古代“醫(yī)藥不分”的現(xiàn)象很普遍，醫(yī)生既看病又賣(mài)藥。即便是專(zhuān)門(mén)的藥店，一般也會(huì)配有醫(yī)生，當(dāng)場(chǎng)看病，對(duì)病抓藥。由于古代醫(yī)生的執(zhí)業(yè)收入主要靠賣(mài)藥，醫(yī)生其實(shí)也是藥品推銷(xiāo)員。

先秦時(shí)期出現(xiàn)原始文字廣告“望子”，藥店門(mén)前掛上書(shū)有“藥”字的旗子

作為藥品推銷(xiāo)的手段之一，門(mén)口掛個(gè)葫蘆固然可以吸引眼球，但尚不能打動(dòng)買(mǎi)家，特別是在藥店非此一家的情況下，所以有的賣(mài)家便想到利用文字進(jìn)行藥品宣傳推銷(xiāo)，于是出現(xiàn)了推銷(xiāo)藥品的“文字廣告”。

原始文字廣告，是在藥店前掛一面旗幟，上書(shū)一個(gè)大大的“藥”字。相應(yīng)的，酒店就寫(xiě)個(gè)“酒”字，賣(mài)刀的就寫(xiě)個(gè)“刀”字。這種“廣告旗”，讓人大老遠(yuǎn)就能望見(jiàn)，古人形象地稱(chēng)之為“望子”：一望就知道這家店是做什么生意的，是不是自己要去的地方。

“望子”這種廣告形式，據(jù)說(shuō)在先秦時(shí)已出現(xiàn)，到后來(lái)商家更精明了，直接把藥效、產(chǎn)地、來(lái)源和制作手法等，全用文字寫(xiě)出來(lái)。如乾隆四年（公元1739年）開(kāi)辦的天津東門(mén)里潤(rùn)善堂，在藥包上附蓋著一張約4寸見(jiàn)方、木版印制的說(shuō)明書(shū)。有的還把藥店地址也印上，方便患者再來(lái)買(mǎi)。

由于“望子”上的字不能寫(xiě)多，后來(lái)有的藥店直接將文字寫(xiě)在木板一類(lèi)的東西上，放于顯眼的地方，于是出現(xiàn)了“招牌廣告”。

這種廣告有橫額、豎牌和掛板等不同形式。根據(jù)招牌的形式選擇，所掛位置也不一樣，或門(mén)上或店前或墻上。招牌上所寫(xiě)最經(jīng)典的兩句話，一是“祖?zhèn)髅胤健?，一是“藥到病除”，以此廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)藥品的獨(dú)家、權(quán)威和療效。

在宋代張擇端的《清明上河圖》中，也出現(xiàn)了幾家藥店，一中藥材店鋪打出的廣告語(yǔ)是“神龍遺術(shù)”。“神龍遺術(shù)”，其實(shí)就是“祖?zhèn)髅胤健钡姆妫瑢偻环N類(lèi)型的醫(yī)藥推銷(xiāo)思維，但更突出藥品的質(zhì)量。

這種藥品推銷(xiāo)手法，一直很流行。如過(guò)去北京愛(ài)德堂藥房，用“愛(ài)德堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無(wú)二處”來(lái)寫(xiě)招牌。有的中藥店招牌上則寫(xiě)：“本堂遵古法炮制丸散膏丹湯劑飲片采自云貴生熟地道藥材”，門(mén)外兩邊懸掛寫(xiě)有“補(bǔ)元?dú)狻薄ⅰ梆B(yǎng)太和”字樣的燈籠或是橫幅。

藥店除了利用“文字廣告”宣傳藥品、大打“療效牌”之外，還愛(ài)打“溫情牌”。比較常見(jiàn)的是在藥店門(mén)口，借楹聯(lián)來(lái)做文章，如“桃仁杏仁柏子仁，仁心濟(jì)心；天仙地仙威靈仙，仙方救人”、“只愿世間人無(wú)病，不惜架上藥生塵”……

這些都是古代藥店常用的楹聯(lián)。這種借楹聯(lián)來(lái)說(shuō)事，也叫“楹聯(lián)廣告”，比如這副“甘草紫草燈草通草皆醫(yī)疾，山藥烏藥芍藥沒(méi)藥不治病”的楹聯(lián)，其廣告的味道一看便知。

南宋藥店直接將“惠民”“仁愛(ài)”“三不欺”用于店名

古代藥店大多都公開(kāi)聲稱(chēng)是懸壺濟(jì)世，惠民利民，常以“愛(ài)心藥”、“良心藥”來(lái)樹(shù)立藥企形象。借慈善、仁愛(ài)的名義賣(mài)藥，就是儒家所說(shuō)的“以義取利”。

宋代藥店尤其注意自己的形象，北宋的官辦藥廠便直接起名為“醫(yī)藥惠民局”。南宋吳自牧《夢(mèng)梁錄》（卷十三）“鋪席”條中，記載了19家醫(yī)藥店鋪，其中有四家很注意形象廣告，分別是壩頭榜亭安撫司“惠民坊熟藥局”、市西坊南“和劑惠民藥局”、官巷前“仁愛(ài)堂熟藥鋪”、修義坊“三不欺藥鋪”?！盎菝瘛薄ⅰ叭蕫?ài)”、“三不欺”用在店名里，使藥店顯得相當(dāng)親民，自然生意也不會(huì)壞。

現(xiàn)代仍相當(dāng)興旺的北京“同仁堂藥店”，正是以“仁”做形象廣告。同仁堂由浙江寧波人樂(lè)顯揚(yáng)創(chuàng)辦于清康熙八年（公元1669年），康熙四十五年（公元1706年）掌門(mén)人樂(lè)鳳鳴提出“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的店訓(xùn)。此后，為進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)慈善形象，同仁堂又提出了“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”、“治病救人，制藥為民”、“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”諸口號(hào)，因?yàn)樗幤焚|(zhì)量好，同仁堂的藥品曾被皇帝欽點(diǎn)為御藥房用藥。

好的藥店名稱(chēng)本身就是一個(gè)形象廣告，清代北京的“萬(wàn)全堂藥店”，就是契合了人們健康平安的心理，加上“萬(wàn)全堂”匾額由清末重臣李鴻章題寫(xiě)，一時(shí)間聲名大噪。

元規(guī)定不許“沿街貨藥”

除了開(kāi)藥店的坐商，古代還有很多走街串巷的藥販子“流動(dòng)”賣(mài)藥?！端疂G傳》第二回中，“九紋龍”史進(jìn)便看到了這樣的一個(gè)場(chǎng)面：“中間里一個(gè)人，仗著十來(lái)?xiàng)l桿棒，地上攤著十?dāng)?shù)個(gè)膏藥，一盤(pán)子盛著，插把紙標(biāo)兒在上面，卻原來(lái)是江湖上使槍棒賣(mài)藥的?！?/p>

賣(mài)藥的是史進(jìn)的師傅“打虎將”李忠。《水滸傳》系小說(shuō)，但作者施耐庵所見(jiàn)所寫(xiě)，則是古代藥販子推銷(xiāo)藥品的常見(jiàn)手段：通過(guò)賣(mài)藝來(lái)賣(mài)藥，通過(guò)免費(fèi)使用來(lái)吸引患者。

流動(dòng)賣(mài)藥者還常借“聲響廣告”招攬人群。所謂“聲響廣告”，就是用一種特別的聲音告知、吸引和刺激買(mǎi)主。如在過(guò)去，磨刀磨剪子的，擊打“聯(lián)鐵板”；收購(gòu)書(shū)畫(huà)、首飾的古董小販，手擊一種羊皮小鼓；賣(mài)藥的則一手拿著幌子，一手轉(zhuǎn)動(dòng)串鈴。

由于流動(dòng)藥販所推銷(xiāo)藥品的質(zhì)量、安全性很難有保證，古代有些朝代并不提倡走街串巷賣(mài)藥品，在元代，甚至一度禁止流動(dòng)推銷(xiāo)藥品。

《元典章·刑部》“禁毒藥”中有一條“禁治沿街貨藥”，說(shuō)的就是禁賣(mài)的事情。元仁宗皇慶初年，江西行省曾上奏稱(chēng)：“如今有一等不畏官法的人，每當(dāng)街聚眾，施呈小技，誘說(shuō)俚俗，貨賣(mài)藥餌。”有的賣(mài)藥者“不知藥性，亂行醫(yī)藥針灸，貪圖錢(qián)財(cái)”，不時(shí)釀成人身傷害事件，所以朝廷“出榜禁治”，不允許在街頭推銷(xiāo)藥品。