作者簡(jiǎn)介：譚雙艷（1992-），女，漢族，四川南充市人，大學(xué)本科，單位：西華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。

摘要：21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為大多數(shù)人尤其是青年一代生活中必不可少的一部分。2014年“雙十一”數(shù)據(jù)顯示：2014年阿里巴巴，天貓雙十一全天成交金額為571億，10秒鐘銷售額破650萬(wàn);三分鐘就突破了10億元。共有217個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與此次“雙十一”大戰(zhàn)。其中大約有80%的大學(xué)生參與了雙十一網(wǎng)購(gòu)大潮。即從另一面講，大約還有20%的大學(xué)生人未參與“雙十一”網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)，更不論其他還有多少人未參與此次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，即表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間。本文通過(guò)線上線下方式對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度，以及其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素等，并通過(guò)對(duì)其調(diào)查研究找出解決問題的辦法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;信任度;影響因素;改進(jìn)辦法網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為21世紀(jì)的大多數(shù)人們生活中必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)。所謂網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，即是指在電子商務(wù)作用下，消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上進(jìn)行的線上支付，線下送貨的商品交易活動(dòng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度問題進(jìn)行分析研究，找出其中存在的不利因素，找出解決辦法，凈化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。

一、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度

2014年11月，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)問卷網(wǎng)對(duì)1530人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，調(diào)查顯示，54.2%的受訪者擔(dān)心虛假宣傳、價(jià)格虛標(biāo)，43.3%的受訪者擔(dān)心快遞爆倉(cāng)、收貨延遲，33.5%的受訪者擔(dān)心網(wǎng)站、支付系統(tǒng)癱瘓，32.5%的受訪者擔(dān)心預(yù)售商品不能七天無(wú)條件退換貨，16.9%的受訪者擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)詐騙。由此可見消費(fèi)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在著或多或少的不信任。根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)可將其劃分以下幾種類型：

調(diào)查顯示：①調(diào)查人數(shù)中會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)過(guò)半。然消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度總體處于一般水平。②已經(jīng)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度高于一般水平，且有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之間更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。③無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度要低于一般水平。

二、影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素

1、個(gè)人因素。個(gè)人因素又可分為情感因素與認(rèn)知因素。情感因素即消費(fèi)者對(duì)所需購(gòu)買商品的品牌、質(zhì)量和對(duì)賣家，店鋪的個(gè)人喜愛程度決定消費(fèi)者對(duì)此次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的行為去信任，完成此次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。認(rèn)知因素即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的商品、價(jià)格、支付安全等方面的理論認(rèn)識(shí)。這一點(diǎn)在學(xué)習(xí)電子商務(wù)及其與其相關(guān)專業(yè)的學(xué)生（對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較了解）與非相關(guān)專業(yè)的學(xué)生（對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不了解）中有很大體現(xiàn)。電子商務(wù)及其相關(guān)專業(yè)的學(xué)生對(duì)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，安全（支付安全，網(wǎng)站安全與法律安全等）都有一個(gè)較深刻的認(rèn)知，了解更多其他消費(fèi)者或不知道的知識(shí)，從而會(huì)更容易去相信網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，即認(rèn)知上的信任會(huì)導(dǎo)致行為上的信任，因此會(huì)更容易完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程。而非電子商務(wù)及其相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，由于對(duì)其運(yùn)作機(jī)制，網(wǎng)站安全與否，支付系統(tǒng)安全與否不甚了解，或?qū)ν瓿纱舜尉W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否安全持懷疑態(tài)度。認(rèn)知上的不信任或?qū)е滦袨樯系牟恍湃巍?/p>

2、購(gòu)物過(guò)程影響因素。購(gòu)物過(guò)程影響因素有賣家因素與網(wǎng)站因素兩種。賣家因素主要為賣家客服的服務(wù)態(tài)度，賣家客服的服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對(duì)此家店鋪商品的好壞認(rèn)知?；蛟S即使商品的質(zhì)量上乘，但對(duì)此次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程不滿意，從而結(jié)束還未完成的購(gòu)物過(guò)程。網(wǎng)站因素是一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的反映速度的快慢，與能容納的IP數(shù)（瀏覽該網(wǎng)站的消費(fèi)者人數(shù)）。2014年的“雙十一”大戰(zhàn)比較2013年的“雙十一”在網(wǎng)站方面有非常大的改進(jìn)。以“天貓”為例，2013年“天貓”購(gòu)物網(wǎng)站在“雙十一”期間由于瀏覽人數(shù)較多幾近“崩潰”，導(dǎo)致許多交易在未完成前被“擠”出網(wǎng)站。而2014年的“天貓”經(jīng)改進(jìn)該網(wǎng)站使其本次交易額高達(dá)571億，而2013年“天貓”的銷售總額為350.19億，比2013年高出了221億。雖然這其中并不全是網(wǎng)站改善的功勞，但不可否認(rèn)網(wǎng)站因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很大的影響力。

3、環(huán)境因素。環(huán)境因素主要是因網(wǎng)絡(luò)中存在很多虛假信息，“釣魚網(wǎng)站”，黑客入侵等。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨著許多安全威脅，主要包括：虛假訂單，付款后不能收到商品，保密性喪失，拒絕服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)安全為一個(gè)方面的環(huán)境因素，另外，我國(guó)的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)并不完善，消費(fèi)者享有的權(quán)利，如安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)、自主選擇權(quán)和損害求償權(quán)等都得不到保障。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的許多方面都還沒有明確的法律定義，導(dǎo)致許多不法分子利用法律的漏洞進(jìn)行違法犯罪行為。而我國(guó)現(xiàn)有的法律框架尚不能有效地向人們提供一個(gè)可資信賴的、具有安全保障的在線商務(wù)環(huán)境。導(dǎo)致人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度不高。

三、實(shí)施改進(jìn)辦法

首先，從網(wǎng)絡(luò)法制安全方面著手，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。政府應(yīng)針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在的弊端與不足，找出解決辦法。首先加大對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益的具體保護(hù)，如針對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)加大保護(hù)措施，嚴(yán)厲打擊商家對(duì)商品進(jìn)行虛假宣傳，因?yàn)橄M(fèi)者有權(quán)利了解商品或服務(wù)的真實(shí)情況、具體信息。加大對(duì)消費(fèi)者信息，如身份信息，銀行卡及其密碼等私人信息的保密性。嚴(yán)禁他人泄漏或盜用消費(fèi)者的信息。其次建立有效的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，杜絕虛假訂單的存在，以及消費(fèi)者提交訂單后不付款或消費(fèi)者付款后商家不發(fā)貨的行為。最后建立一個(gè)便捷高效的網(wǎng)上消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制也是提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的信任度的有力措施。力圖建立一個(gè)健康有序的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，更好地保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合法權(quán)益。

從網(wǎng)上交易的買賣雙方著手，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。即要建立一個(gè)誠(chéng)信的網(wǎng)上交易環(huán)境。不論是賣家還是買家，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，提升自身素質(zhì)，做到誠(chéng)信交易也是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物持久、高效的重要條件。賣家素質(zhì)高，買賣商品，不欺騙顧客，既能提高顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度，又能提高消費(fèi)者對(duì)商品的滿意程度，提高消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)度。買家加強(qiáng)自身素質(zhì)，多了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的專業(yè)知識(shí)，既能從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中體驗(yàn)另類購(gòu)物樂趣，又能避免一些不必要的麻煩，如一些虛假?gòu)V告，虛假網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)騙局等。買賣雙方進(jìn)行“和平”交易，正所謂和平購(gòu)物，快樂回家。

總之，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要一個(gè)好的環(huán)境，才能讓消費(fèi)者買得放心。則需在政府加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)控力度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)不法分子的嚴(yán)懲制度下，由網(wǎng)民與消費(fèi)者們加強(qiáng)對(duì)自身的修養(yǎng)，共同努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的誠(chéng)信交易。（作者單位：西華大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧子娟 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任影響因素研究述評(píng) 江蘇商論 2013

[2]劉瑾懿網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者安全保障及解決辦法 科技創(chuàng)業(yè)月刊 2011