周婉君 蕉偉芳

摘要：互動(dòng)廣告作為廣告?zhèn)鞑ブ袠O具受眾參與性、溝通性的廣告類型，在廣告主眼中是獲取顧客想法、增加顧客體驗(yàn)的有效工具。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)更加明顯，借助于互聯(lián)網(wǎng)催生出來(lái)一系列新興媒體平臺(tái)，互動(dòng)廣告的傳播效果、市場(chǎng)細(xì)分、反饋效果都得到了很大的提升。但在實(shí)際的操作中，互動(dòng)廣告還存在鏈接、形式、規(guī)范等問題。本文在研究互動(dòng)廣告特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)的情況下，對(duì)當(dāng)前互動(dòng)廣告存在的問題提出建議，旨在為廣告商提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；互動(dòng)廣告；策略

一、互動(dòng)廣告的內(nèi)涵

互動(dòng)廣告的概念有廣義和狹義之分，廣義解釋為：在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告本身具有明顯的可操作性與可參與性，群眾們出于有意或無(wú)意，都能參與到廣告中來(lái)。狹義解釋為：群眾們通過(guò)有意識(shí)的參與廣告?zhèn)鞑?，并?duì)廣告中所傳遞出來(lái)的內(nèi)容、信息與廣告商之間形成反饋溝通。

互動(dòng)廣告具有傳播雙方關(guān)系轉(zhuǎn)換性、溝通流暢性以及受眾控制性，它并不是一個(gè)新的廣告種類，在新興媒體出現(xiàn)之前，互動(dòng)廣告便已經(jīng)出現(xiàn)在人們生活之中。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，互動(dòng)廣告的使用環(huán)境變得更加有利，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的新興媒體平臺(tái)，互動(dòng)廣告的互動(dòng)特征被進(jìn)一步放大。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)

基于互聯(lián)網(wǎng)以及其衍生出來(lái)的新媒體特征，互動(dòng)廣告在當(dāng)下展現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體平臺(tái)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

1、傳播效果強(qiáng)

包括互動(dòng)廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告，在傳播上都具有強(qiáng)制吸引群眾的特點(diǎn)。過(guò)去，雖然廣告主們通過(guò)各種宣傳手段來(lái)獲得群眾們的注意力，但是在產(chǎn)品認(rèn)知、理解、品牌樹立等方面并沒有產(chǎn)生很好的效果。如今，大多新媒體依托其技術(shù)，使一些圖像、文字、視頻，能得到全面的、多感官的展示，產(chǎn)生直觀、立體的傳播效果，能給受眾帶來(lái)較好的互動(dòng)體驗(yàn)。

2、市場(chǎng)細(xì)分明顯

互動(dòng)廣告強(qiáng)調(diào)的是與受眾之間的互動(dòng)交流，這也表明互動(dòng)廣告的投放是有一定的針對(duì)群體的，隨著廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，受眾群體的多樣化，廣告市場(chǎng)的細(xì)分變得尤其重要。目前，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出各種特色網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、美麗說(shuō)、豆瓣網(wǎng)等等，這些網(wǎng)站都是依據(jù)自身所針對(duì)群體進(jìn)行設(shè)計(jì)的。因此，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體已經(jīng)給互動(dòng)廣告做了初步的市場(chǎng)細(xì)分工作，借助于這些平臺(tái)，廣告商們能更好的針對(duì)受眾需求、特點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)廣告策劃，有助于吸引受眾。

3、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)掌握及時(shí)

廣告商們?cè)诶眯旅襟w進(jìn)行廣告互動(dòng)時(shí)，可以利用注冊(cè)體驗(yàn)等方式，基于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的計(jì)算、數(shù)據(jù)傳輸、存儲(chǔ)功能，廣告商們能及時(shí)的獲取市場(chǎng)情況，把握市場(chǎng)走向，從而制定相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下互動(dòng)廣告存在的問題

1、互動(dòng)具有單一性

就當(dāng)下情況來(lái)看，雖然利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)廣告的企業(yè)不在少數(shù)，但真正達(dá)到“互動(dòng)”效果的并不多，目前普遍出現(xiàn)互動(dòng)形式單調(diào)的情況，具體變現(xiàn)為形式單一、互動(dòng)關(guān)聯(lián)單一。形式單一指的是廣告商們采取的大多是轉(zhuǎn)發(fā)廣告獎(jiǎng)勵(lì)抽獎(jiǎng)的互動(dòng)形式，受眾們經(jīng)歷過(guò)一次兩次的體驗(yàn)后就會(huì)對(duì)其失去失去興趣，且大量的、重復(fù)的抽獎(jiǎng)互動(dòng)出現(xiàn)，群眾們會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，從而不予理會(huì)?；?dòng)關(guān)聯(lián)單一即廣告商們互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的產(chǎn)品大多與自己的產(chǎn)品關(guān)系不大，受眾們?cè)讷@得獎(jiǎng)品之后往往對(duì)廣告商的產(chǎn)品無(wú)深刻印象，關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)比關(guān)注產(chǎn)品要多的多，因此也達(dá)不到產(chǎn)品推廣的效果。

2、線上線下對(duì)接不緊密

互聯(lián)網(wǎng)為互動(dòng)廣告打開了線上平臺(tái)，但互動(dòng)廣告依然脫離不了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的營(yíng)銷配合。目前，廣告商們較側(cè)重線上的互動(dòng)，而忽略了線下的配合，線上活動(dòng)大量進(jìn)行，而現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)換效果并不強(qiáng)，線下的營(yíng)銷無(wú)法與線上的互動(dòng)進(jìn)行有效對(duì)接，造成銷售提升慢的局面。

3、法律規(guī)范缺乏

目前，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的門檻日益降低，網(wǎng)絡(luò)信息也趨向復(fù)雜化、混亂化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在安全隱患。因此，互動(dòng)廣告也不斷出現(xiàn)了虛假信息、詐騙信息泛濫的情況。一些不法分子，為獲得群眾關(guān)注，發(fā)布虛假、夸大的互動(dòng)廣告，從而使群眾的利益受損，也影響了互動(dòng)廣告在人們心中的可信度，阻礙了廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下互動(dòng)廣告策略建議

1、有效利用媒體進(jìn)行廣告投放

互聯(lián)網(wǎng)背景下，新興媒體眾多，廣告商們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)廣告投放時(shí)應(yīng)該有針對(duì)、有反饋、有組合的利用這些媒體。有針對(duì)：不同的媒體平臺(tái)有其特點(diǎn)和特定的用戶群，廣告商們?cè)谶x擇媒體平臺(tái)時(shí)，應(yīng)該綜合考慮自身產(chǎn)品、媒體平臺(tái)、平臺(tái)用戶這三方的契合度，從而選擇最優(yōu)投放渠道。有反饋：目前大多新媒體平臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通，由于互動(dòng)廣告特別注重與受眾的交流，因此，廣告商要利用媒體平臺(tái)與受眾進(jìn)行溝通，從而獲得受眾信息反饋，改進(jìn)廣告策略或產(chǎn)品設(shè)計(jì)。有組合：互動(dòng)廣告要增加其覆蓋率和傳播效果，應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的媒體資源進(jìn)行有效的整合，如選擇多個(gè)發(fā)布平臺(tái)、建立產(chǎn)品網(wǎng)站、特定信息交流平臺(tái)等等，從而發(fā)揮多個(gè)媒體的傳播效應(yīng)。

2、增加互動(dòng)廣告的創(chuàng)意性

為吸引受眾眼球和區(qū)別于其他商家，廣告商應(yīng)該提升互動(dòng)廣告的創(chuàng)意性。例如制造懸念，通過(guò)設(shè)置問題、擺出困難，讓群眾解答的方式來(lái)達(dá)到互動(dòng)的目的，這個(gè)創(chuàng)意利用的是人們的好奇心理，使人們?cè)谛睦淼尿?qū)使下，主動(dòng)的參與到互動(dòng)中來(lái)，從而給受眾留下獨(dú)特的體驗(yàn)。又比如游戲互動(dòng)，廣告商們可以設(shè)計(jì)與自己產(chǎn)品相關(guān)的互動(dòng)游戲，將自己的產(chǎn)品信息嵌入到游戲之中，抑或設(shè)計(jì)廣告頁(yè)面成為游戲入口，群眾們通過(guò)點(diǎn)擊廣告便能進(jìn)行游戲，這個(gè)方式即發(fā)揮了娛樂的效用，達(dá)到潛移默化的宣傳效果。

3、建立第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)

為增加互動(dòng)廣告的效果以及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的安全性，應(yīng)該建立第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)互動(dòng)廣告數(shù)據(jù)、互動(dòng)廣告市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)估。第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的工作應(yīng)包括數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、群眾行為分析、市場(chǎng)調(diào)查等等，并公開報(bào)告，為廣告商和群眾們提供信息參考，消除部分小型企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的懷疑，增加群眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的信任度。此外，評(píng)估機(jī)構(gòu)在監(jiān)測(cè)評(píng)估時(shí)制定的標(biāo)準(zhǔn)，能對(duì)互動(dòng)廣告進(jìn)行篩選和規(guī)范，減少虛假?gòu)V告亂入的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告環(huán)境的安全。

結(jié)語(yǔ)：

通過(guò)上文的介紹與分析，可見在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，互動(dòng)廣告有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)和傳播效果，但是也存在著不可忽視的缺陷。可以確定的是，在未來(lái)的發(fā)展中，互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ケ貙⒏鹾鲜鼙姷男枨螅c受眾之間的溝通也必將更加頻繁。筆者期待互動(dòng)廣告獲得更多專家、學(xué)者們的進(jìn)一步研究，不斷提出有益成果來(lái)促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展。（作者簡(jiǎn)介：浙江萬(wàn)里學(xué)院）

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