【摘要】保險行業(yè)“新國十條”強調了創(chuàng)新對行業(yè)發(fā)展的作用。目前業(yè)內已經(jīng)存在多樣化的保險付費方，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中由廣告主作為第三方進行付費的模式已經(jīng)非常成熟，因此保險產(chǎn)品也可以嘗試使用廣告主作為第三方進行付費的模式。此種模式存在獲得客戶信息充分、較高的保額提升營銷成果、業(yè)內空白等 優(yōu)勢，但也存在監(jiān)管風險、客戶對信息泄露的憂慮、虧損等的風險。

【關鍵詞】保險 互聯(lián)網(wǎng) 免費

一、通過創(chuàng)新推動保險行業(yè)發(fā)展

2014年8月10日，國務院以國發(fā)〔2014〕29號印發(fā)《關于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務業(yè)的若干意見》，被稱為保險業(yè)的“新國十條”。

“新國十條”提出，到2020年，保險深度（保費收入/國內生產(chǎn)總值）要達到5%，保險密度（保費收入/總人口）要達到3500元/人。2013年年底數(shù)據(jù)顯示，我國保險深度為3.03%，保險密度為1265.67元/人（209.1美元/人）；2011年年底全球平均保險深度為6.6%，保險密度為661美元/人。“新國十條”設定的目標意味著到2020年我國保險市場普及度相比目前有顯著提升，接近2011年全球平均水平，未來7年我國保險市場保費收入至少要以16%以上的年均增速發(fā)展，2倍于GDP的目標增速。換句話說，這意味著在我國宏觀經(jīng)濟由高速增長轉變?yōu)橹懈咚僭鲩L的時期，保險市場仍然要保持高速增長態(tài)勢。[1]

另外在“新國十條”中，總體要求的指導思想、基本原則、發(fā)展目標三部分內容中，6次提到“創(chuàng)新”。尤其是在基本原則中提到“堅持改革創(chuàng)新、擴大開放。全面深化保險業(yè)體制機制改革，提升對內對外開放水平，引進先進經(jīng)營管理理念和技術，釋放和激發(fā)行業(yè)持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新活力。增強保險產(chǎn)品、服務、管理和技術創(chuàng)新能力，促進市場主體差異化競爭、個性化服務?！笨梢娡ㄟ^創(chuàng)新發(fā)展保險行業(yè)將會是一條重要的途徑[2]。

二、多樣化的保險付費方

（一）保險公司贈險

保險公司的贈險之前多是在電話銷售中使用，以期跟客戶建立信任關系。而隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷保險行業(yè)，越來越多的贈險轉移到了網(wǎng)上。就以微信為例，截止到2014年8月，在保險公司的公眾號中，正在贈險的有泰康在線贈送的高鐵意外險和航意險[3]；生命人壽贈送的10萬公交險[4]；民生人壽贈送的少兒重疾險[5]和交通意外險[6]等。

另外保險公司出于公益宣傳的目的，也會不定期的向特定人群贈險。例如2013年4月，太平人壽保險有限公司向赴蘆山地震災區(qū)采訪的記者免費贈送意外傷害保險[7]；2014年8月泰康人壽向昭通地震災區(qū)一線醫(yī)護人員、記者贈送意外險[8]。

（二）政府贈險

政府付款給群眾贈送保險的事例也是屢見不鮮。例如2013年11月，北京市民政局給北京低保、“三無”、失獨等老人的“老人跌倒險”付費買單[9]；2014年8月，鎮(zhèn)江市由政府按大病保險政策向商業(yè)性保險公司購買保險服務，被保險人為大病保險開展地區(qū)參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、新農(nóng)合或城鄉(xiāng)居民醫(yī)保的全部參保人；2014年8月，深圳南山區(qū)免費為獨生子女家庭購買意外傷害保險[10]。

（三）企業(yè)促銷贈險

汽車4S店通過贈送汽車相關保險的方式進行促銷更加普遍，在百度新聞中以“買車送保險”為關鍵詞進行搜索就搜到很多條相關資訊。還有家裝企業(yè)舉行裝修和買家具送保險的促銷活動[11]。

（四）慈善贈險

2009年7月，中國兒童基金會“中國兒童保險專項基金”正式啟動全國“孤兒保障大行動”，它創(chuàng)新式地將慈善與保險相結合，設計開發(fā)了針對兒童重大疾病的專項公益保險，這將為全國57萬多名孤兒的大病醫(yī)療救助帶來一種全新機制的保障[12]。截止到2014年8月27日，通過手機APP支付寶錢包，進入愛心捐贈，可看到歷史善款總額為2616474.01元。

（五）贈險促使付款方和投保人分離

非贈險的保險，一般情況下是由投保人支付保費。而上述各種贈險則是如下表所示的由投保人以外的人支付保費：

這種支付保費的方式，在一定程度上使得投保人和付款人產(chǎn)生了如下圖所示的分離：

那么挖掘或尋找保險付款人，進而推動保險行業(yè)發(fā)展是較為可行的一種思路。

三、保險產(chǎn)品的第三方付費

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多免費服務的背后都是廣告商在付費。

例如國內搜索引擎的領頭羊百度，2013年總營業(yè)收入為319.44億元，其中網(wǎng)絡營銷營收為318.02億元[13]；2014年第一季度，優(yōu)酷土豆凈收入為7.004億元，其中廣告凈收入就達到了6.233億元，占總營收的88.99%；第二季度財報中，優(yōu)酷土豆凈收入為9.587億元，廣告收入為9.155億元，占總營收的比例為95.49%[14]。而騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等門戶網(wǎng)站的廣告收入也在其總收入中占有相當?shù)姆至縖15]。

綜上所述，保險行業(yè)的付款人和投保人分離完全可行且屢見不鮮，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由廣告主進行第三方付費又是比較成熟的商業(yè)模式。那么可以將兩者結合，將保險挪到互聯(lián)網(wǎng)的同時，實現(xiàn)第三方付費。例如可以假想這樣的應用場景：

一是一客戶到達機場候機中，看到了一個“最高100萬航意險免費領”的廣告，下面附有微信的二維碼。

二是客戶用微信掃描了二維碼，打開了某互聯(lián)網(wǎng)公司的公眾號。

三是客戶點擊“百萬航意險免費領”的按鈕，彈出了一個信息填寫頁面。

四是客戶輸入個人姓名、身份證號、手機號、航班號，點擊確定。

五是彈出一個投保成功的提示，提示該客戶獲得了合計100萬保額，保險期間為1天的航意險，同時在投保成功的頁面下方，附帶有航班目的地的酒店、餐飲、商務、服務、租車等的廣告圖4張。

六是以后該客戶每次乘坐飛機時，只需在微信公眾號上輸入航班號，即可獲贈保額為100萬，保險期間為1天的航意險，每次的投保成功頁面上均會顯示有航班目的地的酒店、餐飲、商務、租車、娛樂等的廣告圖4張。

以上應用場景包含了第三方付費保險的幾個關鍵因素：

一是平臺：微信公眾號（也可以是APP）。

二是贈送險種：1天的航意險（也可以是其他短期、低價的保險）。

三是成本：機場廣告費（僅限初期），保費成本。

四是廣告位：投保成功頁面下方的4個圖文鏈接（也可以有其他的方式，比如贈險的冠名等）。

五是收入：廣告費。

六是運營公司：可以是保險公司，也可以是互聯(lián)網(wǎng)公司。

由于贈送的航意險獲得了客戶航班號這一關鍵信息，因此可以精準的推送航班目的地的生活服務信息。如果贈送的是其他險種，自然也可以獲得其他信息，進而推送其他的精準廣告，具體示例如下表所示：

而上述模式在初期的技術開發(fā)、保險采購、廣告投入等都是一筆不小的開支，因此按照互聯(lián)網(wǎng)公司慣例的“獲得和培養(yǎng)客戶——估值和融資——獲得和培養(yǎng)更多的客戶——更高的估值和更多的融資——獲得和培養(yǎng)更多的客戶……”這種方式尋求生存和擴張，在流量足夠多之后再開始尋求增加廣告收入和盈利。

四、第三方付費模式的優(yōu)勢

其實上述模式并不一定要贈送保險，贈送現(xiàn)金、代金券、其他虛擬貨幣等也是一種獲得流量的方式，但選擇贈送保險有如下幾個優(yōu)勢：

一是保險獲得客戶信息更加充分直接。若是用贈送現(xiàn)金和代金券的方式，雖然也可以要求客戶填寫個人信息，但無法保證真實性。而贈送保險，客戶為了保證保單的有效性，其信息的真實程度較高。

二是較高的保額可以提升營銷成果。同等成本下，幾元代金券和100萬保額的航意險相比，100萬的營銷效果顯然更好。

三是目前還沒有保險公司或互聯(lián)網(wǎng)公司打出“永久免費”的保險廣告，市場仍然存在空白。作為第一家這么做的公司，若能正確的運作，可以賺得足夠的眼球經(jīng)濟，快速獲得流量。

五、第三方付費模式的風險

但除了優(yōu)勢之外，如下的一些風險當然也是不可忽視的。

一是監(jiān)管風險。保監(jiān)會對保險的監(jiān)管力度非常大，各種處罰、叫停產(chǎn)品屢見不鮮。例如2014年8月份就由于監(jiān)管要求，天貓的萬能險產(chǎn)品全面下架[16]。更早的時候也曾叫停過“霧霾險”、“搖號險”等[17]。若有保險公司做“永久免費”的保險產(chǎn)品，保監(jiān)會出于種種考慮償付能力等方面的考慮，叫停的可能性較大。但如果是使用互聯(lián)網(wǎng)公司出資從保險公司以折扣價采購保險產(chǎn)品再進行贈送，萬一發(fā)生虧損也僅限于互聯(lián)網(wǎng)公司的范圍內，保險公司從互聯(lián)網(wǎng)公司收到了實實在在的保費可以保證充足的償付能力，所以可以在一定程度上規(guī)避監(jiān)管風險。

二是客戶對信息泄露的憂慮。目前互聯(lián)網(wǎng)對個人隱私侵犯的常見于各類報道，用戶的隱私保護意識也在逐漸增強[18]。因此互聯(lián)網(wǎng)公司需要通過合適的營銷手段，讓客戶們相信，他們的信息會得到良好的保護。廣告主看不到每個人的詳細信息，只能看到具有某些特征的客戶的人數(shù)，然后選擇向具有這類特征的客戶投放精準廣告。當然這種模式在一定程度上也會引發(fā)廣告主對信息真實性的憂慮，也需要通過事實來證明廣告投放的真實性、精準性和有效性。

三是虧損的風險。例如廣告收入無法覆蓋住開發(fā)、營銷、采購、運營、人力等的費用，競爭者的進入分流客戶等等。這類風險對于每一個公司都存在。只有優(yōu)秀的團隊、良好的運作和對戰(zhàn)略形勢的把控，在國內保險深度不足、民眾保障意識逐漸增強的大背景下，才能夠實現(xiàn)未來長遠的、理想的盈利水平。

參考文獻

[1]來源鏈接：http：//insurance.hexun.com/2014-09-03/16814067 7.html.

[2]來源鏈接：http：//www.sinoins.com/zt/2014-08/13/content_12 5712_2.htm.

[3]來源鏈接：http：//m.95522.cn/fcb/IndexServlet？from_id=51105 &ssid=TK_DEFAULT000000000000000012&wt_mc=（僅支持在泰康在線微信公眾號中打開）.

[4]來源鏈接：https：//www.sino-life.com/SL_LEM/mapp/views/a ctivity/transit_ins_web/mweb_html/transit_ins/index.html？wxUserId= 20140000000000160554&currVer=20140821（僅支持在生命人壽微信公眾號中打開）.

[5]來源鏈接：http：//m.minshenglife.com/wm/wx/activity/hushen fu.do？action=hushenfu&shareUserId=0&shareUserName=MENU&sou rce=null&openid=opqgIuPBjuSmPldeC6OVDnCLr6gA （僅支持在民生人壽微信公眾號中打開）.

[6]來源鏈接：http：//m.minshenglife.com/wm/wx/turnPutAndSave. do？shareUserId=0&source=M&openid=opqgIuPBjuSmPldeC6OVDnCL r6gA （僅支持在民生人壽微信公眾號中打開）.

[7]來源鏈接：http：//epaper.jxnews.com.cn/jxrb/html/2013-04/23 /content_214797.htm.

[8]來源鏈接：http：//www.dzwww.com/finance/baoxian/bxzx/2014 08/t20140811_10817182.html.

[9]來源鏈接：http：//pinglun.eastday.com/p/20131129/u1a7802355. html.

[10]來源鏈接：http：//epaper.southcn.com/nfdaily/html/2014-08/14/ content_7339392.htm.

[11]來源鏈接：http：//www.hzins.com/study/detal-67818.html.

[12]來源鏈接：http：//news.qq.com/a/20090915/001072.htm.

[13]來源鏈接：http：//www.bjhd.gov.cn/govinfo/auto4510/201403/ t20140303_600004.html.

[14]來源鏈接：http：//www.ibicn.com/news/d1143019.html.

[15]來源鏈接：http：//www.admaimai.com/news/ad201403212-ad 113970.html.

[16]來源鏈接：http：//insurance.hexun.com/2014-09-03/1681339 25.html.

[17]來源鏈接：http：//news.sina.com.cn/o/2014-06-27/10123043 2278.shtml.

[18]來源鏈接：http：//tech.qq.com/a/20140605/006124.htm.

作者簡介：張震宇（1983-），男，漢族，河南鄭州人，中國人民大學商學院MBA，現(xiàn)任民生人壽保險股份有限公司創(chuàng)新業(yè)務部產(chǎn)品經(jīng)理。