劉穎

傳統(tǒng)零售業(yè)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行和科技變革的雙重壓力下，經(jīng)過了不太愉快的2013年。商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年重點(diǎn)零售企業(yè)百貨店銷售額同比增長10.3%，增幅與上年持平。不過電商業(yè)績的增長卻讓人不禁叫絕。數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)絡(luò)購物銷售增長31.9%，增速分別比百貨店、超市和專業(yè)店高出21.6、23.6和24.4個(gè)百分點(diǎn)。這預(yù)示著，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸，“觸網(wǎng)”是必行之道。

“觸網(wǎng)”被認(rèn)為是拯救零售業(yè)的諾亞方舟，不僅能解救零售業(yè)于危難之中，也可能打造出一種全新的購物理念。截至2014年1月9日，全國已有超過80家的傳統(tǒng)實(shí)體零售商通過不同模式介入電子商務(wù)。一時(shí)間，零售服務(wù)轉(zhuǎn)型O2O成為人們熱議的話題。

本屆兩會(huì)代表、全國政協(xié)委員、蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東就在今年的政協(xié)提案中建議：“加快移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用推廣，引導(dǎo)零售服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型”。

張近東委員認(rèn)為，對(duì)于零售業(yè)而言，如何持續(xù)不斷地滿足消費(fèi)者全方位、深層次的購物需求，是整個(gè)行業(yè)必須要思考的議題。實(shí)體門店能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)物體驗(yàn)等方面的需求，電子商務(wù)滿足了信息獲取、便捷交易等方面的需求，但他們都有自身難以彌補(bǔ)的缺陷，唯有線上線下融合的O2O模式才能滿足時(shí)下消費(fèi)者全部需求。

傳統(tǒng)零售業(yè)困局

2013年對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)來講確實(shí)不怎么好過，關(guān)店潮頻現(xiàn)，并購迭出，上市公司業(yè)績令人擔(dān)憂。

位于北京南三環(huán)草橋的外資零售巨頭卜蜂蓮花因巨額虧損悄然關(guān)門。以生鮮產(chǎn)品出名的永輝超市在2013年已陸續(xù)在福建、河南、東北等地關(guān)閉5家門店。世界第三大零售商TESCO樂購，2013年5月，上海鎮(zhèn)寧店謝幕；9月，中國區(qū)首店——上海樂購長寧店也宣布關(guān)閉。11月，王府井百貨旗下首個(gè)子品牌hQ尚客百貨北京市大鐘寺中坤廣場店黯然關(guān)張。

2013年新年伊始，北京王府井百貨就宣布收購中國春天百貨39.53%的股權(quán)，開啟了這一年國內(nèi)百貨行業(yè)大規(guī)模并購整合的序幕。8月，華潤萬家吞下TESCO樂購中國業(yè)務(wù)。10月，北京翠微股份斥資收購北京當(dāng)代商城和北京甘家口大廈100%股權(quán)。新世界百貨收購上海匯姿百貨有限公司全部股權(quán)。據(jù)湯森路透并購交易歷史數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年，中國傳統(tǒng)購物中心零售業(yè)并購交易量同比增長至少44%，共計(jì)36起，而并購交易總額甚至接近2012年總額的4倍。

從2013年百貨類上市公司年報(bào)來看，多數(shù)公司的增速持續(xù)下滑，營業(yè)收入僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，甚至有公司出現(xiàn)負(fù)增長。

電子商務(wù)破局零售業(yè)

但是幾家歡喜幾家愁，在傳統(tǒng)零售業(yè)黯然神傷之時(shí)，電商們卻在大放異彩。電子商務(wù)不僅為消費(fèi)者帶來方便，更潛移默化的改變著消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。

首先，網(wǎng)絡(luò)上供應(yīng)的貨品五花八門，可謂是“只有你想不到的，沒有它沒有的”。消費(fèi)者足不出戶就可以買到自己需要的貨品，同時(shí)還伴隨著相較實(shí)體店更為低廉的價(jià)格。起初人們對(duì)線上交易還存在些許疑慮，主要是關(guān)于交易安全和貨品質(zhì)量，但是經(jīng)過近些年各家電商的努力，已經(jīng)出現(xiàn)了清晰的行業(yè)規(guī)則，安全技術(shù)也在逐漸完善，而且依托快遞業(yè)的迅猛發(fā)展，減輕了消費(fèi)者對(duì)退換貨的顧慮。

去年年底，在新浪微博上曾發(fā)起過一個(gè)投票，題目是“2013年對(duì)改變生活影響力最大的事”，票選第一名的是電商，第二名的是快遞。很多白領(lǐng)對(duì)這個(gè)結(jié)果也是深以為然，因?yàn)樗麄冊(cè)谶^去的一年里，見到快遞的次數(shù)可能比見到老板的次數(shù)還多。

反觀傳統(tǒng)零售業(yè)，大型商場廣泛布局，這些商場往往都是集購物娛樂于一體的大型綜合型商城，功能服務(wù)均呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。然而商務(wù)部提供的數(shù)字卻并不樂觀，2013年全國3000家零售企業(yè)銷售額僅僅比去年增長了0.9%。

比起人群擁擠的商場，只需要坐在家里動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)的購物體驗(yàn)更符合現(xiàn)代人的胃口。

在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)了解各種各樣的消息，這些消息以低廉的成本快速的充斥著人們的視野。寄生于網(wǎng)絡(luò)的電商自然可以從中獲得巨大的利益。就像是近兩年來興起的“造節(jié)”運(yùn)動(dòng)。其中最為成功的就是“雙十一”。去年的11月11日，天貓的總成交額達(dá)到350億元，打造出一場全民狂歡的盛宴。而這個(gè)“雙十一”的說法最初來源于學(xué)生中間的一種調(diào)侃，僅在校園里流傳。

這時(shí)，傳統(tǒng)的商場和實(shí)體店依然在寄希望于圣誕節(jié)、情人節(jié)之類的公眾節(jié)日，給人帶來一種極度的審美疲勞。而且當(dāng)所有的零售商都把眼光放在同一天上，企圖在擁擠的市場中搏殺出盡可能多的市場份額時(shí)，其宣傳成本高的嚇人不說，效果往往也是事倍功半的。

現(xiàn)在還有一種怪現(xiàn)象，我們一到雙休日或者節(jié)假日上街，商場中總是人滿為患，完全看不出傳統(tǒng)零售業(yè)正在經(jīng)歷著危機(jī)，可是從賬面上反映的狀況卻是岌岌可危。也就是說，客流不斷，但是人們并沒有消費(fèi)。那這部分消費(fèi)去哪里了呢？

其實(shí)這也與近些年淘寶、京東這類電商對(duì)一線品牌的扶持有關(guān)。很多一線的服飾、化妝品、家電商家紛紛入駐電子商場。目前在天貓上就有超過2000家外國店面，其中包括耐克、蓋普、三星等公司。其商品供應(yīng)齊全，價(jià)格優(yōu)惠幅度大的驚人。因?yàn)榫W(wǎng)上商城沒有房租、沒有銷售講解人員等等成本，光是房租這塊就將近占實(shí)體店銷售額的5%，再加上人工費(fèi)，與網(wǎng)上商城形成10%的價(jià)格差不足為奇。電商之間也存在著價(jià)格競爭，以此來加大客戶粘性。天貓商城負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)開發(fā)的主管表示，今年天貓與商家聯(lián)手進(jìn)行的促銷中，一些商品的價(jià)格可以比原價(jià)低60%。

于是，商場里出現(xiàn)了越來越多拿著手機(jī)去上網(wǎng)比較商品價(jià)格的顧客。實(shí)體店淪為了電商的展柜，讓傳統(tǒng)零售商有苦難言。

O2O合作新模式

現(xiàn)在很多家傳統(tǒng)零售商開始尋求與電商的合作。這似乎應(yīng)了十九世紀(jì)英國首相帕麥斯頓的一句名言：“沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益?！痹谶@場爭奪零售市場份額的博弈中，傳統(tǒng)零售商開始嘗試站到昔日的敵人身邊去，協(xié)同作戰(zhàn)，共同發(fā)展。

2013年9月，天虹商場聯(lián)手騰訊微信打造天虹應(yīng)用平臺(tái)，天虹全國其他60家門店計(jì)劃陸續(xù)上線。海寧皮城的網(wǎng)上商城“海皮城”也在9月份正式上線。10月，友阿股份公司與騰訊控股子公司大湘網(wǎng)簽訂合作協(xié)議，建設(shè)“友阿微購youa-wego”微信公眾平臺(tái)。杭州解百也推出官方微信，未來計(jì)劃還將推APP軟件。徐家匯的匯金百貨信息系統(tǒng)目前已和徐家匯商城集團(tuán)、天貓、新蛋、京東等網(wǎng)上商城打通。南京中商則組建了電商網(wǎng)站南京雨潤云中央。今年，紅旗連鎖、喜士多、美宜佳、十足、祐驛站等，共有7個(gè)便利店品牌也與支付寶開展了合作。此外，蘇寧云商、王府井、華聯(lián)、大悅城等傳統(tǒng)百貨類公司也宣布將進(jìn)軍O2O領(lǐng)域。

所謂O2O，是英文Online To Offline的簡稱，是指線下的商務(wù)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。其核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，讓用戶在線支付購買線下的商品和服務(wù)后，到線下去享受服務(wù)。

最早應(yīng)用在團(tuán)購模式中。商家把自己的某種或某個(gè)組合的特定產(chǎn)品掛在網(wǎng)上，以較低的價(jià)格和限時(shí)搶購的銷售方式，吸引消費(fèi)者購買，一方面薄利多銷，一方面給自己帶來一種“敲門效應(yīng)”，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

而百貨類企業(yè)的O2O又與團(tuán)購有所不同。銀泰商業(yè)相關(guān)人員對(duì)其發(fā)展O2O的戰(zhàn)略做了這樣的解釋：“人氣是實(shí)體店的基礎(chǔ)，大家認(rèn)為電商時(shí)代可能會(huì)沖擊實(shí)體店人氣，但假如我們能與電商做進(jìn)一步合作，那就能提升實(shí)體店人氣并將在線購物消費(fèi)者也轉(zhuǎn)化到門店內(nèi)?！?/p>

同時(shí)也更注重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在新O2O生態(tài)中的應(yīng)用。阿里巴巴集團(tuán)的吳倩表示，移動(dòng)時(shí)代的到來讓用戶沒有了線上與線下之分，用戶的網(wǎng)絡(luò)生活其實(shí)就是用戶的真實(shí)生活，因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不只是用戶上網(wǎng)這么簡單，還需要讓用戶從線上回歸線下，形成良性的共贏生態(tài)平臺(tái)圈。

O2O新概念啟航

今年的三八節(jié)，阿里集團(tuán)與銀泰、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井這五家國內(nèi)零售百貨龍頭企業(yè)合作，嘗試把他們腦中的O2O概念與消費(fèi)者分享。

比如，手機(jī)淘寶聯(lián)合杭州城西銀泰城推出“支付不排隊(duì)”的全新概念服務(wù)，用戶在杭州城西銀泰的某些品牌店鋪購物時(shí)會(huì)收到來自手機(jī)淘寶客戶端的提示，讓用戶打開藍(lán)牙。在選好商品后，用戶就可以通過藍(lán)牙系統(tǒng)，用自己的支付寶賬戶完成支付，不用再去收銀臺(tái)排隊(duì)付款。消費(fèi)者還可以提前通過手機(jī)淘寶客戶端，領(lǐng)取銀泰商業(yè)旗下參加“3·8手機(jī)淘寶生活節(jié)”商場的專場優(yōu)惠券，紅包及會(huì)員卡，在用戶支付時(shí)，可在支付寶賬戶中直接核銷。

而支持這些實(shí)現(xiàn)的是手機(jī)淘寶app，它整合了淘點(diǎn)點(diǎn)、地圖、聚劃算、掃一掃等本地生活業(yè)務(wù)。消費(fèi)者可以將手機(jī)作為搭建網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的橋梁，只需要將商品的二維碼信息掃入手機(jī)，賬戶中就會(huì)出現(xiàn)賬單和優(yōu)惠信息，不怕忘帶會(huì)員卡，無需去排隊(duì)結(jié)賬，在實(shí)體店內(nèi)就可享受線上的支付待遇。

經(jīng)過以上這么多的介紹，您腦中是否出現(xiàn)了這么個(gè)疑問，就是如何使線上的支付結(jié)果能被實(shí)體店安全迅速的接收？ 畢竟，在新生的移動(dòng)平臺(tái)上，涉及金錢交易的環(huán)節(jié)，難免出現(xiàn)紕漏。

張近東委員在“兩會(huì)”提案中就提到：“加大對(duì)這些前沿基礎(chǔ)技術(shù)的研究力度，同時(shí)也推動(dòng)科研成果的應(yīng)用。將這些技術(shù)實(shí)用化、通用化后，企業(yè)就能夠更專注于日常運(yùn)營，將服務(wù)做得更加完善?！敝饕?yàn)椋ㄟ^線上支付線下實(shí)物作為實(shí)現(xiàn)O2O的第一步，一旦出現(xiàn)交易風(fēng)險(xiǎn)，O2O很可能就胎死腹中。

此次，阿里集團(tuán)與五大零售商合作時(shí)采用的是由南天信息提供的KPOS（票據(jù)打印機(jī)）。南天信息還為阿里集團(tuán)建設(shè)了專業(yè)的POSP系統(tǒng)。

POSP系統(tǒng)就是POS前置系統(tǒng)，具體功能包括：POS機(jī)具的密鑰及下載管理；交易的合法檢測和過濾；交易監(jiān)控和分流；對(duì)賬務(wù)后臺(tái)系統(tǒng)起著安全保護(hù)和防火墻的作用；交易的并發(fā)控制和交易排隊(duì)；POS交易的接入和交易報(bào)文的轉(zhuǎn)換；管理各個(gè)接入方向的啟用和關(guān)閉。實(shí)現(xiàn)手機(jī)與POS機(jī)的連通。

南天信息是國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)金融電子化專用設(shè)備的主導(dǎo)廠商，不僅在中國金融行業(yè)信息產(chǎn)品市場中擁有突出的優(yōu)勢地位，而且產(chǎn)品還覆蓋了28個(gè)國家或地區(qū)，是支付行業(yè)業(yè)務(wù)完整產(chǎn)業(yè)鏈的非常優(yōu)秀的供應(yīng)商之一。為此次阿里實(shí)現(xiàn)O2O新概念提供了安全保障。

然而，央行3月13日卻下發(fā)了緊急文件，叫停支付寶、騰訊的條碼（二維碼）支付等面對(duì)面支付服務(wù)，相關(guān)支付指令驗(yàn)證方式的安全性被認(rèn)為尚存疑問。讓僅在起步期的O2O陷入迷茫。

二維碼掃付真如央行所說的“安全性尚存質(zhì)疑”和存在“支付風(fēng)險(xiǎn)隱患”嗎？O2O需要舍棄二維掃碼支付嗎？

微POS創(chuàng)始人宿凱以云移公司的二維碼掃付產(chǎn)品微pos為例介紹了掃碼支付的安全性。從硬件方面，微pos的硬件有自我保護(hù)的能力，若是被強(qiáng)拆，微pos內(nèi)的芯片會(huì)自行燒毀，防止有人試圖篡改pos機(jī)系統(tǒng)，微pos的系統(tǒng)是基于Android進(jìn)行了必要的刪減和封裝形成，保證了系統(tǒng)不被惡意軟件侵染，在處理數(shù)據(jù)時(shí)都會(huì)進(jìn)行信息加密，保證交易數(shù)據(jù)不外泄。

他也承認(rèn)當(dāng)消費(fèi)者通過自有移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行二維掃碼支付時(shí)，確實(shí)存在如偷換二維碼、病毒二維碼等潛在風(fēng)險(xiǎn)，不過就像其他金融產(chǎn)品一樣，這些風(fēng)險(xiǎn)是可以被預(yù)防的，并不會(huì)真正的將二維碼掃付推入墳?zāi)埂?/p>

根據(jù)艾瑞咨詢的判斷，到2015年移動(dòng)支付的整體行業(yè)規(guī)模將達(dá)到5.26萬億，假設(shè)NFC、二維碼及聲波支付能夠平分這一市場，即整體二維碼支付的市場空間會(huì)在228億左右。

中國人民銀行有關(guān)負(fù)責(zé)人3月24日也表示，央行對(duì)有關(guān)機(jī)構(gòu)擬推出的二維碼支付和虛擬信用卡兩項(xiàng)業(yè)務(wù)只是暫停，不是終止。

在面對(duì)面支付服務(wù)被暫停的這段時(shí)間里，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O也不會(huì)就此停止，因?yàn)榫€上支付并不是O2O的全部內(nèi)容。阿里巴巴曾表示，與五大零售集團(tuán)未來的合作還將涉及流量、營銷、會(huì)員、數(shù)據(jù)等層面。也就是一種線上線下大數(shù)據(jù)的融合。

有數(shù)據(jù)顯示，天貓商城依然穩(wěn)坐2013年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場的冠軍寶座，其市場份額高達(dá)50.1%?？梢哉f，阿里掌握著大量消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物歷史數(shù)據(jù)，而這些人也是實(shí)體店的消費(fèi)者，通過這方面的信息整合和分析，零售業(yè)企業(yè)可以將自己在商品選擇、定價(jià)、營銷上的做法進(jìn)行隨時(shí)修正，從根本上優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，提升核心競爭力。

O2O不僅為傳統(tǒng)零售業(yè)開辟新的道路，也將為消費(fèi)者描繪出一種未來的消費(fèi)理念。

擁有各商家的會(huì)員卡，都帶著卻嫌太多？丟掉！每家銀行的信用卡優(yōu)惠不同，都帶著卻覺得太麻煩？扔家！未來，在商場消費(fèi)的我們只需一個(gè)手機(jī)，所有信息都將被整合其中。

找不到想逛的商戶的位置？面對(duì)餐廳等位而糾結(jié)？正在為服飾的搭配而苦惱？未來，手機(jī)中的APP會(huì)提供我們商戶位置和商品導(dǎo)購等一系列信息，從此跟“瞎逛”說拜拜。

在未來，我們可以通過手機(jī)直接支付，而無需排隊(duì)。在未來，我們能把買到的東西寄放在賬戶里，而不用雙手占滿大包小包。在未來，我們把喜歡的貨品掃入手機(jī)，而不怕因沖動(dòng)而后悔，因錯(cuò)過而遺憾。只要我們相信“一切皆有可能”。