●馬雪松 閆廣實(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的影響研究
——基于Ordered Probit模型的估計(jì)

●馬雪松 閆廣實(shí)

基于Ordered Probit模型分析了營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的影響，計(jì)算了人才培養(yǎng)方案中諸多因素的相關(guān)程度、交互效果和對(duì)實(shí)踐能力的潛在作用，通過Ordered Probit模型的回歸結(jié)果說明：實(shí)踐性較強(qiáng)的理論課程可以提高學(xué)生實(shí)踐能力，如果在同一學(xué)期配合響應(yīng)的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)效果會(huì)更好，而且安排在第五學(xué)期之后對(duì)實(shí)踐能力提高效果顯著。研究結(jié)果可為相關(guān)專業(yè)完善判斷人才培養(yǎng)方案提高大學(xué)生實(shí)踐能力起到借鑒作用。

Ordered Probit模型 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 人才培養(yǎng)方案 實(shí)踐能力

一、研究背景和問題提出

1.研究背景。隨著商業(yè)社會(huì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)逐步成為各類企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵制約環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是我國(guó)高校專業(yè)設(shè)置中較新的專業(yè)，1992年教育部正式將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)列為大學(xué)本科專業(yè)。近年來，營(yíng)銷專業(yè)人才需求旺盛，在國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部公布的“全國(guó)人才市場(chǎng)供求情況及分析”中顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在我國(guó)重點(diǎn)城市人才需求排行中始終居于首位，就業(yè)方面，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率的排名也是名列前茅。但不能忽視的是，高校營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生能力不能完全符合企業(yè)的人才需求標(biāo)準(zhǔn)，即學(xué)生的實(shí)踐能力不能夠完全勝任工作。因此，提高高校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，滿足企業(yè)需求是一般本科院校培養(yǎng)營(yíng)銷人才的重要課題。

2.研究的目標(biāo)及路徑。我國(guó)一般本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)正處于完善和成長(zhǎng)時(shí)期，面臨許多培養(yǎng)人才方面的問題。為了滿足社會(huì)對(duì)于營(yíng)銷人才的需求，學(xué)校致力于建設(shè)有效提高學(xué)生實(shí)踐能力的教學(xué)體系和培養(yǎng)方案。這種教學(xué)體系的重要特征是實(shí)踐性，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力、方法能力以及社會(huì)能力。使學(xué)生在進(jìn)行營(yíng)銷工作時(shí)具備一定的策劃技能、組織技能及其他實(shí)踐技能，利用自己的技能以及知識(shí)，進(jìn)一步的解決實(shí)際的問題，滿足企業(yè)需要營(yíng)銷人才的生理以及心理上的特征。基于以上背景分析，本文主要研究營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的狀況及其影響因素，并就提高學(xué)生實(shí)踐能力提供建議。本文以黑龍江科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為例，描述人才培養(yǎng)方案中各種影響因子的狀況，并利用OrderedProbit模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討各門課程對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的影響，最后對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并提出提高實(shí)踐能力的可行性建議。

二、數(shù)據(jù)、變量和模型選擇

1.樣本數(shù)據(jù)說明。本文以黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2008-2009級(jí)本科生為研究對(duì)象，數(shù)據(jù)來源均來自于黑龍江科技大學(xué)教務(wù)中心。為了保證研究結(jié)果的可靠性，進(jìn)行了對(duì)樣本的系列篩選。首先剔除畢業(yè)之前中途退學(xué)、轉(zhuǎn)專業(yè)的樣本；其次剔除本科生留級(jí)的樣本；最后剔除因?yàn)槠渌驅(qū)е掠^測(cè)值具有特殊性的樣本。最終獲得142個(gè)樣本數(shù)據(jù)，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

2.模型選擇。本文研究的是營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，從國(guó)內(nèi)外高校對(duì)大學(xué)生實(shí)踐能力的研究經(jīng)驗(yàn)來看，對(duì)實(shí)踐能力的評(píng)價(jià)和量化主要采用離散型分類數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的獲得一般都是由評(píng)價(jià)主體給出大學(xué)生的實(shí)踐能力等級(jí)成績(jī)，例如分為優(yōu)秀、良好、中等、及格和不及格五個(gè)等級(jí)。本文利用Ordered Probit模型對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力進(jìn)行分析，試圖找出實(shí)踐能力的影響因素及相互作用。Ordered Probit模型是處理多類別有序離散數(shù)據(jù)最為常用的模型之一，模型中因變量（被解釋變量）的觀測(cè)值Yi表示分類結(jié)果或排序結(jié)果，取值為有序整數(shù)，如0、1、2、3、……。自變量（被解釋變量）是可能影響因變量排序的各種因素，可以是多個(gè)解釋變量的集合。Ordered Probit模型的一般形式是：Yi=βxi+α，式中：Yi是潛變量或隱性變量；xi是解釋變量組成的向量；β是xi的系數(shù)，是待估計(jì)參數(shù)，表示各自變量對(duì)因變量影響程度的大??；α是隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)（或隨機(jī)變量），代表被模型忽略，但對(duì)因變量產(chǎn)生影響的其他因素總和。

表1 黑科大營(yíng)銷專業(yè)年紀(jì)分布情況表

三、變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.因變量選取。黑龍江科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要求在大四下學(xué)期返校之前，畢業(yè)生必須獨(dú)立完成畢業(yè)實(shí)習(xí)工作并提交報(bào)告，畢業(yè)實(shí)習(xí)成績(jī)可以很好體現(xiàn)畢業(yè)生的大學(xué)四年培養(yǎng)的實(shí)踐能力，因此以畢業(yè)實(shí)習(xí)成績(jī)作為被解釋變量比較合適。畢業(yè)實(shí)習(xí)成績(jī)共五個(gè)等級(jí)分別為優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格，與評(píng)定成績(jī)相對(duì)應(yīng)的賦值分別為4、3、2、1、0。

2.自變量選取。大學(xué)生實(shí)踐能力不僅與教師的主管評(píng)價(jià)有關(guān)，而且還受到培養(yǎng)方案、課程體系甚至性別和錄取分?jǐn)?shù)的影響?；谝陨戏治?，本文將營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)實(shí)習(xí)成績(jī)（Internship）作為因變量，用與實(shí)踐能力培養(yǎng)相關(guān)的必修課、專業(yè)能力實(shí)訓(xùn)、性別和錄取分?jǐn)?shù)四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行度量，并將必修課指標(biāo)細(xì)化為5個(gè)變量，專業(yè)能力實(shí)訓(xùn)指標(biāo)細(xì)分為4個(gè)變量，共計(jì)11個(gè)具體的變量。

選取與培養(yǎng)實(shí)踐能力有關(guān)的五門必修課成績(jī)?yōu)樽兞?，以考察必修課掌握情況對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的潛在影響。消費(fèi)者行為學(xué)（Consumer）是制定營(yíng)銷決策、營(yíng)銷策劃、廣告策劃以及推銷活動(dòng)的基礎(chǔ)分析工具，現(xiàn)代推銷學(xué)（Promote）、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)（Survey）、廣告策劃與管理（Advertising）和營(yíng)銷策劃（MarketingPlanning）幾門課程分別對(duì)應(yīng)人才培養(yǎng)方案中的各項(xiàng)實(shí)訓(xùn)。選取提高專業(yè)能力的四項(xiàng)實(shí)訓(xùn)為變量，以考察實(shí)訓(xùn)實(shí)踐對(duì)學(xué)生的能力提高是否有顯著的影響。四項(xiàng)實(shí)訓(xùn)分別是推銷實(shí)訓(xùn)（P.Training）、營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)（M.P.Training）、營(yíng)銷模擬決策綜合實(shí)訓(xùn)（D.Training）和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)計(jì)（Curriculum Design）。

Gender為學(xué)生的性別變量，用以考察學(xué)生心理和生理因素對(duì)實(shí)踐能力培養(yǎng)的影響，如果學(xué)生為女生則取值為1，男生取值為0。Admission為學(xué)生的錄取分?jǐn)?shù)，用以考察二表生和三表生在實(shí)踐能力培養(yǎng)方面的區(qū)別，如果學(xué)生為二表生則取值為1，三表生取值為0。

3.變量的描述性統(tǒng)計(jì)。變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示，畢業(yè)實(shí)習(xí)成績(jī)Internship的均值為2.7606，中位數(shù)為3，總體來講實(shí)踐能力變量處于“中等”及以上水平；專業(yè)課變量的均值和中位數(shù)均在73以上；實(shí)訓(xùn)變量的均值在2.669和3.0563之間，中位數(shù)均為3，因此課程和實(shí)訓(xùn)變量都處在“中等”及以上水平；性別變量均值為0.5493，說明142個(gè)樣本中女生數(shù)量略高于男生，男女生性別分布基本均衡；錄取分?jǐn)?shù)變量均值為0.5915，說明二表生的數(shù)量多于三表生，分布不太均衡。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)表

四、自變量的相關(guān)系數(shù)矩陣分析

通過自變量相關(guān)系數(shù)矩陣表3可以看出，性別Gender和錄取分?jǐn)?shù)Admission相關(guān)系數(shù)為0.054，可以從兩個(gè)不同的角度反映對(duì)實(shí)踐能力的影響；性別變量和課程變量及實(shí)訓(xùn)變量的相關(guān)系數(shù)均不超過0.131，相關(guān)性不強(qiáng)，性別變量和實(shí)訓(xùn)變量中的P. Training和D.Training變量為負(fù)相關(guān)，說明實(shí)訓(xùn)能力方面存在性別差異；錄取分?jǐn)?shù)變量和課程變量及實(shí)訓(xùn)變量的相關(guān)系數(shù)均不超過0.296，相關(guān)性不強(qiáng)，錄取分?jǐn)?shù)變量和課程變量中的Survey和M.Planning變量為負(fù)相關(guān)，說明三表生在課堂學(xué)習(xí)能力方面與二表生存在差異；課程變量和實(shí)訓(xùn)變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.239，表明相關(guān)性不大，可以從不同角度影響實(shí)踐能力；Consumer變量與Survey、Advertising、M.Planning變量的相關(guān)系數(shù)分別為0.426、0.382、0.448，相關(guān)系數(shù)相對(duì)較大，說明第四學(xué)期的消費(fèi)者行為學(xué)課程對(duì)于第五學(xué)期的市場(chǎng)調(diào)查、第六學(xué)期的廣告策劃和營(yíng)銷策劃課程有較大的作用，對(duì)實(shí)踐能力的影響存在一定的相似性。

五、Ordered Probit模型回歸結(jié)果分析

營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐能力（畢業(yè)實(shí)習(xí)）Internship的影響因素OrderedProbit回歸結(jié)果如表4所示，通過回歸結(jié)果可以看出：性別變量Gender的回歸系數(shù)為0.993且在1%的水平下顯著，回歸結(jié)果在一定程度上說明在營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案應(yīng)用中女生的實(shí)踐能力要強(qiáng)于男生。錄取分?jǐn)?shù)變量的回歸系數(shù)Admission的回歸系數(shù)為0.436但不顯著，說明二表生和三表生在人才培養(yǎng)中獲得的實(shí)踐能力無明顯差異。

在課程設(shè)置方面，消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)和營(yíng)銷策劃的成績(jī)變量均在10%的水平下顯著，回歸系數(shù)分別是0.084、0.062和0.145，說明這三門課程對(duì)提高營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力有意義但是作用不盡相同，主要原因是消費(fèi)者行為學(xué)偏重于市場(chǎng)研究的理論指導(dǎo)但實(shí)務(wù)性不強(qiáng)；市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)雖然實(shí)用性比較強(qiáng)但安排在第五學(xué)期，學(xué)生對(duì)專業(yè)的把握程度一般；營(yíng)銷策劃安排在第六學(xué)期，回歸系數(shù)明顯提高可以看出此時(shí)學(xué)生對(duì)于理論課程如何融入實(shí)踐已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)。其他兩門課程成績(jī)變量的回歸系數(shù)分別是0.041、0.167但均不顯著，主要原因是現(xiàn)代推銷學(xué)安排較早，大二的學(xué)生還不能很好掌握專業(yè)理念；廣告策劃與管理安排在第六學(xué)期非常合適，但反映實(shí)踐能力的畢業(yè)實(shí)習(xí)內(nèi)容主要是考核全面的營(yíng)銷策劃和決策能力，并沒有專項(xiàng)的廣告策劃管理內(nèi)容，因此影響程度有限。

表3 自變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

表4 實(shí)踐能力（畢業(yè)實(shí)習(xí)）Internship的影響因素OrderedProbit回歸結(jié)果

在實(shí)訓(xùn)安排方面四個(gè)成績(jī)變量的回歸系數(shù)均明顯高于課程變量，說明實(shí)訓(xùn)對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐能力培養(yǎng)的作用更大一些。推銷實(shí)訓(xùn)和營(yíng)銷決策實(shí)訓(xùn)成績(jī)變量的回歸系數(shù)分別是0.397和0.167但均不顯著，主要原因是推銷實(shí)訓(xùn)安排在第四學(xué)期，學(xué)生對(duì)于首次接觸實(shí)訓(xùn)課程比較模糊；營(yíng)銷決策實(shí)訓(xùn)更偏重于戰(zhàn)略決策，而且同學(xué)期沒有相關(guān)的課程講授，掌握不好進(jìn)而對(duì)實(shí)踐能力的培養(yǎng)影響程度一般。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)成績(jī)變量的回歸系數(shù)為0.544且在10%水平下顯著，說明在第六學(xué)期安排和營(yíng)銷策劃課程同步的實(shí)訓(xùn)很有必要，對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)有一定程度的影響。課程設(shè)計(jì)成績(jī)變量的回歸系數(shù)最大，為1.597且在5%水平下顯著，說明課程設(shè)計(jì)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)影響很大，主要原因是課程設(shè)計(jì)作為大四上學(xué)期的一次綜合性質(zhì)的鍛煉，可以很好地對(duì)學(xué)生的營(yíng)銷專業(yè)理論和實(shí)務(wù)進(jìn)行整合，而且選擇合適的課程設(shè)計(jì)項(xiàng)目是關(guān)鍵。

從課程設(shè)置和實(shí)訓(xùn)的交互效果來看，現(xiàn)代推銷學(xué)和推銷實(shí)訓(xùn)的交叉項(xiàng)P.*P.T.的回歸系數(shù)在10%的水平下顯著為0.072，在一定程度上說明第四學(xué)期安排的推銷學(xué)和推銷實(shí)訓(xùn)有一定作用但影響程度一般，原因如之前所述，學(xué)生在大二首次接觸營(yíng)銷實(shí)務(wù)課程和實(shí)訓(xùn)的接受效果有限，不能很好地提升實(shí)踐能力；營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)的交互項(xiàng)M.Planning*M.P.T.的回歸系數(shù)在5%的水平下顯著為0.221，這說明在第六學(xué)期安排的營(yíng)銷策劃課程和實(shí)訓(xùn)可以使?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力得到較好的提升。

六、研究結(jié)論的啟示與思考

本文基于Ordered Probit模型得出營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力影響因素的回歸結(jié)果，計(jì)算了課程、實(shí)訓(xùn)、性別以及錄取分?jǐn)?shù)這些影響因素的相關(guān)性，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中各種因素對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的潛在影響。同時(shí)，表明Ordered Probit模型可以用于分析各種培養(yǎng)因素對(duì)大學(xué)生實(shí)踐能力的影響方向和影響程度，本研究可為各專業(yè)準(zhǔn)確的判斷人才培養(yǎng)方案合理性，做出快速響應(yīng)提供決策支持，為今后關(guān)于大學(xué)生實(shí)踐能力方面的培養(yǎng)研究有一定借鑒作用。

根據(jù)本文的研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在本科生人才培養(yǎng)方案方面，首先應(yīng)在大三之后進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)踐性較強(qiáng)的理論課程，比如：現(xiàn)代推銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、客戶關(guān)系管理等，同時(shí)還應(yīng)充分重視與這些課程相對(duì)應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程，尤其是把理論課和實(shí)訓(xùn)課安排在同一學(xué)期對(duì)提高學(xué)生的實(shí)踐能力影響更大。其次還應(yīng)注意在大四的綜合實(shí)踐能力考核中不僅考察綜合能力，還要加入更為具體的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，使學(xué)生所掌握的技能可以更好地體現(xiàn)出來。最后，考慮到二表生和三表生在實(shí)踐能力方面的表現(xiàn)差異程度有限，或許可以對(duì)于二表和三表學(xué)生在實(shí)訓(xùn)課程設(shè)置方面不必特殊區(qū)分。

本文的研究尚存一些不足：一是選取的自變量多數(shù)是和實(shí)踐有關(guān)的課程或?qū)嵱?xùn)，未能對(duì)人才培養(yǎng)方案中的所有課程進(jìn)行計(jì)算；二是由于使用的是截面數(shù)據(jù)，未能對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的影響因素在時(shí)間變動(dòng)中是否顯著作出估計(jì)；三是對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力評(píng)價(jià)分析中，僅采用畢業(yè)實(shí)習(xí)成績(jī)作為考察標(biāo)準(zhǔn)尚不夠全面和深入。

[1]肖立.一般本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)〔J〕.高等財(cái)經(jīng)教育研究，2012（6）

[2]宋小燕，宋彧.試論“3+1”人才培養(yǎng)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革〔J〕.黑龍江高教研究，2010（10）

[3]齊秀輝，武志勇.基于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生實(shí)踐能力提高的人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)〔J〕.廊坊師范學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2013（8）

（作者單位：黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150027）

（責(zé)編：賈偉）

F240

A

1004-4914(2014)09-214-03

黑龍江省教育科學(xué)十二五規(guī)劃課題(編號(hào)：GBD1212064)]