●蔡勇

淺析地方體育場館經(jīng)營之改革舉措

●蔡勇

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育場館也投入到市場運(yùn)營的行列，但各地體育場館的經(jīng)營暴露出系列問題。唯有經(jīng)過合理的規(guī)劃建設(shè)、改變相對單一的投資結(jié)構(gòu)、采取專業(yè)管理模式，才能真正促進(jìn)地方體育場館的經(jīng)營發(fā)展，使之走上良性軌道。

體育場館 經(jīng)營 規(guī)劃建設(shè) 多元投資 專業(yè)管理

體育場館是一種常見的體育設(shè)施。若干年前，我國開始倡導(dǎo)全民體育，各地政府隨即展開了體育場館建設(shè)。由于體育場館建設(shè)時間長、投資費用大、資金回籠慢、維持成本高，若按計劃經(jīng)濟(jì)的模式來運(yùn)營和發(fā)展，政府在體育場館的建設(shè)中投的巨額資金不但難以取得相應(yīng)的回報，而且還需要繼續(xù)投入更多的費用才能維持體育場館的生存，這對于公共財政而言有害無益。如今，隨著體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育場館也投入到市場運(yùn)營的行列。但從地方的視角看，體育場館經(jīng)營的現(xiàn)狀并不令人滿意，甚至因此影響到體育競賽的舉辦和全民健身運(yùn)動的開展?？傮w而言，應(yīng)從以下幾個方面著手進(jìn)行改革，以促進(jìn)地方體育場館經(jīng)營發(fā)展。

一、進(jìn)行合理的規(guī)劃建設(shè)

（一）選址“城市邊緣化”帶來的問題

體育場館的占地面積無疑不小，尤其是大型體育場館，更占地較大。如今各地城市化建設(shè)日新月異，城區(qū)內(nèi)往往無法容納新的體育場館。而舊的體育場館也可能因舊城區(qū)改造而被迫遷址。

總體來看，各地的體育場館在選址上都有“城市邊緣化”的趨勢。這樣的布局如果沒有經(jīng)過合理規(guī)劃，就會出現(xiàn)很多問題。例如筆者所在的城市，以前老的體育場館建筑群坐落在城市中心的位置，交通方便，很多青少年放學(xué)以后都愿意到這里參加籃球、羽毛球、體操等傳統(tǒng)體育項目的訓(xùn)練，相應(yīng)的興趣班、培訓(xùn)班也開展得如火如荼。但隨著老城區(qū)的拆遷改造，老場館消失了，新的體育場館雖然建設(shè)得高端大氣上檔次，卻離城區(qū)較遠(yuǎn)，目前公共交通也不夠發(fā)達(dá)，導(dǎo)致不少體育愛好者，尤其是青少年只好放棄了平時的體育鍛煉，興趣班和培訓(xùn)班的人數(shù)急劇銳減，場館經(jīng)營陷入低迷狀態(tài)。

從城市的整體規(guī)劃來看，體育場館“城市邊緣化”無可厚非，也難以避免。在這一方面，我們可以像韓國、日本和新加坡一樣，借鑒歐美國家的做法，將體育場館的建設(shè)與社區(qū)綠地建設(shè)和城市公園開發(fā)結(jié)合到一起，形成“場園一體化”的發(fā)展格局。這種“場園一體化”的模式不但可以提高土地和公共設(shè)施的綜合利用率，還能夠滿足從事不同鍛煉項目人群的需要。其次，還應(yīng)該合理規(guī)劃和發(fā)展相應(yīng)的公共交通，降低體育消費者的交通成本和時間成本，這樣才能提高他們到體育場館活動和消費的積極性，確保體育場館經(jīng)營的良好狀態(tài)。

（二）健全配套設(shè)施與服務(wù)

不少地方在建設(shè)體育場館的時候，都只考慮了體育訓(xùn)練和體育比賽的要求，功能配備非常單一，相應(yīng)的配套服務(wù)體系更是難以跟上。無論是休閑娛樂、還是餐飲設(shè)施都與目前大眾的消費水平和需求完全脫節(jié)。筆者所在城市新建的體育場館內(nèi)部設(shè)施較好，場地也不錯，但周邊500米內(nèi)竟沒有一個餐飲、住宿的地方。去年全省青少年羽毛球比賽本來想在這個新場館舉行，皆因住宿、吃飯問題得不到很好的解決，最后只好遺憾地另選地方。而那些體育愛好者周末聚在一起進(jìn)行體育活動和消費，寧愿選擇一個較小的私營場館，也不把這里作為首選之地，究其原因，就是因為那個私營場館周圍各種配套設(shè)施齊全，餐飲、娛樂都很方便。可見，配套設(shè)施落后，會嚴(yán)重影響體育場館的經(jīng)營。

而國外在這一點上，做得比我們好了很多。不但配套設(shè)施齊全，更將人文關(guān)懷體現(xiàn)在配套設(shè)施和配套服務(wù)中。例如為了方便觀眾相互聯(lián)系，有不少體育場館都開設(shè)了出租臨時對講機(jī)的業(yè)務(wù)；很多體育場館專設(shè)了傷殘人售票窗口和專門的盲道,并且有專門的服務(wù)人員幫助指導(dǎo)方向和尋找座位。這樣的設(shè)施與服務(wù)方便了不同的人群參與到體育活動之中，使體育場館的經(jīng)營更加活性化，非常值得我們借鑒。

二、改變相對單一的投資結(jié)構(gòu)

在我國，體育場館一般都被視作基礎(chǔ)性體育公共設(shè)施，絕大多數(shù)由政府部門投資興建。這種單一的投資結(jié)構(gòu)不但不符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，也不利于體育場館的經(jīng)營與管理。而歐美發(fā)達(dá)國家的體育場館除了政府提供資助外，更多是靠自己的運(yùn)作，通過租賃場館舉辦活動、出售健身會員卡、辦健身俱樂部等方式進(jìn)行開發(fā)利用，吸引更多的群眾參與到體育活動中來。

實際上，要想改善體育場館經(jīng)營現(xiàn)狀，就要采取資本多元化的合作經(jīng)營模式，并實行多種經(jīng)營并存，多元化市場營銷策略。

（一）應(yīng)拓展多元的融資渠道

我們應(yīng)該看到，體育場館建設(shè)的投資規(guī)模較大,收益與投資之間存在一定的時間差,地方政府承擔(dān)著地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要職能，不可能將太多的錢投入到體育場館的建設(shè)和維護(hù)之中。隨著改革的深入進(jìn)行和市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,社會資本日益壯大,越來越多的社會資本愿意參與到體育場館的建設(shè)和經(jīng)營管理中。此時地方政府不妨化身大股東,以其對體育場館的投資作為股份,吸納其它社會資金進(jìn)行融資擴(kuò)股，利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。這種多元化的融資渠道有利于改變以往單一的投資結(jié)構(gòu)，可以通過投資各方的合作來解決體育場館在前期的建設(shè)過程中以及后期的經(jīng)營過程中資金匱乏等實際難題，更加符合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。

在這個方面，我們在努力實現(xiàn)體育場館設(shè)施所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的同時，可以學(xué)習(xí)美國體育場館的多元化融資形式，如冠名權(quán)、現(xiàn)金捐款、實物捐贈、豪華包廂、優(yōu)先座位安排、永久座位許可權(quán)、商品銷售收入、停車費用、廣告權(quán)、銷售合同、資產(chǎn)支持型證券、各種基金等等，充分利用各種市場化融資渠道和方式籌集資金，鼓勵社會機(jī)構(gòu)和個人參與體育場館的建設(shè)和經(jīng)營管理。同時，還要重視體育場館廣告市場的開發(fā)，積極尋找商業(yè)合作伙伴，吸引大型企業(yè)贊助，通過各種形式的廣告發(fā)布來拓展體育場館運(yùn)營資金的籌集渠道。

（二）應(yīng)發(fā)展多種經(jīng)營活動

不可否認(rèn)，體育場館的運(yùn)營以承辦各類體育活動為主，但其經(jīng)濟(jì)效益卻與項目種類的多樣性有著直接聯(lián)系。一般而言，體育場館的使用率（利用率）就是衡量其經(jīng)營成功與否的重要指標(biāo)。無論是租借作為其他娛樂活動場所，以及停車場服務(wù)，都可以提高場館的使用效率，自然也就能實現(xiàn)真正的盈利。市場經(jīng)濟(jì)下的體育場館應(yīng)該采取多種經(jīng)營并存，力爭形成集中的體育娛樂消費市場，從而達(dá)致最大的經(jīng)濟(jì)效益。例如美國的體育場館不但注重體育競賽表演、體育健身、體育培訓(xùn)等體育本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還會提供康復(fù)理療健身咨詢、按摩、桑拿、美容以及餐飲服務(wù)等多種項目，提升整個體育場館的利用率，以滿足消費者的各種需求。我國也應(yīng)該在將體育場館經(jīng)營與職業(yè)體育賽事相結(jié)合的過程中，注重場館經(jīng)營的多元化發(fā)展，提升體育場館的綜合利用率。

（三）采取多元化市場營銷策略

對于體育場館經(jīng)營而言，采取多元化市場營銷策略也很重要。在網(wǎng)絡(luò)時代，應(yīng)該尤其重視網(wǎng)絡(luò)營銷，這種營銷方式具有傳統(tǒng)營銷所不能比擬的優(yōu)勢。美國的各大體育場館都設(shè)有自己的網(wǎng)站，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息，及時發(fā)布場館信息，進(jìn)行廣告宣傳。這不但可以低成本，還能較高效率地滿足消費者需求，能夠?qū)a(chǎn)品說明、顧客意見調(diào)查、廣告、售后服務(wù)等各項營銷活動通過的文字、聲音、圖片及視訊等手段有機(jī)整合在一起，進(jìn)行及時溝通，真正達(dá)到現(xiàn)代營銷所追求的綜合效果。

這個方面，恰好是我國地方體育場館經(jīng)營最容易忽視的。今后應(yīng)該打破傳統(tǒng)營銷手段，重視網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，將營銷的重點轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營銷上來。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳、合同簽訂、售票服務(wù)等等，盡量低成本、高效率地滿足消費者的要求。

三、采取專業(yè)管理模式

我國各地的體育場館多由政府出資建設(shè)，也由相應(yīng)的體育行政部門進(jìn)行管理，普遍存在內(nèi)部管理效率低下的問題。而在國外，即使是接受政府財政資助的體育場館，其經(jīng)營管理都越來越傾向于民營化，采取建設(shè)與經(jīng)營管理相分離的模式。例如美國的不少體育場館，都雇傭?qū)I(yè)的管理公司對體育場館設(shè)施進(jìn)行運(yùn)營管理，大型體育場館更是采用集團(tuán)化運(yùn)營管理模式。在項目選擇、設(shè)置目的目標(biāo)、人員聘用、財務(wù)管理、運(yùn)營機(jī)制等方面都非常專業(yè)，并對同類項目進(jìn)行集中托管，利用規(guī)?；膶I(yè)優(yōu)勢對企業(yè)利益主體進(jìn)行改造，實現(xiàn)資源的有效配置，實現(xiàn)利益最大化。隨著專業(yè)管理公司經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，可以帶來更大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益，并為體育場館提供專業(yè)經(jīng)理人。這樣的專業(yè)經(jīng)濟(jì)人會將人力資源管理與經(jīng)濟(jì)資源管理密切結(jié)合在一起，往往會從節(jié)約成本的角度出發(fā)，盡量減少雇用正式員工，而多雇用臨時工，并減少日常管理人員數(shù)量，通過開源節(jié)流、建立利益激勵機(jī)制來打造精干的管理隊伍。而場館日常維護(hù)這樣的基礎(chǔ)性工作大多實行外包，盡最大可能降低運(yùn)營成本。

在提倡對體育場館進(jìn)行內(nèi)部改革，加大人力資本投入的今天，這樣的經(jīng)驗很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，只有減員增效、改革人事管理制度，才能真正提高經(jīng)營管理效率。

[1]周慶.大型體育場館的建設(shè)及經(jīng)營管理策略的研究.武漢體育學(xué)院碩士學(xué)位論文，2009

[2]李偉民.體育營銷導(dǎo)論.北京：龍門書局，1995

[3]劉冬梅.美國大型體育場館經(jīng)營管理成功經(jīng)驗的案例分析及其對我國的啟示.華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009

（作者單位：四川警察學(xué)院 四川瀘州 646000）

（責(zé)編：賈偉）

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