李斌

摘 要：本文講述了中小企業(yè)在市場營銷方面的戰(zhàn)略方法，研究創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的重大作用以及建立它的迫切性，針對市場營銷中存在的問題，制定了城鎮(zhèn)中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)中小企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略

我國城鎮(zhèn)中小企業(yè)目前還處于初步發(fā)展階段，競爭力還比較弱，這主要是由于受到資金、人力、技術(shù)等方面因素的限制。所以，要適時調(diào)整我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，應主要采取異化營銷策略，在企業(yè)的初期發(fā)展階段要以正反饋為主導建立起路徑依賴的微觀擾動，促使中小企業(yè)良性發(fā)展。

一、城鎮(zhèn)中小企業(yè)市場營銷存在的問題

（一）經(jīng)營管理方面的思想和理念過于落后保守。在中小企業(yè)中，市場營銷或者不被市場經(jīng)濟意識較為薄弱的領(lǐng)導人所接受，或者錯誤地以為營銷就是銷售或者推銷，依舊習慣于舊的行政管理體制，對企業(yè)營銷的運行和操作缺乏了解。

（二）科學理論在市場營銷中未能實現(xiàn)有效的指導作用。即使已經(jīng)有更多的企業(yè)開始意識到營銷策略的重要性，但由于不能很好地實現(xiàn)科學理論的指導作用，與市場相適應的決策就沒有辦法形成。這表現(xiàn)在：在較為重要的大型項目和決策上，單純地以感覺和經(jīng)驗為依據(jù)就做決定，而不對市場進行科學的預測，也不在市場調(diào)查上做深入的分析，以至于在戰(zhàn)略決策上失誤重大，導致企業(yè)困境的產(chǎn)生。

二、城鎮(zhèn)中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

（一）創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略

創(chuàng)新營銷是一個以營銷效能最大化為目標的活動過程，它是由其相關(guān)要素組合而成。中小企業(yè)為了能夠在“縫隙營銷”的競爭中處于優(yōu)勢地位，必須在營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新方面堅持實施并且加以提升。中小企業(yè)創(chuàng)新營銷主要包括：第一，營銷觀念的創(chuàng)新。及時搜集市場方面的信息，及時對觀念進行更新，促進營銷戰(zhàn)略的改進與提升。第二，產(chǎn)品和技術(shù)方面的創(chuàng)新。以市場變化趨勢為出發(fā)點，重點開發(fā)新產(chǎn)品，在開拓市場的同時，結(jié)合新的產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、產(chǎn)品，開辟市場、引領(lǐng)市場，注重產(chǎn)品科技含量的提升，盡力提高產(chǎn)品質(zhì)量，能夠優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，占領(lǐng)市場先機。第三，機制創(chuàng)新。把市場作為向?qū)?，對企業(yè)的管理體制進行改革，實現(xiàn)營銷效益的提高。第四，管理方面的創(chuàng)新。為了能夠提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，需要大力運用信息化，結(jié)合使用公共資源、發(fā)揮企業(yè)專項特長、運用企業(yè)先進管理體制。第五，人才創(chuàng)新。重點培養(yǎng)以及引進高科技人才，創(chuàng)建一支擁有較高素質(zhì)的技術(shù)隊伍。

（二）建立科學的營銷管理體系

營銷人員的日常管理以及分配制度是創(chuàng)建科學營銷體系的重中之重。目前來看，大多數(shù)中小企業(yè)的分配制度主要體現(xiàn)為，以工作人員的銷售業(yè)績作為考察目標進行考核，其特點是典型且比較單一。這種制度不能很好地帶動銷售人員的積極性，對其成長和發(fā)展極為不利，尤其是對新進入公司的員工的培養(yǎng)更為不利。由此可見，在中小企業(yè)中，營銷員工的分配體制的改革成為了提高營銷能力的關(guān)鍵。做法如下：一是增加多項考核指標，一改過去把銷售額作為唯一考核目標的單一體系，建立多項目標考核體系。不僅考察銷售額，還要對銷售數(shù)量的多少、開發(fā)新客戶的能力、回款率高低、銷售率的增長、客戶的滿意程度以及市場占有率等多個方面進行考察。二是通過漲基本工資的途徑，帶動員工積極性，建立一個極具挑戰(zhàn)性的制度，具有激勵作用。注重營銷工作人員的個人發(fā)展，對其以后的工作生涯的規(guī)劃方面提供幫助，使得員工的個人發(fā)展和企業(yè)命運相結(jié)合。

建立科學的營銷管理體系的重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務(wù)之急。具體做法是：（1）變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。（2）適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手：（1）通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為；（2）通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)流現(xiàn)代經(jīng)濟信息程和個人業(yè)務(wù)行為；（3）通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。

（三）品牌營銷戰(zhàn)略

品牌營銷，作為一種高級形態(tài)，是品牌、企業(yè)與產(chǎn)品相結(jié)合的統(tǒng)一，在現(xiàn)代營銷中占據(jù)重要地位。任何一個優(yōu)秀的企業(yè)必定具有良好的產(chǎn)品和品牌；優(yōu)秀的品牌也需要在良好的產(chǎn)品和企業(yè)中得以生存，兩者相得益彰。一系列好產(chǎn)品的生產(chǎn)，需要在優(yōu)秀企業(yè)里完成，并且通過品牌加以強化，以期在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。這是產(chǎn)品與品牌經(jīng)營兩者同時進行的，而不是單一的品牌經(jīng)營或者產(chǎn)品經(jīng)營階段，并且致力于市場競爭力的培養(yǎng)和強化的過程。中小企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略建設(shè)的過程中，應該把產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌的創(chuàng)新相結(jié)合，通過保證產(chǎn)品的高質(zhì)量還有其它各種手段，努力創(chuàng)建屬于自己的品牌。建立品牌的過程漫長而艱難，為了能夠使得品牌實現(xiàn)真正意義上的成功，一流的產(chǎn)品和服務(wù)起著至關(guān)重要的作用。

（四）塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊

對于優(yōu)秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先是要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓機構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

三、結(jié)語

城鎮(zhèn)中小企業(yè)的發(fā)展情況，對社會穩(wěn)定的維護、經(jīng)濟發(fā)展的促進等方面都起到不容忽視的作用。目前，市場競爭日趨激烈，中小企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略實施過程中，需要發(fā)揮先行優(yōu)勢，規(guī)避不足，注意對先機的把握，做到制度上的創(chuàng)新，所謂“船小好調(diào)頭”，利用這一優(yōu)勢有效把握主動權(quán)。

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