銷未來大有發(fā)展前景的激光打印概念，指出“激光復(fù)印術(shù)”將替代“靜電復(fù)印術(shù)”。

我陳述完后，幾位高級工程師站起身來，說激光復(fù)印的概念已經(jīng)過時了。多年以來，他們一直在研發(fā)激光復(fù)印技術(shù)，他們所需的理念必須能夠包容現(xiàn)在和未來。我禮貌地詢問他們未來的研究方向是什么？他自豪地答道：“離子沉積（Iondeposition）。”

我的回答是：“‘激光復(fù)印術(shù)是當(dāng)今主流，如果你準(zhǔn)備充分了，可以考慮推廣‘離子復(fù)印術(shù)。”（我的話成了耳邊風(fēng)，他們把我當(dāng)作自以為是的混蛋，我在該公司的定位之旅就此結(jié)束了。）

你應(yīng)該擔(dān)心的首要問題是如何確保今日的成功。如果你現(xiàn)在能立于不敗之地，這會有助于你為將來打拼積累足夠的資本。我多次聽到這樣的豪言壯語：“我不想偏居市場一隅，我不想過早地對未來做出選擇。”聽我一言，如果你不能在消費(fèi)者的思維中占據(jù)一席之地，你未來的選擇將十分有限。

陷阱3. 矯揉造作

直言不諱，無須矯飾。一家公司經(jīng)過戰(zhàn)略決策，將定位用簡單的文字表述出來，然后交給某些創(chuàng)意人士添枝加葉，還有什么比這更具諷刺意味的事嗎？

強(qiáng)大的概念都簡單直白，毫不虛飾造作。大眾汽車定位于“小處著想”，措辭干凈、利落。沃爾沃汽車專注于“安全駕駛”，文字簡明直接。今日，被譽(yù)為“創(chuàng)造性突破”的安飛士租車公司第二輪宣傳攻勢看起來像是直接取材于商業(yè)計劃書：“安飛士，租車業(yè)排名第二。為什么光顧我們呢 ？我們更勇于拼搏?！焙掌澴廛嚬救缃竦臓I銷計劃同樣直白、精彩：“‘赫茲沒有獨(dú)霸租車業(yè)?！闭媸怯幸徽f一，有二說二。

我曾經(jīng)給一家銀行出謀劃策。該銀行在小企業(yè)經(jīng)營貸款領(lǐng)域是行業(yè)翹楚。此類貸款多被用于美國新移民的創(chuàng)業(yè)資金，也就是那些追求成功、懷揣美國夢的人。我們提出的定位戰(zhàn)略簡潔、直白，將該銀行稱作“美國夢的搖籃”。這個創(chuàng)意博得了眾人的喜愛，并被交予代理機(jī)構(gòu)落實推廣，但當(dāng)我再次見到它時，它被改為：“我們將希望建筑在你的夢想上?！?/p>

措辭巧妙……但詞不達(dá)意。

陷阱4. 英雄情結(jié)

那些懷揣英雄夢的人會給定位戰(zhàn)略造成極大阻礙，尤其是在規(guī)模龐大的公司中，想CEO對自己另眼相看的人不在少數(shù)。

這些人總是從自身角度衡量每個決策，而不是以公司的利益為出發(fā)點。他們腦中縈繞的問題是：“這決策能給我增光添彩嗎？功勞是我一人獨(dú)享嗎？如果決策失誤，我會丟人現(xiàn)眼嗎？”這種態(tài)度會衍生出我所謂的“由內(nèi)到外式思維”，即策略是基于組織內(nèi)部情況而被制訂出來的。要想成功定位，就必須形成“由外到內(nèi)式思維”。換言之，決策制訂應(yīng)該依據(jù)公司外部的市場情況。

正如管理專家彼得·德魯克所言：“我的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？唯有立足于企業(yè)之外，站在消費(fèi)者和市場的角度，才能準(zhǔn)確地回答這個問題?！?/p>

急于成為英雄的人都難免主觀，而杰出的營銷人才都持有客觀的態(tài)度。主觀的決策往往慘淡收場，因為它們多半是癡心妄想，很少關(guān)注現(xiàn)實情況。如何識別這些“準(zhǔn)英雄 ”呢？如何在他們?nèi)局改愕捻椖坑媱澲耙?guī)避他們呢？下文會給出幾點建議。

類型1. 新官上任型

在剛剛走馬上任的CEO或者部門主管中，多見此類“準(zhǔn)英雄”的身影。他們顯然對自己上任之前企業(yè)制訂的決策疑心重重。被他們否決的定位計劃不計其數(shù)，因為他們想按照自己的方法解決問題，就為了讓自己出出風(fēng)頭。

在提交你的商業(yè)計劃后，留心他們隨后的問題，言語中的蛛絲馬跡會有助于你識別此類人。如果他們問：“你做過調(diào)查嗎？”或者是，“還有其他思路嗎？”這些問題表明，你的計劃有被斃掉的危險。

規(guī)避此類陷阱的唯一方法是：不要賣力推銷你的想法。我甚至建議你故意貶低自己的策略，說你的前任上司并不看好它。如此一來，你就給這位新上司一個做英雄的機(jī)會，被別人忽視的想法也因此可以在他們那里重見天日。

類型2. 力爭上游型

如果你在為品牌定位埋頭苦干，突然某位上層主管將一份戰(zhàn)略計劃拋進(jìn)了你的辦公室，這位主管也許就是位謀求晉升的力爭上游型人物。

這位十有八九是個“準(zhǔn)英雄”，想要憑借高調(diào)的舉動攀上權(quán)利頂峰，于是將這份“不同凡響的計劃”送到你的嘴邊。而用這種“由內(nèi)到外式思維”炮制出的計劃估計也好不到哪里去。所以你要時刻提防這些“天上掉下來的餡餅”，它們可能是引燃的手榴彈，能在你面前炸開了花。

關(guān)鍵是，在他們引來任何災(zāi)難之前，設(shè)法讓他們繳械投降。聘請局外人評估高層主管的策略不失為一個妙招，如此一來，你就能避免被卷入是非之中了（面對低級主管的否決，力爭上游型上司往往會耿耿于懷）。

這正是我們在美國一家大型包裝商品公司遇到的狀況，針對他們的策略問題，我們提出了相關(guān)建議，在此過程中，否定了一位高層主管的想法，也再沒有提及此事。

令人遺憾的是，此事沒有一個圓滿的結(jié)局。品牌經(jīng)理將咨詢過程制成錄像帶，分發(fā)給公司全體職員。在大庭廣眾之下遭到否定，也許令這位力爭上游型高管處境難堪。這位高管后來音信全無，那盒錄像帶讓他弄巧成拙了。

陷阱5. 數(shù)字魔咒

如果你只靠數(shù)字活著，到頭來也會被數(shù)字害死。華爾街最近經(jīng)常與有效營銷唱反調(diào)。那些只關(guān)注短期盈利的公司走投無路，只能以自我戕害為代價，努力維持銷售和利潤持續(xù)增長的勢頭。

定位是長期而非短期的過程。金錢和時間的投入是必要的，如果你計劃中忽略了這些因素，失敗是無疑的。

我曾經(jīng)參加了美國某著名醫(yī)藥公司的營銷部門小組會議，上述問題在我面前暴露無遺。會議上，一位精明干練的年輕人起身闡述他的銷售目標(biāo)（預(yù)計增長率15%）之后，他就開始對全新、艱難的競爭局面侃侃而談。

我此時插嘴詢問道：“在競爭激烈的市場環(huán)境中，到底如何實現(xiàn)銷售額的增長？”他的回答提到了品牌延伸、增加新口味、對現(xiàn)有產(chǎn)品升級改進(jìn)等。當(dāng)我進(jìn)一步深究他提出的幾項措施時，他坦言自己預(yù)估的銷售增長脫離實際，銷售計劃中的數(shù)字是他的上司的上司強(qiáng)加給他的（華爾街的做派開始初露端倪了）。

在惹出是非的三周后，我接到了這位“上司的上司”打來的電話，他要蒞臨一場類似的小組會議，與會人員不變，只是這次，這位“上司的上司”私下對我小聲解釋了一番，說這些銷售預(yù)期都是他的上司——該公司的CEO的主意。（我現(xiàn)在了解華爾街的做派了！）

市場營銷是實戰(zhàn)操作，你的的決策不能受到他人數(shù)據(jù)的左右。逐年增長的銷售預(yù)期不符合現(xiàn)實？鑒于激烈的市場競爭形勢，有時不盈不虧已經(jīng)是極大的勝利了！

為了刺激銷售額，馬不停蹄地翻新產(chǎn)品，這只會將貨架塞滿，使均衡態(tài)勢向擁有貨架空間的零售商一方側(cè)傾。（回憶一下普通超市貨品無人問津的景象吧！產(chǎn)品的種類如此繁多，要找到自己想要的產(chǎn)品，簡直無從下手。）

為擴(kuò)大銷售額而沒完沒了地延伸產(chǎn)品線，這只會模糊消費(fèi)者對你的品牌的認(rèn)知，使專業(yè)品牌競爭有隙可乘。啤酒行業(yè)產(chǎn)品種類豐富，有普通啤酒、淡啤、生啤、干啤和冰啤，難怪只有啤酒作坊才能實現(xiàn)銷售增長。

只要定位計劃能有效合理地制訂、實施，銷售業(yè)績自然會隨之增長，但你要拿出耐心來。

陷阱6. 盲目改進(jìn)

不斷的改進(jìn)鋪就了通往混亂的道路。

自從投身商界以來，在我接觸到的營銷人員中，沒有哪位會在接到新的銷售任務(wù)后，左顧右盼一番，然后說道：“一切都很完美，無須做任何改進(jìn)。”

事實恰好相反。所有精力充沛的營銷人員都不甘寂寞，忍不住改進(jìn)一切事物，好讓自己出出風(fēng)頭，畢竟無所作為會讓人心里不安。如果公司有龐大的營銷人員大軍，他們會不停歇地對品牌指手畫腳，以達(dá)到排遣無聊的目的。

普雷爾香波（Prell Shampoo）品牌的銷售員說道：“我們?yōu)槭裁床辉谠芯G色普雷爾香波的基礎(chǔ)上，再推出藍(lán)色普雷爾香波呢？”他根本沒從消費(fèi)者的角度想問題，在消費(fèi)者心中，“普雷爾”就是綠色香波的代名詞。

糟糕透頂?shù)南敕ā?/p>

百事可樂的銷售員說：“我們?yōu)槭裁床焕眯聲r代這股推崇潔凈、純粹的風(fēng)尚，開發(fā)出一款純凈、清透的百事可樂呢？我們可以把它稱作‘水晶百事 。”消費(fèi)者的想法可不是這樣的——如果不是棕色的可樂，就缺失了原有的味道。

糟糕透頂?shù)南敕ā?/p>

麥當(dāng)勞的銷售人員提議：“讓我們借著這股比薩餅潮流，推出自己的‘麥?zhǔn)奖人_ 吧！”消費(fèi)者的想法再次被忽略了，一家漢堡包連鎖店對比薩餅又能了解多少呢？

糟糕透頂?shù)南敕ā?/p>

安海斯·布希啤酒公司的銷售員說：“為什么不在我們的產(chǎn)品陣容中加入干啤和冰啤呢？”但消費(fèi)者往往認(rèn)為啤酒應(yīng)該是不加冰飲用的。

定位必須迎合大眾頭腦中的觀念，而不是與其唱反調(diào)。公司員工所謂的“改進(jìn)”只會混淆受眾的固有觀念。一旦你定位的6大通過定位讓品牌立足于高端市場，你應(yīng)該時刻謹(jǐn)記的口號是陷阱“穩(wěn)步向前”。