摘要：文章以品牌關(guān)系相關(guān)理論為基礎(chǔ)，在梳理基礎(chǔ)文獻(xiàn)和理論之后采用消費(fèi)者認(rèn)知理論、關(guān)系營銷和顧客價值理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了以顧客體驗為起點的品牌關(guān)系的形成過程模型，并提出了相關(guān)的管理啟示。

關(guān)鍵詞：顧客體驗；消費(fèi)者認(rèn)知；品牌關(guān)系

近年來，品牌相關(guān)研究成為營銷領(lǐng)域理論和管理實踐中的重要議題。而品牌理論研究中，品牌關(guān)系在理論研究和營銷實踐者中越來越受到重視。在體驗經(jīng)濟(jì)來臨的當(dāng)下，基于顧客體驗視角分析品牌關(guān)系的形成過程，從消費(fèi)者體驗的實際中提煉品牌關(guān)系形成的相關(guān)理論，是對顧客體驗相關(guān)理論的延伸和拓展。

一、 品牌關(guān)系形成的相關(guān)理論

1. 關(guān)系營銷理論。關(guān)系營銷是品牌關(guān)系發(fā)展的大的背景，關(guān)系營銷和品牌關(guān)系從概念上具有相似點，但又是不同的。最早使用關(guān)系營銷一詞的學(xué)者是美國的Berry，Berry于1983年在其著作《關(guān)系營銷》中基于服務(wù)角度和長期的視角描述了一種營銷方法，最早提出了關(guān)系營銷理論。之后，1985年Jackson在其研究中引用并強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷在消費(fèi)者研究領(lǐng)域中的意義，使之成為營銷領(lǐng)域的重要概念。

Berry認(rèn)為關(guān)系營銷就是吸引、保持以及擴(kuò)展客戶關(guān)系，關(guān)系營銷的實質(zhì)是保持和改善現(xiàn)有顧客，是公司與不同客戶發(fā)展穩(wěn)定的、可持續(xù)關(guān)系的營銷導(dǎo)向（Jackson，1985），它借助與顧客的關(guān)系，并通過互相交換和實際行動來實現(xiàn)雙方的計劃（Gronroos，1989）。這種營銷方式借助一系列相關(guān)的有型的產(chǎn)品和無形的服務(wù)，來建立、發(fā)展與消費(fèi)者關(guān)系（Copulsky & Wolf，1990）。Sheth和Parvatiyar等營銷學(xué)專家認(rèn)為關(guān)系營銷是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力以履行承諾的方式使活動涉及的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動中實現(xiàn) 。通過對比上述關(guān)系營銷的定義可以發(fā)現(xiàn)，雖然對關(guān)系營銷的定義不盡相同，但其核心上都認(rèn)同關(guān)系營銷強(qiáng)度對客戶關(guān)系的維持和鞏固以獲取企業(yè)利潤，注重營銷的長遠(yuǎn)意義，以形成穩(wěn)定和相互信任的關(guān)系為目的。

周鑫華（2010）總結(jié)了前人研究文獻(xiàn)，歸納了關(guān)系影響的六種模式，題目從六個不同的視角對關(guān)系影響進(jìn)行了研究 。其不同模式的原理對品牌關(guān)系的建立具有一定的解釋作用，在此我們對其中四種模式做簡要闡述。第一，承諾--信任的觀點。主要是學(xué)者是Morgan和Hunt，該模式以社會交換理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為信任和承諾是關(guān)系營銷的關(guān)鍵所在，承諾和信任繼而會影響到企業(yè)的客戶關(guān)系以及財務(wù)績效。第二，依賴的觀點。該模式認(rèn)為關(guān)系營銷的核心要素在于買賣雙方對對方的依賴程度，其它的相關(guān)研究也顯示交易雙方依賴性對關(guān)系營銷具有積極的影響作用。第三，交易費(fèi)用的觀點。該模式認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行關(guān)系投資是一種沉沒成本，企業(yè)一旦投資成本是不可回收的，因此很少會選擇其它交易行為和對象。該行為促使交易雙方的交易行為變得具有較高的效率，其關(guān)系能夠在一定時期內(nèi)維持，繼而產(chǎn)生較好的績效表現(xiàn)。第四，關(guān)系準(zhǔn)則的觀點。該模式是在具有一定契約功能的關(guān)系準(zhǔn)則下進(jìn)行，雙方認(rèn)定的關(guān)系準(zhǔn)則是共同建立的，其工作模式和氛圍是良好的。因此，在該模式下的交易企業(yè)也能夠維持長期的合作關(guān)系，相互取得利益優(yōu)化。

2. 消費(fèi)者認(rèn)知理論。在認(rèn)知科學(xué)研究領(lǐng)域里，物理符號假設(shè)和聯(lián)結(jié)主義是研究的兩大范式。其中，物理符號論的主要代表人物有Newell和Simon，該學(xué)派認(rèn)為認(rèn)知是發(fā)生在物理符號系統(tǒng)內(nèi)的某種按照規(guī)則對符號進(jìn)行的操縱與處理過程或某種以符號為表征的信息加工或處理的過程 ，是一種符號的操作與處理過程（席勒爾，1989）?；趯θ祟惔竽X神經(jīng)元的基本聯(lián)結(jié)和活動模式的初步認(rèn)識，聯(lián)結(jié)主義認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為認(rèn)知是由人類大腦神經(jīng)元構(gòu)成的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的整體活動。

心理學(xué)的研究提出認(rèn)知是各種形式知識的總稱，這些知識既可以是具體的事實、概念、命題和記憶等內(nèi)容，也可以是一個過程。它把感覺、知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶以及思維等心理過程的都包括在認(rèn)知活動的范疇內(nèi)，但不包括情感和人格等心理品質(zhì)內(nèi)容。認(rèn)知心理學(xué)是目前心理學(xué)研究的重要分支，它以符號論和信息加工理論為基礎(chǔ)認(rèn)為人的內(nèi)在心理活動過程是一個信息的獲取、儲存、復(fù)制、改變、提取、運(yùn)用和傳遞過程。多數(shù)的消費(fèi)者行為學(xué)研究中，認(rèn)知的概念是以認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)認(rèn)為認(rèn)知是消費(fèi)者對現(xiàn)實世界的解釋方法，是通過記憶和聯(lián)想形成概念并使用語言以及解決問題等的總稱。彭聃齡和張必隱（2004）認(rèn)為消費(fèi)者獲得外部世界的知識能夠幫助其識別不同種類的品牌，消費(fèi)者把學(xué)到的知識以不同的分類儲存在大腦中并在需要的時候進(jìn)行調(diào)用，以此來其在消費(fèi)過程中面臨的各種問題。消費(fèi)者對知識的獲得和使用是以人的知覺、記憶、學(xué)習(xí)、思維、決策和理解等一系列心理活動為基礎(chǔ)的，認(rèn)知是指這些心理活動的總稱。

不同研究人員對品牌認(rèn)知的定義也不盡相同。品牌研究的早期人物Aaker認(rèn)為品牌認(rèn)知是指“消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀理解和整體反映，是消費(fèi)者對某一產(chǎn)品功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評價”，他認(rèn)為品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的組成部分。薛可和余明陽（2007）認(rèn)為“品牌認(rèn)知指消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識、了解和把握的程度”，包含品牌知曉程度（Brand Awareness）和品牌形象（Brand Image）兩個維度。李東進(jìn)則認(rèn)為品牌的認(rèn)知意味著消費(fèi)者為處理外部刺激所帶來的信息而付出的相當(dāng)程度的努力，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者的知識獲得過程。莊愛玲和余偉萍（2010）指出對品牌認(rèn)知的研究應(yīng)該在認(rèn)知科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的基本范式內(nèi)進(jìn)行。他們認(rèn)為品牌認(rèn)知是從消費(fèi)者接收品牌內(nèi)涵及價值信息并進(jìn)行信息加工的全過程，包含了信息接收以及信息處理兩個層次。

消費(fèi)者對品牌知識的積累是其對品牌認(rèn)知過程的結(jié)果，長期的累計會形成基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者品牌知識的形成可以從符號論或者聯(lián)結(jié)主義的不同范式得到解釋。Keller（2003）認(rèn)為品牌認(rèn)知是消費(fèi)者接觸品牌信息后形成的相互聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，品牌認(rèn)知形成后存儲在消費(fèi)者記憶中，是對品牌相關(guān)的一系列描述和評價的信息。品牌知識消費(fèi)者對品牌進(jìn)行認(rèn)知的結(jié)果，前人對其的研究中提出過不同的維度劃分，Keller認(rèn)為品牌知識應(yīng)當(dāng)包括品牌知名度和品牌形象兩個維度，并且得到了后來研究者的廣泛應(yīng)用。品牌知名度是關(guān)于品牌在消費(fèi)者記憶中聯(lián)結(jié)點的強(qiáng)度概念，實踐中經(jīng)常采用消費(fèi)者對品牌的知曉和提及作為測度的方法。品牌形象則是一個較為復(fù)雜的概念，不同的學(xué)者對其的概念界定和維度的劃分也不盡相同，Keller認(rèn)為品牌形象關(guān)系到品牌在消費(fèi)者印象中的強(qiáng)度、偏愛和特殊性。

3. 顧客價值理論。顧客價值是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域里較為重要的一個概念，其理論產(chǎn)生后被用于解釋消費(fèi)者滿意度和忠誠等諸多消費(fèi)者行為，顧客價值目前也是一個較為成熟的概念。顧客價值在本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)也是消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的一種價值判斷，是消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的結(jié)果。因此，消費(fèi)者品牌知識也是關(guān)于品牌是否具有價值以及為什么具有價值的相關(guān)信息，顧客價值構(gòu)成品牌知識的實際內(nèi)容。顧客價值作為品牌是否具有價值的判斷，也是品牌關(guān)系形成的基礎(chǔ)。

Zeithaml（1988）較早的對顧客價值進(jìn)行了研究，認(rèn)為顧客價值是消費(fèi)者基于獲得與付出的知覺，對產(chǎn)品或服務(wù)的效用所做的整休評估 。此后的研究中對顧客價值的定義采用的名稱有一定差異，但整體上具有被廣泛認(rèn)同的內(nèi)容。Walter等（2002）在研究顧客價值時提出了供應(yīng)商和顧客兩個研究視角。Kotler（1996）指出顧客讓渡價值是一種凈顧客價值，是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之差。

二、 品牌關(guān)系的形成機(jī)理

關(guān)系營銷從誕生之初就重視和客戶的關(guān)系，但關(guān)系營銷中的客戶的含義更為廣泛，可以包括供應(yīng)商、下游分銷商和終端客戶。當(dāng)今市場營銷理論和管理實踐中的諸多概念和方法都和關(guān)系營銷不無關(guān)系，其中包括顧客關(guān)系管理、顧客體驗以及品牌關(guān)系等。關(guān)系營銷的一種重要特征就是關(guān)系雙方的存在，顧客體驗和品牌關(guān)系都是對關(guān)系營銷的深化發(fā)展或者強(qiáng)有力的解釋。顧客體驗是消費(fèi)者對外界環(huán)境的體驗，外界環(huán)境不僅包括客觀的物理環(huán)境和文化環(huán)境，也包括對企業(yè)相關(guān)人員的體驗，顧客體驗聯(lián)結(jié)者消費(fèi)者和企業(yè)兩個方面，是缺一不可的。類似的特征同樣存在于品牌關(guān)系中，品牌關(guān)系是消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，品牌關(guān)系一方面是以企業(yè)營銷努力為基礎(chǔ)，另一方面必須關(guān)聯(lián)上消費(fèi)者才能形成品牌關(guān)系，否則營銷努力將不能顯現(xiàn)其成果。顧客體驗過程是消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知并產(chǎn)生品牌知識的過程，以下從消費(fèi)者認(rèn)知的角度進(jìn)行分析。

本研究以顧客體驗作為研究視角和全文理論的邏輯起點，從消費(fèi)者認(rèn)知理論來看，顧客體驗為消費(fèi)者提供了認(rèn)知的對象，顧客體驗的過程亦是消費(fèi)者認(rèn)知的過程，認(rèn)知的結(jié)果是品牌知識，是形成消費(fèi)者品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。顧客體驗是對品牌產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的物理要素和精神要素的體驗，體驗的內(nèi)容具有一定的客觀性。根據(jù)現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)理論，顧客體驗過程中信息的處理具有控制性加工和自動化加工（彭聃齡和張必隱，2004）?？刂菩缘男畔⒓庸ば枰M(fèi)者有意識的進(jìn)行努力對體驗的內(nèi)容和信息進(jìn)行處理，它必須在消費(fèi)者注意力高度集中才能維持，消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的期待從自己的長期記憶中搜索信息，在一定的目的和意圖的控制性完成意識過程?？刂菩缘男畔⒓庸ぴ陬櫩腕w驗過程中是經(jīng)常發(fā)生的，是一種主動體驗，例如消費(fèi)者在服裝產(chǎn)品購買過程中會主動的觸摸服裝感受材質(zhì)、了解服裝的品牌信息、觀察店面人員的衣著打扮和服務(wù)態(tài)度等。自動化的信息加工是消費(fèi)者在無意識的情況下完成的，它不受消費(fèi)者特定目的和意圖的影響，在不自覺的狀態(tài)下完成。在廣告研究中，就有學(xué)者研究廣告對沒有引起注意的無意識狀態(tài)下的消費(fèi)者的影響。在實際中，消費(fèi)者也會無意識地組織品牌產(chǎn)品和服務(wù)的信息并對其后續(xù)行為產(chǎn)生影響作用。

顧客體驗的認(rèn)知結(jié)果會產(chǎn)生消費(fèi)者知識，即品牌知識。認(rèn)知心理學(xué)的研究者認(rèn)為，廣義的認(rèn)知結(jié)構(gòu)即為知識，但在狹義上兩者所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容具有很大差異，認(rèn)知強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在認(rèn)識事物的過程中的認(rèn)知模式，體現(xiàn)了消費(fèi)者個人的主觀性和其自身條件，而知識則成為了一種客觀存在存儲在消費(fèi)者的記憶中。

三、 管理啟示

1. 對品牌零售終端的管理啟示。品牌零售終端是消費(fèi)者進(jìn)行品牌產(chǎn)品體驗的一手資料獲取地之一，消費(fèi)者在零售終端進(jìn)行品牌的全方位體驗后，通過各自的認(rèn)知加工模式形成自己的品牌知識。因此，品牌零售終端首先應(yīng)當(dāng)從顧客體驗的角度出發(fā)，設(shè)計顧客體驗要素，顧客體驗要素的設(shè)計應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的特點，從消費(fèi)者體驗的維度出發(fā)，不同類型的要素對于不同維度的內(nèi)容，或者同一要素對多個維度同時發(fā)揮作用。要素的運(yùn)用不僅應(yīng)當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者自身的特點，比如學(xué)歷、收入、職業(yè)、性別和年齡等因素，也應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同行業(yè)和產(chǎn)品的特點，設(shè)計符合自身特征的顧客體驗要素內(nèi)容。

2. 對品牌產(chǎn)品營銷傳播的管理啟示。營銷傳播不僅是新產(chǎn)品推介和促銷的重要手段，也是消費(fèi)者品牌關(guān)系建立和維系的重要方式，是提升顧客滿意度保持顧客忠誠的有效方法。在消費(fèi)者品牌關(guān)系建立過程中，顧客體驗視角下的品牌關(guān)系形成過程展示了消費(fèi)者品牌知識到品牌關(guān)系建立的過程。消費(fèi)者可以從營銷傳播中進(jìn)行學(xué)習(xí)，其學(xué)習(xí)的內(nèi)容將會對其態(tài)度和行為產(chǎn)生影響作用，是品牌信任形成的基礎(chǔ)，對于高度的品牌承諾和品牌推薦行為產(chǎn)生持續(xù)的影響作用。

營銷傳播的重要手段之一是廣告，品牌產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者品牌關(guān)系之間發(fā)生的作用是多方面，購前的消費(fèi)者能夠從廣告中獲取信息，作為其品牌產(chǎn)品購買的依據(jù)；購買和使用過程中的消費(fèi)者能夠從廣告信息中和品牌產(chǎn)品屬性進(jìn)行對比，形成自己的評價和滿意度；購后的消費(fèi)者可以從品牌廣告中獲取售后服務(wù)信息，可以從中獲取品牌產(chǎn)品使用的優(yōu)越感和成就感，實現(xiàn)個人的自我價值。

3. 對消費(fèi)者品牌關(guān)系管理的啟示。

（1）品牌關(guān)系管理過程中應(yīng)當(dāng)重視顧客體驗的管理，顧客體驗是顧客體驗視角下品牌關(guān)系形成的起點，顧客體驗的內(nèi)容豐富性和體驗結(jié)果的好壞是形成品牌知識的基礎(chǔ)；品牌知識是多維度和多層次性的，顧客體驗的內(nèi)容豐富性決定了品牌知識是否完整，完整的品牌知識能夠?qū)ζ放脐P(guān)系的多個方面產(chǎn)生積極的影響作用。

（2）顧客體驗視角下品牌關(guān)系的形成受到消費(fèi)者性別和品牌熟悉性的調(diào)節(jié)影響。品牌熟悉性是一個較為客觀的特征，也是營銷管理者可控的因素。在特點的品牌知名度下，實現(xiàn)品牌關(guān)系中不同維度內(nèi)容的提升應(yīng)當(dāng)從對應(yīng)性的品牌知識和顧客體驗中尋求可控制的要素，從而實現(xiàn)準(zhǔn)確的控制和營銷。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金重點項目“中國城市消費(fèi)者行為研究”（項目號70832004）。

作者簡介：胡斌，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2014-01-21。